渠道為王——高效通路建設與管理操作實務講師版3(編輯修改稿)
2025-02-07 10:28 本頁面
【文章內容簡介】 游戲： ? 如何用四刀把蛋糕切成盡可能多的份數？ ? 有何啟發(fā)？ ? 直營銷售 ? 批發(fā)網絡 ? 分銷平臺 ? 批發(fā)平臺 ? 助銷直營 ? 借渠直營 六、六種渠道網絡模式優(yōu)缺點分析 六、六種渠道網絡模式優(yōu)缺點分析 直營銷售 批發(fā)網絡 分銷平臺 優(yōu)點 渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效 可節(jié)省大量人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格同盟；借他人之力各得其所 責任區(qū)區(qū)域明確而嚴格； 服務半徑?。凰拓浖皶r、服務周到、網絡穩(wěn)定、基礎扎實；受低價竄貨影響小；精耕細作，深度分銷 缺點 會出現許多銷售盲區(qū)；人力、物力投入大，費用高，管理難度大 易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂 受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經廠家直達送貨，需要有較多的人員配合 適用范圍 局限于交通便利、消費集中的城市 適用于成熟的大品牌；適用于主打農村和中小城市市場的小品牌； （層層批發(fā)） 適用于密集性大城市的深度分銷； 適用于以“縣”劃分商圈的深度分銷 批發(fā)平臺 助銷直營 借渠直營 定義 扶植 12個資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強的大型一批商，根據街區(qū) /縣細分區(qū)域，設置眾多能夠直接服務終端的二批商。 批發(fā)網絡配備大型終端直銷 直接控制大型終端； 對中小型終端，給一批、二批商配置跑單員，在劃定的區(qū)域內由跑單員聯系業(yè)務、完成要貨定單，一批、二批只需送貨結款即可。 優(yōu)點 將較長的、混亂的批發(fā)網絡改進成扁平的、垂直的渠道網絡形態(tài)，加強了對終端的控制和服務。 即可控制重點，又可拾遺補漏，還可對整個市場起到控制、調整的作用；特別有利于新品上市、價格控制、品牌形象提升 廠商負責策劃、宣傳、促銷活動、業(yè)務，一批商負責網絡、資金結算和往下游輻射的物流，各司其職，各取所長，廠商在節(jié)省配送成本的前提下加強直控能力 缺點 成本支出較大；對眾多二批商管理困難 （分銷批發(fā)，控制批發(fā)商數量） 廠商與批發(fā)商之間不存在真正意義上的緊密合作關系，僅僅是松散的組合，批發(fā)商對廠商無忠誠度 ? 案例：渠道實戰(zhàn)策劃分析 ? 鏈接：渠道創(chuàng)新的案例分析？ ? 郵政局賣月餅？ ? 飛機場賣汽車和白酒？ ? 星級酒店餐廳賣豆?jié){機？ ? 酒店房間賣襪子和書籍？ ? 廣播電臺設門市賣保健品？ ? 請點評一下以上渠道行為？ 七、如何規(guī)劃通路？ 傳統的網絡通路特點是松散型的，以簡單的契約來維持，網絡成員都在追求最大化利益，因此廠商矛盾容易激化，這類通路我們把它稱為平行的通路。 改變平行通路體系，搭建垂直營銷通路體系 垂直營銷系統是指由生產企業(yè)、批發(fā)商、零售商根據縱向一體化原理形成，其中某一環(huán)節(jié)的成員占居主導地位，可支配其他成員、領導其他成員合作的一種營銷通路體系。 垂直營銷體系根據所有權關系及控制程度不同，通常有以下幾種合作關系： 1）合同式體系。 在廠家與經銷商之間，經銷商與經銷商之間，以一定的合約為約束，把通路中各個獨立的實體聯合起來，形成一個合同式的營銷體系。例如，特許經營就是一個典型的合同式體系， 2）管理式體系。 一些廠家依靠自己的市場聲譽、產品創(chuàng)新能力及其它力量，成為整體流通通路的主導成員，從而將銷售通路中的不同成員聯合成一個體系。 康師傅通路精耕 3）所有權式體系。 廠家以入股的方式來控制銷售通路，如格力空調西南銷售公司就是由格力集團與經銷商共同入股組成的。所有權經營體系的整合水平最高，廠家與經銷商的聯系最為鞏固。 在這一體系中，通路成員的獨立性部分或全部喪失，整個通路的活動將全部受制于廠家的目標，通路的經營能力也大大提高。 實施顧問式銷售服務 不僅僅把產品銷售給中間商，強化對終端的布置、維護，而且強調對中間商的培訓和引導，幫助經銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。 同時，可以針對性的根據經銷商的需求，開展不同的培訓課程，對經銷商的業(yè)務人員、管理人員進行培訓。 這樣可以總體上提高經銷商人員的專業(yè)性，同時可以促進經銷商之間的知識交流，提高經銷商整體水平。不僅幫助經銷商解決目前的贏利問題，也能解決他長遠的贏利問題。 建立伙伴營銷關系 企業(yè)從團隊的角度，來建立和運作廠家與商家 (批發(fā)商、零售商
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