【文章內(nèi)容簡介】 要求 。 美國則馬上堅持坎昆應該就新加坡議題達成一致 ， 指出這是農(nóng)業(yè)談判取得進展 、 促使歐盟讓步的關鍵行動 。 那么 ， 發(fā)展中國家和發(fā)達國家的交換是否能成功呢 ？ 這還很難預測 。 但無論怎樣 ， 發(fā)展中國家都應堅持務實策略 ， 朝著既定目標努力 。 第 3章 國際競爭的主要類型 2022年 9月 21日 國際競爭的主要類型 國際競爭在不同的行業(yè)有不同的特點 。 根據(jù)跨國公司地位和世界貿(mào)易在一個行業(yè)的比重 ， 我們可以把國際競爭分為四種類型：全球市場 、多國市場 、 大宗貿(mào)易市場和純國內(nèi)市場 ， 如表 。 表 3 . 1 國際競爭的主要類型 進出口貿(mào)易在生產(chǎn)、銷售中的比重 高 低 主要 全球市場： 計算機、商業(yè)客機、小汽車 多國市場： 軟飲料、快餐食品、居民銀行業(yè) 跨國公司在行業(yè)的地位 次要 大宗貿(mào)易市場： 玩具、紡織品、糧食、礦產(chǎn)品 純國內(nèi)市場： 大多數(shù)個人服務業(yè)（理 發(fā)、牙醫(yī)） 全球行業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)是技術和資金密集型的 ， 規(guī)模經(jīng)濟效益明顯 ， 行業(yè)結構通常表現(xiàn)為 “ 寡頭 ” 競爭 。 全球行業(yè)的國際競爭不是在一國一地之間展開 ， 而是表現(xiàn)為跨國公司體系與跨國公司體系的整體競爭 。 多國行業(yè)競爭的成敗主要取決于市場所在地的供求情況 ， 國際競爭是地方性的而不是全球性的 。 跨國公司在多國行業(yè)的優(yōu)勢 ， 主要來自于其先進的市場營銷管理技術和通過長期廣告投資而建立起來的世界名牌 。 多國市場的特點是 ， 雖然跨國公司仍然占主導地位 ， 但是 ， 國際貿(mào)易在該行業(yè)的銷售中卻只占很小的比重 。 由于在多國市場上銷售的產(chǎn)品往往因為單價低 、 體積大 、 相對運費高 ， 或者因為受產(chǎn)品本身消費特性的制約 ， 不適宜進入國際貿(mào)易 。 國際競爭在多國市場主要體現(xiàn)為跨國公司憑借其無形資產(chǎn) （ 如商標牌譽 、 組織能力 、營銷經(jīng)驗等 ） 跨國直接投資 ， 采取在目標國設廠 、 當?shù)厣a(chǎn) 、當?shù)劁N售的形式在各國國內(nèi)市場的范圍內(nèi)展開競爭 。 投票規(guī)則 在觀賞了精彩的百事廣告之后 ， 您亦有機會對這些廣告提出您的意見與建議 。 在每支廣告的下方都會有 “ 參與評選 ” 的按鈕 ， 按此按鈕后 ， 您就可以通過既定的表格對這一支廣告提出您自己的見解 。 在結束填寫之后 ， 請按 “ 發(fā)送 ” 鍵確認 。 請注意 ， 對于同一支廣告 ， 您只有一次評選的機會 。 為感謝您提出的見解 ， 您的每次投票評選都將獲得 300分的獎勵 ， 并有機會獲得百事公司送出的珍藏禮品一份 。 百事 （ 中國 ） 投資有限公司保留一切有關競投場最終競投結果的所有權利 。 大宗貿(mào)易的生產(chǎn)廠商一般小而分散，跨國公司在大宗貿(mào)易市場上，只起相當有限的作用，生產(chǎn)廠商中甚至沒有跨國公司。這主要是因為大宗貿(mào)易商品的生產(chǎn)技術和銷售管理都比較簡單，市場競爭比較完全，國際競爭主要是價格競爭，競爭優(yōu)勢主要來自于豐富的自然資源和低廉的初級勞工工資。國際競爭主要采取價格競爭的形式，供求平衡主要通過在世界性的交易市場上當眾拍賣成交。 在純國內(nèi)市場，產(chǎn)品一般不進入國際貿(mào)易，也沒有跨國公司的參與經(jīng)營。競爭是在本地企業(yè)之間，在本地市場上進行。由于純國內(nèi)市場上的供求關系不能通過進出口來調(diào)節(jié)，必須在本地市場上平衡，又由于純國內(nèi)市場上的產(chǎn)品和服務，在生產(chǎn)和營銷技術上都比較簡單，跨國公司沒有明顯的優(yōu)勢。在這類行業(yè)中經(jīng)營的企業(yè)，一般不直接受到國際競爭的沖擊。其受國際競爭的影響，主要是間接地受生產(chǎn)資料市場上要素供求關系的影響。 發(fā)展中國家進入國際市場 ， 通常是從大宗貿(mào)易市場開始的 ， 然后 ， 在工資成本上升之后 ， 通常是以向跨國公司供應零配件和組裝服務的方式 ， 進入全球市場 。 