【文章內(nèi)容簡介】 ① Don Peppers、 Martha Rogers etc、 Is your pany Ready for one to one Marketing,Harvard Business Review,1999.(January February) 中國最大的論文知識平臺 理念和商業(yè)策略等內(nèi)容的關(guān)于客戶關(guān)系、營銷方針等的理念和企業(yè)運(yùn)作方式。還有人認(rèn)為 CRM 是一種動(dòng)態(tài)運(yùn)作過程和經(jīng)營策略。這類觀點(diǎn)著眼于企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作過程。 通過歸納總結(jié)，本人認(rèn)為對客戶關(guān)系管理的下述定義更貼近其內(nèi)涵：“客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種戰(zhàn)略思想，它運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)獲取、分析、存儲、傳遞客戶數(shù)據(jù)，以挖掘需求、偏好 等客戶信息，積累客戶知識，有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，管理、發(fā)展客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠，增加企業(yè)盈利，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化與企業(yè)收益最大化之間的平衡?！比鐖D 11 所示。 圖 11 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 ① 第二節(jié) 企業(yè)客戶關(guān)系管理理念的發(fā)展 一、國際企業(yè)客戶關(guān)系管理理念與發(fā)展 客戶關(guān)系管理起源于 20 世紀(jì) 80 年代 初的“接觸管理” (contact management)，即專門搜集整理客戶與企業(yè)相互關(guān)聯(lián)的所有信息，借 以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。到 90 年代中期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行?(call center)和數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的“客戶服務(wù)” (customer service)。 伴隨產(chǎn)品和服務(wù)的高度同質(zhì)化，市場競爭的壓力越來越大。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，如果依照傳統(tǒng)的營銷 4P（產(chǎn)品 Product 、價(jià)格 price、渠道 Place、促銷 Promotion）理念，很多企業(yè)其實(shí)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。于是，美國營銷學(xué)者提出了 4C 理念（ Consumer 客戶、 Cost 成本、 Convenience 便利性、 Communications 溝通），主張以消費(fèi)者（客戶）為中心，研究消費(fèi)者需求，而不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣客戶想購買的產(chǎn)品；并暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，去了解客戶滿足其需求所須付出的成本；忘掉渠道策略，而思考給客戶以便利性，最后則是 強(qiáng)調(diào) 與客 ① 楊永恒等、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素和成長緯度，南開管理評論 2022 年第 2 期 實(shí)現(xiàn) 關(guān)系價(jià)值 信息技術(shù) 客戶滿意 度 客戶 價(jià)值 客戶忠誠 提高 提高 關(guān)系 質(zhì)量 定制化服 務(wù) 務(wù) 務(wù) 提高 提高 關(guān)系戰(zhàn)略 制定 最大化 中國最大的論文知識平臺 戶溝通，傳播客戶認(rèn)為是 “賣點(diǎn)” 的東西。因此，企業(yè)不斷努力改善與客戶的關(guān)系將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度，這些成為企業(yè)能否在市場競爭中獲勝的關(guān)鍵。在 4C 理念基礎(chǔ)上， “ 數(shù)據(jù)庫銷營 ”、“ 一對一營銷 ” 的產(chǎn)生也成為 CRM 的直接理論基礎(chǔ)，被企業(yè)很快接受。這樣 ，營銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和管理資源直接集中在這兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上。1997 年美國的 Gartner Group 正式提出客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Mangement)這個(gè)概念，縮寫為 CRM。它包括營銷管理、銷售管理、服務(wù)與技術(shù)支持管理三個(gè)重要組成部分。經(jīng)過近 20 多年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理最終形成了一套完整的管理理論體系。 二、國內(nèi)企業(yè)客戶關(guān)系管理理念與發(fā)展 中國的 CRM 起步較晚，從 1999 年下半年開始， CRM 開始在中國 IT 業(yè)內(nèi)萌芽， 不管是投資商、用戶還是國內(nèi)外軟件商都開始關(guān)注這個(gè)熱點(diǎn)。據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心的資料， 2022 年，國內(nèi) CRM 軟件市場規(guī)模為 6 千萬元， 2022年達(dá)到 9 千萬元。在隨后的幾年里，由于使用 CRM 達(dá)不到軟件用戶的預(yù)期目標(biāo)， CRM 進(jìn)入低落期。 CRM 的發(fā)展離不開市場孕育下的需求預(yù)期，經(jīng)過幾年的發(fā)展， CRM 在我國逐步走向正規(guī)。