渠道為王——高效通路建設(shè)與管理操作實(shí)務(wù)講師版3(編輯修改稿)
2025-02-07 10:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 游戲： ? 如何用四刀把蛋糕切成盡可能多的份數(shù)？ ? 有何啟發(fā)？ ? 直營銷售 ? 批發(fā)網(wǎng)絡(luò) ? 分銷平臺 ? 批發(fā)平臺 ? 助銷直營 ? 借渠直營 六、六種渠道網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 六、六種渠道網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 直營銷售 批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 分銷平臺 優(yōu)點(diǎn) 渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效 可節(jié)省大量人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格同盟；借他人之力各得其所 責(zé)任區(qū)區(qū)域明確而嚴(yán)格； 服務(wù)半徑??；送貨及時、服務(wù)周到、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價竄貨影響小；精耕細(xì)作，深度分銷 缺點(diǎn) 會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)；人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大 易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂 受區(qū)域市場的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員配合 適用范圍 局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市 適用于成熟的大品牌；適用于主打農(nóng)村和中小城市市場的小品牌； （層層批發(fā)） 適用于密集性大城市的深度分銷； 適用于以“縣”劃分商圈的深度分銷 批發(fā)平臺 助銷直營 借渠直營 定義 扶植 12個資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強(qiáng)的大型一批商，根據(jù)街區(qū) /縣細(xì)分區(qū)域，設(shè)置眾多能夠直接服務(wù)終端的二批商。 批發(fā)網(wǎng)絡(luò)配備大型終端直銷 直接控制大型終端； 對中小型終端，給一批、二批商配置跑單員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由跑單員聯(lián)系業(yè)務(wù)、完成要貨定單，一批、二批只需送貨結(jié)款即可。 優(yōu)點(diǎn) 將較長的、混亂的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)成扁平的、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對終端的控制和服務(wù)。 即可控制重點(diǎn)，又可拾遺補(bǔ)漏，還可對整個市場起到控制、調(diào)整的作用；特別有利于新品上市、價格控制、品牌形象提升 廠商負(fù)責(zé)策劃、宣傳、促銷活動、業(yè)務(wù)，一批商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)、資金結(jié)算和往下游輻射的物流，各司其職，各取所長，廠商在節(jié)省配送成本的前提下加強(qiáng)直控能力 缺點(diǎn) 成本支出較大；對眾多二批商管理困難 （分銷批發(fā)，控制批發(fā)商數(shù)量） 廠商與批發(fā)商之間不存在真正意義上的緊密合作關(guān)系，僅僅是松散的組合，批發(fā)商對廠商無忠誠度 ? 案例：渠道實(shí)戰(zhàn)策劃分析 ? 鏈接：渠道創(chuàng)新的案例分析？ ? 郵政局賣月餅？ ? 飛機(jī)場賣汽車和白酒？ ? 星級酒店餐廳賣豆?jié){機(jī)？ ? 酒店房間賣襪子和書籍？ ? 廣播電臺設(shè)門市賣保健品？ ? 請點(diǎn)評一下以上渠道行為？ 七、如何規(guī)劃通路？ 傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通路特點(diǎn)是松散型的，以簡單的契約來維持，網(wǎng)絡(luò)成員都在追求最大化利益，因此廠商矛盾容易激化，這類通路我們把它稱為平行的通路。 改變平行通路體系，搭建垂直營銷通路體系 垂直營銷系統(tǒng)是指由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商根據(jù)縱向一體化原理形成，其中某一環(huán)節(jié)的成員占居主導(dǎo)地位，可支配其他成員、領(lǐng)導(dǎo)其他成員合作的一種營銷通路體系。 垂直營銷體系根據(jù)所有權(quán)關(guān)系及控制程度不同，通常有以下幾種合作關(guān)系： 1）合同式體系。 在廠家與經(jīng)銷商之間，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，以一定的合約為約束，把通路中各個獨(dú)立的實(shí)體聯(lián)合起來，形成一個合同式的營銷體系。例如，特許經(jīng)營就是一個典型的合同式體系， 2）管理式體系。 一些廠家依靠自己的市場聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量，成為整體流通通路的主導(dǎo)成員，從而將銷售通路中的不同成員聯(lián)合成一個體系。 康師傅通路精耕 3）所有權(quán)式體系。 廠家以入股的方式來控制銷售通路，如格力空調(diào)西南銷售公司就是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷商共同入股組成的。所有權(quán)經(jīng)營體系的整合水平最高，廠家與經(jīng)銷商的聯(lián)系最為鞏固。 在這一體系中，通路成員的獨(dú)立性部分或全部喪失，整個通路的活動將全部受制于廠家的目標(biāo)，通路的經(jīng)營能力也大大提高。 實(shí)施顧問式銷售服務(wù) 不僅僅把產(chǎn)品銷售給中間商，強(qiáng)化對終端的布置、維護(hù)，而且強(qiáng)調(diào)對中間商的培訓(xùn)和引導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。 同時，可以針對性的根據(jù)經(jīng)銷商的需求，開展不同的培訓(xùn)課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。 這樣可以總體上提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識交流，提高經(jīng)銷商整體水平。不僅幫助經(jīng)銷商解決目前的贏利問題，也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。 建立伙伴營銷關(guān)系 企業(yè)從團(tuán)隊的角度，來建立和運(yùn)作廠家與商家 (批發(fā)商、零售商
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