在 “ 多國市場 ” 行業(yè)跨國經(jīng)營 ， 對發(fā)展中國家來說一般比較困難 。 價值鏈和國際競爭 在世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展過程中 ， 伴隨市場范圍擴展而來的是分工的深化 。 國與國之間的分工現(xiàn)在已經(jīng)越來越多地表現(xiàn)為中間產(chǎn)品的分工 ， 形成國與國之間的對外貿(mào)易變?yōu)樵谕恍袠I(yè)內(nèi)部的 “ 行業(yè)內(nèi)貿(mào)易 ”的現(xiàn)象 。 很顯然 ， 這種 “ 同行業(yè)內(nèi)部貿(mào)易 ”形式是無法用最終產(chǎn)品的特性來解釋的 。因此 ， 有必要介紹 “ 價值鏈 ” 的概念 。 價值鏈的概念和構成 企業(yè)要生存發(fā)展 ， 必須為企業(yè)的股東和其他利益集團 （ 員工 、 顧客 、 供貨商 、 所在地區(qū) 、 相關行業(yè) ） 創(chuàng)造價值 。 如果把 “ 企業(yè) ” 這個 “ 黑盒子 ” 打開 ， 我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯(lián)的經(jīng)濟活動 ， 或者稱之為“ 增值活動 ” ， 其總和即構成企業(yè)的 “ 價值鏈 ” 。 每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié) 。 價值鏈的構成可以用圖 。 圖 3 . 1 價值鏈及其構成 價值鏈上游環(huán)節(jié) 價值鏈下游環(huán)節(jié) 利 毛 業(yè) 企 材料供應 產(chǎn)品開發(fā)、 成品儲運 市場營銷 售后服務 生產(chǎn)運行 人事管理 技術開發(fā) 采購管理 企業(yè)基礎結構 從圖 ， 價值鏈可以分成兩大部分：下部為企業(yè)的基本增值活動 ， 即一般意義上的 “ 生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié) ” ， 如材料供應 、 產(chǎn)品開發(fā) 、 生產(chǎn)運行 、 成品儲運 、 市場營銷和售后服務 。 這些活動都與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關 。 上部列出的是企業(yè)的輔助性增值活動 ， 包括人事管理 、技術開發(fā)和采購管理 。 這里的技術和采購都是廣義的 ， 既包括生產(chǎn)性技術 ， 也包括非生產(chǎn)性技術的開發(fā)管理 ， 例如 ， 決策技術 、 信息技術 、 計劃技術；采購管理既包括生產(chǎn)原材料 ， 也包括其他資源投入的管理 ， 例如 ， 聘請有關咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃 、 市場預測 、 法律咨詢 、 信息系統(tǒng)設計和長期戰(zhàn)略計劃等 。 根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈的各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序 ， 企業(yè)的價值活動可以被分為 “ 上游環(huán)節(jié) ” 和 “ 下游環(huán)節(jié) ” 兩大類 。 在企業(yè)的基本價值活動中 ， 材料供應 、 產(chǎn)品開發(fā) 、 生產(chǎn)運行可以被稱為 “ 上游環(huán)節(jié) ” ；成品儲運 、 市場營銷和售后服務可以被稱為 “ 下游環(huán)節(jié) ” 。 上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品 ， 與產(chǎn)品的技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客 ， 成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點 。 《英雄》商業(yè)運作模式后的價值鏈分析 2022年 12月到 2022年 2月 ， 不管你是否愿意 ， 從平面媒體到網(wǎng)絡媒體 ， 有關 《 英雄 》 的話題已經(jīng)充爆了你的眼球 。 