【文章內(nèi)容簡介】 因為其地下車庫的理念與當?shù)貙嶋H接受度不符，并且該項目定價較高的緣故（客群觀點），營銷節(jié)奏并不是很快。 本項目同樣處于阜寧城南新區(qū)板塊，且與碧水豪苑和清華銘仕苑比較近，這幾個項目的情況也比較相近。因此其中的成功之處和經(jīng)驗教訓(xùn)，值得我們借鑒。 相關(guān)思考 項目周邊競爭研討 從本項目周邊的市場情況來看，住宅市場需求有限，而未來供應(yīng)量偏大。 區(qū)域市場競爭比較激烈。項目成功的關(guān)鍵是找準客戶群，找準項目定位。 從本項目區(qū)域和阜寧老城區(qū)市場來分析，普通商品住宅項目對項目地段要求比較高，除了項目自身品質(zhì)要求之外，與學(xué)校、行政配套和其他工業(yè)園區(qū)的距離成為項目成敗的關(guān)鍵。 而高檔次住宅產(chǎn)品相對來說在市場供應(yīng)量較小一些，同時存在比較大的市場需求度。如何找到差異化路線成為本項目成功的關(guān)鍵。 項目板塊競爭研討 新區(qū)版塊上的新區(qū)特征 城南新區(qū)作為阜寧經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要一環(huán)，在經(jīng)過了近五年的發(fā)展規(guī)劃之后，開始追求除行政配套集中增長之外的一些要求。比如園區(qū)環(huán)境，比如居住氛圍，比如商業(yè)配套等等，這從新區(qū)的規(guī)劃總覽和最近出讓土地的幅度規(guī)?？梢娨话?。城南新區(qū)除了要成為阜寧經(jīng)濟增長的發(fā)動機之外，也要成為市民生活的一方樂土。近幾年的房地產(chǎn)發(fā)展也十分迅速，成為阜寧房地產(chǎn)業(yè)里十分重要的一個板塊。 從長遠來看，城南新區(qū)承擔阜寧今后數(shù)年內(nèi)大部分居住功能是大勢所趨。與其他板塊相比，本區(qū)域最大優(yōu)勢就是具備產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和經(jīng)濟基礎(chǔ)，擁有相當一部分有經(jīng)濟實力的購買客戶。 城南新區(qū)市場發(fā)展分析 未來城南新區(qū)必將成為新區(qū)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。新區(qū)的擴大對土地的要求會越來越緊張，各個商業(yè)項目的建設(shè)落成也將使城南新區(qū)的地理位置更加具備挑戰(zhàn)優(yōu)勢，隨著阜寧人口的進一步增加，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進一步完善， 工業(yè)園區(qū)大型企業(yè)的增多，對本區(qū)域住宅需求會進一步的增強。 但從目前來看，阜寧住宅市場還是十分嚴峻的， 大體量的安居房消化了城市化進程帶來的剛性需求 ,目前上市的商品住宅并沒有表現(xiàn)出與安居房很大的品質(zhì)差距，或者這么說，阜寧的大多數(shù)居民還得不到充分理由，使他們放棄居住價格低廉甚至不用花錢的安居房，而選擇該區(qū)域內(nèi)總價達 25萬左右的商品房住宅。 因此未來阜寧出現(xiàn)的住宅產(chǎn)品，將無可避免的走品質(zhì)化道路，無論是何種物業(yè)形態(tài)，都將是與現(xiàn)有商品住宅拉開距離的高檔產(chǎn)品。 從澳洋歐洲花園的設(shè)計方案中，我們已經(jīng)看到這種趨勢。 從本項目經(jīng)濟技術(shù)指標來看，本項目容積率達到 ，建筑密度 35%，這就決定了在不損失容積率的前提下，本項目產(chǎn)品必然要包含較大體量的小高層產(chǎn)品。