【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)、市場、制造、 庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了 解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的 各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的 活動的全面管理。 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 7 頁 可是，競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè) 已經(jīng)沒有多少潛力可挖。上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高， 有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。 技術(shù)的推動 實際上，客戶關(guān)系管理不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。 你家門口的小吃店的老板會努力記住你 喜歡吃辣這種信息，當你要～份炒面 時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到麥當勞或一個大型的快餐 店譬如，這家店有 300 個座位時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都 去一次。為什么呢 ?最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和 處理的客戶信息量是小吃店的 n 倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信 息技術(shù)的發(fā)展使得這成為可能。計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得 客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)的想法不再停留在夢想階段。 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來?？蛻粜? 息是客戶關(guān)系管理的 基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使 得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。 在這方面，我們可看一個國外的經(jīng)典案例。某大型的倉儲式超市對顧客的 購買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。 原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時候，還要為自己的孩子購買尿布 a而 在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，這個超市重新分布貨架， 使得購買刮胡刀的男人很容易地看到尿布． 在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電 話的發(fā)展，進而推動呼叫中心的 發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的 平臺面對客戶。 2． 1． 3 客戶關(guān)系管理的意義 讓我們首先看一些數(shù)據(jù)： 客戶滿意度如果有了 5％的提高，企業(yè)的利潤將加倍。 ???H 口 n’ dmBusinessReview 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 8 頁 2／ 3 的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠。 ??_l 白刪婦 PGroup 93％的 CEO 認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。 ???叫 6e，臼 kP， lGroup 根據(jù)國外對那些成功地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員 的銷售額增加 51％ ，顧客的滿意度增加 20％，銷售和服務(wù)的成本降低 21％，銷 售周期減少了三分之一，利潤增加 2％。 客戶關(guān)系管理是一種新穎的企業(yè)戰(zhàn)略和管理手段。客戶關(guān)系管理在市場開 拓、吸引和保留客戶、降低銷售成本、減少銷售環(huán)節(jié)、提高企業(yè)運行效率方面 提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。具體體現(xiàn)在以下幾個方面： 市場開拓 通過電話、網(wǎng)絡(luò)等新的業(yè)務(wù)模式與客戶進行頻繁交往，擴大企業(yè)經(jīng)營活動 范圍；增加與客戶往來的信息，掌握市場最新動態(tài)，及時把握機會和競爭時機， 擴大市場份額。 吸引、保窘客戶，提高客戶患誠度 良好的 CRM 不僅可使企業(yè)更好她保 留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找 回已經(jīng)失去的客戶。據(jù)一些調(diào)查結(jié)果襲明。目前客戶已不再像過去那樣長期保 持對某一企業(yè)的絕對忠誠，因為目前的客戶已經(jīng)擁有了更多的選擇、更好的購 買渠道等等能力．如果客戶對某一供應(yīng)商感到不甚滿意，則可迅速轉(zhuǎn)向其他的 供應(yīng)商，而企業(yè)為此付出的代價是：發(fā)展一個新客戶往往比要保留一個老客戶 多費 8 倍的投入。 CRM 的智能客戶管理給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。 蕞少■魯筇節(jié)、■儡一魯成本、羹膏企業(yè)運行藏事 CRM 改進信息提交方式．以保險行業(yè)為側(cè)：由于市場的迅速膨脹，企業(yè) 所管理的客戶信 息正在忽劂地增長，但是，保險公司內(nèi)的部門設(shè)置乃至基礎(chǔ)通 信設(shè)施，均是圍繞每一項服務(wù)而非每一客戶加以組織的，鷹員們很難回答那些 接受了一種以上服務(wù)的客戶所提出的請求． CRM 允許企業(yè)對與每一客戶相關(guān) 的信息實施集中化的管璞，企業(yè)中各部門的雇員都可對這些信息加以存取，信 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 9 頁 息傳遞的中間環(huán)節(jié)減少，銷售環(huán)節(jié)相應(yīng)減少，銷售費用和成本隨之降低。同時， 客戶關(guān)系管理所提供的從產(chǎn)品、銷售數(shù)量、銷售成本到市場風(fēng)險、客戶變化等 方面的多維分析，可提高企業(yè)營運效率。 2． 2CRM 中的管理理念 2． 2． 1CRM 的核心管理思想 CRM 的核心管理思想主要包括以下幾個方面： l、客戶是企業(yè)發(fā)展量重要的賚源之一 企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進行有效地組織與計劃。隨著人類社會的發(fā) 展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包 括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴展到無形資產(chǎn)， 包括品牌、商標、專利、知識產(chǎn)權(quán)等。再后來，人們認識到人力資源成為企業(yè) 發(fā)展最熏要的資源。時至工業(yè)經(jīng)濟時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要 資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟時代后期稱之為“信息時代”．由于 信息存在一個有 效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)椤爸R”才能促進企業(yè)發(fā)展，為此，“知識”成 為當前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，信息總監(jiān) cIo 讓位于知識總監(jiān) CKO， 這在知識型企業(yè)中尤顯重要。 在人類社會從“產(chǎn)品”導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向時代的今天，客戶的選擇 決定著一個企業(yè)的命運，因此，客戶已成為當今企業(yè)最重要的資源之一。 CRM 系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思 想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)。 通過對客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的 2／ 8 法則將會顯著改善企業(yè)營 銷業(yè)績。 對企業(yè)與客戶發(fā)生的備種關(guān)系進行全面警理 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān) 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 10 頁 系，如合同簽定、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服 務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā) 生的關(guān)系。在與目標客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項活動及其與 客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系。還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人 員對客戶提供關(guān)懷活動、各種服務(wù)活動、服務(wù)內(nèi)容、 服務(wù)效果的記錄等，這也 是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。 J 卞礦～晦為 關(guān)懷 提醒或建議 追蹤變動趨勢 產(chǎn)品 A C E l 客戶 B D F 以一個 2x3 的矩陣來思考企業(yè)與客戶相關(guān)的事情。如上圖所示。 矩陣的一邊是個體 Object，它分為“產(chǎn)品”、“客戶”兩種。矩陣的另一 邊則是“行為目的”，它則分為“關(guān)懷”、“提醒或建議”及“追蹤變動趨勢”。 A、產(chǎn)品 ?關(guān)懷 首先，您的企業(yè)在客戶購買產(chǎn)品后的“初期”，是否可能遇上什么問題。 例如：新購計算機設(shè)備，客戶是否會有安裝的闊題，或是客戶購哭新的家電是 否有使用上的澗 題，客戶是否知道如何取得相關(guān)服務(wù)。其次，當產(chǎn)品“使用到 某一定期間”，是否應(yīng)做何種保養(yǎng)、維護。壽險業(yè)應(yīng)了解客戶合同的維護情況， 是否應(yīng)辦理保全變更。旅游業(yè)可艙也必須了解客戶返家后對行程、餐飲或?qū)в? 服務(wù)安排的看法。能真正的關(guān)心客戶使用產(chǎn)品的反應(yīng)，就能立即避免不滿，同 時也更可能獲得迸一步商機的機會。 B、客戶一關(guān)懷 “客戶”這個字，先用“朋友”來取代，您要假設(shè)，如果想和對方成為朋 友，您會怎么做；遇到他她生日時您會怎樣，他她的家庭成員、年齡、生 日等特殊 Et 子是那一天，當特殊事件或災(zāi)害發(fā)生時，例如洪水，如果 您知道他 她住河邊，您會怎樣。這些細微的動作看似與商業(yè)行為無關(guān)，但是如果您在 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 11 頁 客戶最須要朋友時出現(xiàn)，您和他她的關(guān)系就非