話題大致可分為兩類：一是影片本身 ， 二是商業(yè)運作 。 關于前者 ， 著名的 “ 網(wǎng)絡棍子手 ” 王小山最有代表性 ，他話語中的 《 英雄 》 是 “ 一個糅合古龍 、 李安 、 王家衛(wèi) 、 黑澤明 、 司馬遷 、莎士比亞 、 古希臘戲劇 （ 合唱隊 ） 以及封建意識 、 招安情緒 、 奴才心理等等的不倫不類非驢非馬的大雜燴 ” 。 但是 ， 在經(jīng)濟效益上 ， 《 英雄 》 無疑已成為真正的英雄 。 從先進的融資手段 ， 藝術與商業(yè)間準確的平衡定位 ， 到嚴整細密的防盜版手段 ， 全方位的立體宣傳策略等等 ， 《 英雄 》 成功的商業(yè)運作模式 ， 在短短 20天內(nèi) ， 就從消費者的口袋中掏出了 2億元的真金白銀 。 我們可以將這個商業(yè)模式總結為 “ 四大 ” 模式 ， 就是 “ 大投入 、 大場面 、 大炒作 、 大回報 ” 。 探索這個商業(yè)模式成功的背后 ， 我們最感興趣的是：這個模式是否為將來中國商業(yè)電影的發(fā)展趨勢 ， 更進一步說 ， 這個模式是和好萊塢接軌的國際慣例 ， 還是中國本土其他行業(yè)炒作的翻版 ， 比如 ， 和科利華操作的 《 英雄學習的革命 》 ， 史玉柱操作的 “ 腦白金 ” 并沒有什么不同 。 《英雄》的價值鏈分析 既然《英雄》作為一個視覺產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上，也存在完整的價值鏈，從原材料供應商、產(chǎn)品制造商、分銷商（批發(fā)商）到最終客戶，如下圖： 從上面的價值鏈可以很清楚地看出 ， 利潤最終來源客戶 ， 客戶付出的價值將在供應商 、 制造商 、 分銷商和零售商之間分配 。 一個價值鏈要正常運轉(zhuǎn) ， 價值的分配比例很重要 。 一個價值鏈要形成 ， 必須有一個主導環(huán)節(jié) ， 在這里顯然是 《 英雄 》 的制造商 ， 而對于一般電影而言 ， 分銷商和零售商則可能是主導環(huán)節(jié) 。 哪一個環(huán)節(jié)處于價值鏈的主導地位 ， 取決于其對客戶號召力和影響力 。 總體看來 ， 《 英雄 》 的整體運作是相當配套的 ， 炒作 、 產(chǎn)品 、 策劃 、市場定位能夠合成一氣 ， 和腦白金等一味炒作 （ 產(chǎn)品本身的支撐度不夠 ） 是不一樣的 。 那么 “ 四大 ” 模式是否具有標桿和推廣價值呢 ？恐怕不行 ， 過多的 “ 炒作 ” 會使觀眾和媒體增加免疫力 ， 是對市場資源的過渡開采 ， 將會損害一個行業(yè)的長期發(fā)展空間 ， 中國的保健品行業(yè)就是一個例子 。 價值鏈和國際分工 價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大。由于世界各國的生產(chǎn)要素構成比例不同，國與國之間的比較成本優(yōu)勢就體現(xiàn)為在價值鏈上某一特定環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，從而導致國與國之間按不同的價值鏈環(huán)節(jié)分工的現(xiàn)象。 既然不同的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)需要不同的生產(chǎn)要素，而不同的國家要素結構又不同，考察一個國家的比較成本優(yōu)勢就應當以價值鏈的具體增值活動環(huán)節(jié)為分析單位。 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和競爭優(yōu)勢 “ 價值鏈 ” 理論的基本觀點是 ， 在一個企業(yè)眾多的 “ 價值活動 ” 中 ， 并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值 。 企業(yè)所創(chuàng)造的價值 ， 實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動 ， 就是企業(yè)價值鏈的 “ 戰(zhàn)略環(huán)節(jié) ” 。 企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢 ， 尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢 ， 說到底 ， 是企業(yè)在價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢 。 