但是目前阜寧市場上小高層產(chǎn)品的銷售抗性較大，這主要來自三方面原因：①小高層便意味著有電梯，意味著物業(yè)管理費要比多層高；②小高層建設(shè)成本比較高，所以在目前成本價銷售的市場情況下小高層價格高于多層；③雖然城市化建設(shè)迅速，但是當?shù)鼐用襁€沒有完全融入到城市化的生活中，還沒有完全接受高層居住理念。 因此：針對以上前提，產(chǎn)品立足首先小高層住宅的消費需要引導(dǎo)，目前的市場上的強行銷售方式根本無法促進小高層產(chǎn)品的銷售，遇到現(xiàn)在的抗性是必然的。其次，目前阜寧房地產(chǎn)開發(fā)的盈利模式并不健康，成本價銷售有背于項目開發(fā)的初衷。 結(jié)合本案的指標我們可以推測： 頌唐觀點 之項目競爭分析小結(jié) 1. 本項目的競爭主要是區(qū)域內(nèi)各個普通住宅包括安置房產(chǎn)品競爭。 2. 因項目所處位置的緣故，項目目標客戶群基本集中與項目地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。競爭項目消化速度一般，這里面有這些項目產(chǎn)品力一般的緣故，也有區(qū)域居住習(xí)慣與消費習(xí)慣的緣故。 3. 從目前區(qū)域內(nèi)的在開發(fā)項目來分析， 本項目直接競爭項目并不多，但由于區(qū)域人口結(jié)構(gòu)等問題，各個安置房的擠壓將使項目去化面臨激烈競爭。 4. 通過對本土生活與消費觀點的有效引導(dǎo)變能夠成為小高層產(chǎn)品的購買力。而隨著小高層產(chǎn)品銷售局面的改觀，項目整體的價格模式和贏利模式也會最終扭轉(zhuǎn)，開發(fā)商能夠獲取更多的獲利點。 NO3：項目地塊研究 項目基地解析 本地塊位于城南新區(qū)，東至城南九路，南至新業(yè)路，西至經(jīng)六路，北至緯二路。本項目地塊方正，非常有利于整體規(guī)劃布局。 目前地塊為農(nóng)田，有部分建筑民房，地塊東有高壓走廊。 項目地塊現(xiàn)狀 周邊行政配套 行政： 縣行政服務(wù)大廳、糧食局、衛(wèi)生局、交通局、公安局、檢察院、審計局、人武部、教育局、勞動局等，另有建設(shè)局、財政局、地稅局、財政局、法院、民政局、廣電局等在建。 頌唐點評： 政府行政機關(guān)全部搬至城南區(qū)，意味著城市行政中心的南遷，也意味著未來阜寧城市發(fā)展的重點就在城南新區(qū)，為本項目發(fā)展提供了很好的外部條件，也更容易獲得政策上的支持。最為重要的一點是，政府公務(wù)員永遠都是房地產(chǎn)市場的主要購買力，政府行政機關(guān)的集中為本項目提供的堅實的客源基礎(chǔ)。 周邊教育配套 學(xué)校： 阜寧中學(xué)南校區(qū)、陽光幼兒園、新區(qū)實驗初中 頌唐點評： 地塊周邊擁有阜寧最好的教育配套設(shè)施，但城南新區(qū)的樓盤都已經(jīng)將教育資源作為其主要賣點。那對于本項目而言， “ 教育牌 ” 就聯(lián)適合作為核心賣點來看待，只能作為項目的主要賣點之一。只有在產(chǎn)品和形象方面做提升，才能在城南新區(qū)市場乃至阜寧市場上突現(xiàn)出來，更好的抓住消費者。 周邊商業(yè)產(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟： 金城裝飾建材市場、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)已經(jīng)建成 15平方公里，人區(qū)企業(yè) 261家，其中上市公司 10家、世界 500強企業(yè) 3家，另有15平方公里園區(qū)規(guī)劃在建。 頌唐點評： 園區(qū)企業(yè)的入駐數(shù)量和入駐企業(yè)的檔次決定了園區(qū)內(nèi)員工的整體收入水平，這對一個新興區(qū)域的房地產(chǎn)市場來說至關(guān)重要。目前城南新區(qū)的發(fā)展狀況已經(jīng)能夠初步滿足區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的需要。 