【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)、市場(chǎng)、制造、 庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對(duì)客戶有全面的了 解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門對(duì)面向客戶的 各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的 活動(dòng)的全面管理。 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 7 頁 可是，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，很多企業(yè) 已經(jīng)沒有多少潛力可挖。上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高， 有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度。 技術(shù)的推動(dòng) 實(shí)際上，客戶關(guān)系管理不是什么新概念。它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。 你家門口的小吃店的老板會(huì)努力記住你 喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要～份炒面 時(shí)，他會(huì)征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到麥當(dāng)勞或一個(gè)大型的快餐 店譬如，這家店有 300 個(gè)座位時(shí)，就不會(huì)得到這種待遇了，即使你每天都 去一次。為什么呢 ?最重要的原因是，如果要識(shí)別每個(gè)客戶，快餐店要搜集和 處理的客戶信息量是小吃店的 n 倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信 息技術(shù)的發(fā)展使得這成為可能。計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得 客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)的想法不再停留在夢(mèng)想階段。 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來?？蛻粜? 息是客戶關(guān)系管理的 基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使 得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。 在這方面，我們可看一個(gè)國外的經(jīng)典案例。某大型的倉儲(chǔ)式超市對(duì)顧客的 購買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購買清單上。 原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時(shí)候，還要為自己的孩子購買尿布 a而 在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，這個(gè)超市重新分布貨架， 使得購買刮胡刀的男人很容易地看到尿布． 在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電 話的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的 發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的 平臺(tái)面對(duì)客戶。 2． 1． 3 客戶關(guān)系管理的意義 讓我們首先看一些數(shù)據(jù)： 客戶滿意度如果有了 5％的提高，企業(yè)的利潤將加倍。 ???H 口 n’ dmBusinessReview 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 8 頁 2／ 3 的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。 ??_l 白刪婦 PGroup 93％的 CEO 認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。 ???叫 6e，臼 kP， lGroup 根據(jù)國外對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷售員 的銷售額增加 51％ ，顧客的滿意度增加 20％，銷售和服務(wù)的成本降低 21％，銷 售周期減少了三分之一，利潤增加 2％。 客戶關(guān)系管理是一種新穎的企業(yè)戰(zhàn)略和管理手段?？蛻絷P(guān)系管理在市場(chǎng)開 拓、吸引和保留客戶、降低銷售成本、減少銷售環(huán)節(jié)、提高企業(yè)運(yùn)行效率方面 提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 市場(chǎng)開拓 通過電話、網(wǎng)絡(luò)等新的業(yè)務(wù)模式與客戶進(jìn)行頻繁交往，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng) 范圍；增加與客戶往來的信息，掌握市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)把握機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)， 擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 吸引、保窘客戶，提高客戶患誠度 良好的 CRM 不僅可使企業(yè)更好她保 留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找 回已經(jīng)失去的客戶。據(jù)一些調(diào)查結(jié)果襲明。目前客戶已不再像過去那樣長期保 持對(duì)某一企業(yè)的絕對(duì)忠誠，因?yàn)槟壳暗目蛻粢呀?jīng)擁有了更多的選擇、更好的購 買渠道等等能力．如果客戶對(duì)某一供應(yīng)商感到不甚滿意，則可迅速轉(zhuǎn)向其他的 供應(yīng)商，而企業(yè)為此付出的代價(jià)是：發(fā)展一個(gè)新客戶往往比要保留一個(gè)老客戶 多費(fèi) 8 倍的投入。 CRM 的智能客戶管理給企業(yè)帶來忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶群。 蕞少■魯筇節(jié)、■儡一魯成本、羹膏企業(yè)運(yùn)行藏事 CRM 改進(jìn)信息提交方式．