主要呈現(xiàn)以下三個(gè)方面的特點(diǎn)： (1)國內(nèi)CRM 產(chǎn)品市場處于萌芽時(shí)期。無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，還是從銷售渠道來看， CRM 產(chǎn)品市場還沒有形成規(guī)模，市場主要集中在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。 (2)國內(nèi)提供 CRM 產(chǎn)品的廠商較少。國內(nèi)很多軟件廠商已經(jīng)紛紛推出自己的 CRM 產(chǎn)品，但是經(jīng)過仔細(xì)的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn)，真正能夠提供功能較全面的 CRM 產(chǎn)品很少，有些只能提供實(shí)現(xiàn)客戶管理中的幾個(gè)應(yīng)用模塊，有的只是在 ERP(企業(yè)資源策劃 )的某些模塊上稍作修改，并沒有真正體現(xiàn)客戶關(guān)系系統(tǒng)的“以客戶為中心”的理念。 (3)市場需求大。對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的認(rèn)識，在國內(nèi)已有較長一段時(shí)間，它所遵從的“一對一個(gè)性化服務(wù)”的企業(yè)經(jīng)營理念逐漸被國內(nèi)眾多的用戶所熟悉和接受。在競爭激烈的信息化時(shí)代，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提出的“幫助提高本產(chǎn)品用戶營業(yè) 額、擴(kuò)大市場占有率以及提高客戶忠誠度”等功能，使得很多企事業(yè)用戶對此產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，市場需求加大。 中國最大的論文知識平臺 第三節(jié) 企業(yè)管理觀念與消費(fèi)者價(jià)值選擇的變遷 一、企業(yè)管理觀念的變遷 縱觀企業(yè)管理觀念 大致經(jīng)歷了五個(gè)階段。 第一階段是 “ 產(chǎn)值中心論 ” 。其基本條件是市場狀況為賣方市場，總趨勢是產(chǎn)品供不應(yīng)求。當(dāng)時(shí)，制造業(yè)處于鼎盛時(shí)期，企業(yè)只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就不愁賣不出去。因此，這一階段企業(yè)管理的中心概念就是產(chǎn)值管理；第二階段是 “ 銷售額中心論 ” 。由于現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展，以產(chǎn)值 為 中心的管理受到了嚴(yán) 峻 的挑戰(zhàn)，特別是經(jīng)過了 1929— 1933 年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條，產(chǎn)品的大量積壓使企業(yè)陷入了銷售危機(jī)和破產(chǎn)威脅，企業(yè)為了生存紛紛屏棄了產(chǎn)值中心的觀念，此時(shí)企業(yè)的管理實(shí)質(zhì)上就是銷售額的管理。為了提高銷售額，企業(yè)在外部強(qiáng)化推銷觀念，開展各種促銷活動(dòng)來促進(jìn)銷售指標(biāo)的上升，對內(nèi)則采取嚴(yán)格的質(zhì)量控制來提高產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高促銷手段來實(shí)現(xiàn)銷售額的增長，這就引發(fā)了一場銷售競爭運(yùn)動(dòng)和質(zhì)量競爭運(yùn)動(dòng)；第三階段是 “ 利潤中心論 ” 。由于銷售競爭中的促銷活動(dòng)使得銷售費(fèi)用越來越高，激烈的質(zhì)量競爭又使得產(chǎn)品的成本亦越來越高，這種 “ 雙高 ” 的結(jié)果雖然使企業(yè)的銷售額不斷增長，但 實(shí)際利潤卻不斷下降，從而與企業(yè)追求的最終目標(biāo)利潤最大化背道而馳。為此，企業(yè)又將其管理的重點(diǎn)由銷售額轉(zhuǎn)向了利潤的絕對值，管理的中心又從市場向企業(yè)內(nèi)部漸移，管理的目標(biāo)移向了以利潤為中心的成本管理，即在生產(chǎn)和營銷部門的各個(gè)環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費(fèi)用，企業(yè)管理進(jìn)入了利潤中心時(shí)代；第四階段是 “ 客戶中心論 ” 。由于以利潤為中心的管理一方面往往過分地強(qiáng)調(diào)企業(yè)利潤和外在的形象，而忽略了客戶需求的價(jià)值，這種以自我為中心的結(jié)果導(dǎo)致了客戶的不滿和銷售滑坡，另一方面，眾所周知成本是由資源的消耗或投入組成的，相對而言它 是一個(gè)常量，不可能無限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時(shí)，當(dāng)他們面臨客戶的抱怨聲聲、甚至棄之而去時(shí)，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了客戶，更多地了解和滿足客戶的 需 求，并企圖通過削減客戶的需求價(jià)值來維護(hù)其利潤。這就使利潤中心論退出了歷史舞臺，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，這時(shí)客戶的地位被提升到了前所未有的高度，企業(yè)管理由此進(jìn)入了以客戶為中心的管理。在確立了以客戶為中心之后，其實(shí)質(zhì)就是以客戶的需求為中心，市場是由需求構(gòu)成的，需求構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而需求的滿足狀態(tài)制約著企業(yè)獲利的多少 ① 。隨著 經(jīng)濟(jì)時(shí)代由工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會向知識經(jīng)濟(jì)社會過度，經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)一體化成為時(shí)代的潮流，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素，而在市場上需求運(yùn)動(dòng)的最佳狀態(tài)是滿意，客戶的滿意就是企業(yè)效益的源泉。因此， “ 客戶中心論 ” 就升華并進(jìn)入更