投資項(xiàng)目評估與管理第五章市場分析(編輯修改稿)
2025-02-07 09:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場預(yù)測還包括對產(chǎn)品主要原材料供應(yīng)情況進(jìn)行預(yù)測，從而可以初步確定擬建項(xiàng)目的主要原材料成本支出，為財(cái)務(wù)分析奠定基礎(chǔ)。 （二）產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測 產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測需要以市場現(xiàn)狀分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論為基 礎(chǔ)，結(jié)合供求關(guān)系和市場競爭情況等因素的變化，預(yù)測項(xiàng)目 計(jì)算期內(nèi)項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格走勢，為產(chǎn)品定價(jià)和財(cái)務(wù)效益分析 提供依據(jù)。 （三）補(bǔ)充說明 ? 通過科學(xué)的市場預(yù)測，可以較好地評價(jià)理論計(jì)算和市場可 能變化之間的差別，從而減小投資決策的失誤，降低投資決策風(fēng)險(xiǎn)。 ? 項(xiàng)目評估中的市場預(yù)測，一般需要預(yù)測整個項(xiàng)目計(jì)算期 （多為 1020年）內(nèi)的市場變化情況。 ? 由于不可預(yù)見因素的存在，導(dǎo)致市場經(jīng)常發(fā)生變化，因 此，在進(jìn)行市場預(yù)測時，應(yīng)當(dāng)善于使用假設(shè)條件，降低市場預(yù)測難度。 （一）消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為既是形成供求市場現(xiàn)狀的基本因素 之一，又是造成未來供求關(guān)系變化的主要誘因之一。 消費(fèi)者的購買行為一般經(jīng)過五個階段： 生成消費(fèi)需求 產(chǎn)生購買動機(jī) 收集商品信息 評價(jià)待購商品 購買決策 （二）市場細(xì)分和目標(biāo)市場的確定 由于購買者對產(chǎn)品的各種性能、樣式、價(jià)格等因素 存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根據(jù)特定方法進(jìn) 行市場細(xì)分，使項(xiàng)目產(chǎn)品能更好地服務(wù)于特定消費(fèi)者。 每一個細(xì)分的市場應(yīng)該滿足：有足夠的規(guī)模和需 求；細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者偏好相似并具有一定的購買力； 細(xì)分市場之間具有相斥性。 市場細(xì)分 市場細(xì)分是指在充分考慮構(gòu)成總體市場不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn) 、 購買習(xí)慣基礎(chǔ)上 ， 將消費(fèi)者劃分為若干個群體的過程 。 市場劃分的方式多種多樣 ， 既可以把市場作為一個整體進(jìn)行分析評估 ， 也可以就每個部分單獨(dú)進(jìn)行市場分析 。 市場劃分的標(biāo)準(zhǔn) ? 人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)及教育情況） ? 地理狀況標(biāo)準(zhǔn)（地理位置、人口的多寡與密度、氣候） ? 消費(fèi)心理標(biāo)準(zhǔn)（生活方式、消費(fèi)階層、利益追求） ? 消費(fèi)行為標(biāo)準(zhǔn)（購買時機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠度、組合標(biāo)準(zhǔn)） ? 歐萊雅集團(tuán)市場細(xì)分案例 市場定位 市場定位是指企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況和竟?fàn)帉κ值臓顩r比較，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場中應(yīng)處的最佳位置。 企業(yè)產(chǎn)品市場定位工作包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容： 一是確認(rèn)潛在的竟?fàn)巸?yōu)勢； 二是準(zhǔn)確地選擇竟?fàn)巸?yōu)勢； 三是有效地傳播企業(yè)的市場定位觀念。 市場定位分析要找到有技術(shù)優(yōu)勢，或有資源 優(yōu)勢，或有市場優(yōu)勢（下家是自己的企業(yè)）， 或供需有缺口的產(chǎn)品，或同時具備多種優(yōu)勢的 產(chǎn)品。 項(xiàng)目競爭力分析 （一）項(xiàng)目（企業(yè)）競爭力分析 1. 邁克爾 波特 的五種競爭力模型 潛在入侵者 產(chǎn)業(yè)競爭者 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 替代品 買方 供方 替代產(chǎn)品或 服務(wù)的威脅 買方侃價(jià)能力 供方侃價(jià)能力 新入侵者的威脅 運(yùn)動鞋行業(yè) ? 首先，這個領(lǐng)域存在較高的進(jìn)入壁壘。大公司在廣告、產(chǎn)品開發(fā)以及銷售網(wǎng)絡(luò)、出口方面都更有成本優(yōu)勢。更重要的是，品牌個性與消費(fèi)者忠誠度都給潛在的進(jìn)入者設(shè)置了無形的屏障。 ?
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