以保險(xiǎn)行業(yè)為側(cè)：由于市場(chǎng)的迅速膨脹，企業(yè) 所管理的客戶信 息正在忽劂地增長，但是，保險(xiǎn)公司內(nèi)的部門設(shè)置乃至基礎(chǔ)通 信設(shè)施，均是圍繞每一項(xiàng)服務(wù)而非每一客戶加以組織的，鷹員們很難回答那些 接受了一種以上服務(wù)的客戶所提出的請(qǐng)求． CRM 允許企業(yè)對(duì)與每一客戶相關(guān) 的信息實(shí)施集中化的管璞，企業(yè)中各部門的雇員都可對(duì)這些信息加以存取，信 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 9 頁 息傳遞的中間環(huán)節(jié)減少，銷售環(huán)節(jié)相應(yīng)減少，銷售費(fèi)用和成本隨之降低。同時(shí)， 客戶關(guān)系管理所提供的從產(chǎn)品、銷售數(shù)量、銷售成本到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、客戶變化等 方面的多維分析，可提高企業(yè)營運(yùn)效率。 2． 2CRM 中的管理理念 2． 2． 1CRM 的核心管理思想 CRM 的核心管理思想主要包括以下幾個(gè)方面： l、客戶是企業(yè)發(fā)展量重要的賚源之一 企業(yè)發(fā)展需要對(duì)自己的資源進(jìn)行有效地組織與計(jì)劃。隨著人類社會(huì)的發(fā) 展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包 括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)， 包括品牌、商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。再后來，人們認(rèn)識(shí)到人力資源成為企業(yè) 發(fā)展最熏要的資源。時(shí)至工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要 資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期稱之為“信息時(shí)代”．由于 信息存在一個(gè)有 效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)椤爸R(shí)”才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此，“知識(shí)”成 為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，信息總監(jiān) cIo 讓位于知識(shí)總監(jiān) CKO， 這在知識(shí)型企業(yè)中尤顯重要。 在人類社會(huì)從“產(chǎn)品”導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向時(shí)代的今天，客戶的選擇 決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。 CRM 系統(tǒng)中對(duì)客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思 想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個(gè)企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。 通過對(duì)客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的 2／ 8 法則將會(huì)顯著改善企業(yè)營 銷業(yè)績。 對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的備種關(guān)系進(jìn)行全面警理 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān) 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 10 頁 系，如合同簽定、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服 務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣過程中與潛在客戶發(fā) 生的關(guān)系。在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項(xiàng)活動(dòng)及其與 客戶接觸全過程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系。還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人 員對(duì)客戶提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、 服務(wù)效果的記錄等，這也 是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。 J 卞礦～晦為 關(guān)懷 提醒或建議 追蹤變動(dòng)趨勢(shì) 產(chǎn)品 A C E l 客戶 B D F 以一個(gè) 2x3 的矩陣來思考企業(yè)與客戶相關(guān)的事情。如上圖所示。 矩陣的一邊是個(gè)體 Object，它分為“產(chǎn)品”、“客戶”兩種。矩陣的另一 邊則是“行為目的”，它則分為“關(guān)懷”、“提醒或建議”及“追蹤變動(dòng)趨勢(shì)”。 A、產(chǎn)品 ?關(guān)懷 首先，您的企業(yè)在客戶購買產(chǎn)品后的“初期”，是否可能遇上什么問題。 例如：新購計(jì)算機(jī)設(shè)備，客戶是否會(huì)有安裝的闊題，或是客戶購哭新的家電是 否有使用上的澗 題，客戶是否知道如何取得相關(guān)服務(wù)。其次，當(dāng)產(chǎn)品“使用到 某一定期間”，是否應(yīng)做何種保養(yǎng)、維護(hù)。壽險(xiǎn)業(yè)應(yīng)了解客戶合同的維護(hù)情況， 是否應(yīng)辦理保全變更。旅游業(yè)可艙也必須了解客戶返家后對(duì)行程、餐飲或?qū)в? 服務(wù)安排的看法。能真正的關(guān)心客戶使用產(chǎn)品的反應(yīng)，就能立即避免不滿，同 時(shí)也更可能獲得迸一步商機(jī)的機(jī)會(huì)。 B、客戶一關(guān)懷 “客戶”這個(gè)字，先用“朋友”來取代，您要假設(shè)，如果想和對(duì)方成為朋 友，您會(huì)怎么做；遇到他她生日時(shí)您會(huì)怎樣，他她的家庭成員、年齡、生 日等特殊 Et 子是那一天，當(dāng)特殊事件或?yàn)?zāi)害發(fā)生時(shí)，例如洪水，如果 您知道他 她住河邊，您會(huì)怎樣。這些細(xì)微的動(dòng)作看似與商業(yè)行為無關(guān)，但是如果您在 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 11 頁 客戶最須要朋友時(shí)出現(xiàn)，您和他她的關(guān)系就非