抓住了這些關鍵環(huán)節(jié) ， 也就抓住了整個價值鏈 。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā) 、 工藝設計 ， 也可以是市場營銷 、 信息技術 ， 或者人事管理等等 ， 視不同的行業(yè)而異 。 價值鏈的地理布局 企業(yè)價值鏈的地理布局問題主要有兩個方面： 一是任一價值活動布點的選址問題， 二是各價值活動的協(xié)調(diào)問題。 價值活動本身的布點選址主要有兩個問題：布點數(shù)量和點位選擇?？晒┻x擇的主要有兩大方案：一是集中，一是分散。 集中設點的主要優(yōu)勢是有利于降低成本。這首先是由于規(guī)模經(jīng)濟的效應。集中布點有利于降低成本的第二個原因是可以充分利用“ 經(jīng)驗曲線 ” 的效應。大量實證研究表明，在給定的設備條件下，隨著累積產(chǎn)量的上升而來的是生產(chǎn)和管理經(jīng)驗的上升，因為 “ 熟能生巧 ” ，導致單位成本的下降。集中生產(chǎn)也有助于最大限度地利用特定地點的比較優(yōu)勢。由于種種天然或歷史的原因，某些國家、某些地區(qū)、某些城市往往提供了從事某些價值活動的最佳環(huán)境。 分散布點的好處主要是靈活性強。分散布點也有助于降低風險。 價值活動協(xié)調(diào)問題指的是分布在世界各國的價值活動之間的相互聯(lián)系。協(xié)調(diào)設計的一種可能是各個經(jīng)營活動點之間完全獨立，每個點都獨立完成整條價值鏈的一切功能。另一種可能是經(jīng)營活動點之間完全統(tǒng)一。 表 3 . 2 全球競爭的主要布局和協(xié)調(diào)問題 價值活動 布局問題 協(xié)調(diào)問題 生產(chǎn) 零配件生產(chǎn)和成品裝配點的選址 生產(chǎn)任務在各生產(chǎn)點之間的分配，各點之間的技術轉(zhuǎn)讓，生產(chǎn)流程協(xié)調(diào) 市場營銷 產(chǎn)品線 / 市場選擇 廣告 / 營銷材料生產(chǎn)點選擇 品牌 / 渠道 / 價格統(tǒng)一性 產(chǎn)品定位統(tǒng)一性 售后服務 服務網(wǎng)點選點布局 服務標準，程序控制統(tǒng)一性 產(chǎn)品開發(fā) 科研中心數(shù)量和選點 產(chǎn)品開發(fā)任務的分工與協(xié)調(diào) 價值鏈布局的變化趨勢 隨著科學技術的發(fā)展 ， 協(xié)調(diào)費用 （ 主要是通訊和旅行費用 ） 不斷下降 ， 緊密協(xié)調(diào)的可能性上升 ，因為緊密協(xié)調(diào)的需要而集中設點的需要下降 。 與此同時 ， 科學技術的發(fā)展也帶來了 “ 最低限度經(jīng)濟規(guī)模 ” 的下降 。 在大多數(shù)行業(yè) ， 在許多國家同時設點而又保證每個生產(chǎn)點具有必需的經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)成為可能 。 由此 ， 許多學者認為 ， 今后國際競爭的大趨勢 ， 主要的將不是經(jīng)濟規(guī)模的競爭 ，而是新產(chǎn)品開發(fā)的競爭 ， 生產(chǎn)活動點的地理分布將逐漸趨于分散 ， 但是 ， 各生產(chǎn)點之間的協(xié)調(diào)合作將會日益緊密 。 價值鏈和國際營銷策略選擇 如果企業(yè)跨國經(jīng)營主要靠的是上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取 “ 全球性 ” 的營銷策略。 如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是 “ 多國市場 ” 型的相互獨立的局部競爭模式。 大體說來，如果企業(yè)的優(yōu)勢主要來源于上游環(huán)節(jié)，則以選擇全球戰(zhàn)略為宜。如果企業(yè)的優(yōu)勢主要來源于下游環(huán)節(jié)，則應當選擇以各國國內(nèi)市場為中心的地區(qū)性戰(zhàn)略為宜。 補充：我國企業(yè)價值鏈管理的現(xiàn)狀、問題及發(fā)展方向 我國企業(yè)運用價值鏈管理的現(xiàn)狀 我國企業(yè)運用