周邊其他配套 其他： 300畝新區(qū)公園、新區(qū)人民醫(yī)院、婦女兒童活動中心等，并有供銷合作總社、新區(qū)大型超市和購物商業(yè)街、新華書店等都在籌建中。 頌唐點評： 新區(qū)一系列的基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善，將會很大地減少購房者對一個新興區(qū)域的抗性，有利于本項目吸引老城區(qū)的改善型需求客層。 森林公園 新阜寧大橋 距離老城區(qū) 1公里 二 O四國道 直達寧靖鹽高速 奮進路 直達阜寧東城區(qū)產(chǎn)業(yè)園 體育公園 頌唐觀點 之項目外部環(huán)境可利用資源 ⑴ 城南新區(qū)規(guī)劃形成外部資源之一 本項目可利用的外部資源，第一即為阜寧城南新區(qū)的規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)將成為阜寧第一大居住組團的規(guī)劃方案，將極大的提高阜寧的人口數(shù)量和居住氛圍。對該區(qū)域的市政配套支持和商業(yè)物業(yè)發(fā)展都有很大的促進作用。本項目處于城南新區(qū)核心區(qū)域，周邊的居住社區(qū)比較多，居住氛圍已初顯濃郁，因此新區(qū)的規(guī)劃是本項目在推廣中可以利用的外部環(huán)境資源之一。 ⑵ 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供發(fā)展前景 本項目所處的新區(qū)區(qū)域，正加大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型力度。原先的原始農(nóng)業(yè)正朝技術(shù)型工業(yè)及集中行政區(qū)類型發(fā)展。項目在新區(qū)的這一輪發(fā)展中也必將獲得跨越式發(fā)展的機會。 ⑶ 客群需求拉高產(chǎn)品市場前景 阜寧現(xiàn)有的住宅物業(yè)多為拆遷安置小區(qū)和檔次普通的商品住宅。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和縣鎮(zhèn)居民對生活品質(zhì)的渴望， 阜寧城南新型住宅聚集區(qū)需求主題性、高品位、人性化服務(wù)的差異性住宅產(chǎn)品，這無疑為本項目進入市場提供了很好的市場機會。 ⑴ 項目區(qū)域居住氛圍資源 本項目處于阜寧城南核心，周邊居住小區(qū)較多，居住氛圍濃郁，生活配套設(shè)施和市政設(shè)施距離本項目也非常近，對生活的便利性有很大的幫助。本項目正處于新興路北側(cè)，交通便利形也很高，無論是通往寧靖鹽高速公路、周邊各鄉(xiāng)各鎮(zhèn)，或者通過新阜寧大橋往老縣城區(qū)，出行很方便。 ⑵ 項目區(qū)域的教育及生活資源 項目地處江蘇省重點中學(xué)阜寧中學(xué)及未來新區(qū)實驗初中的中間，來回均在一千米之間，在阜寧縣這個注重教育配套的居住概念下，顯得極為重要，因此便捷的教育配套使得項目擁有更為有利的學(xué)區(qū)住宅理念。加上項目本身包括設(shè)定的大型超市和其它社區(qū)商業(yè)配置，使得其生活性變得更大豐富。 ⑶ 項目基地自身條件資源 本項目地塊非常方正，四面臨路，體量適中，給產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的多樣性留下空間。 頌唐觀點 之項目內(nèi)部環(huán)境可利用資源 NO4： SWOT分析 項目 SWOT分析 SWOT S O W T A 交通優(yōu)勢 B 教育配套優(yōu)勢 C 周邊居住格局形成 D 地塊方正產(chǎn)品設(shè)計靈活 E 政府規(guī)劃發(fā)展區(qū)域 A 進入?yún)^(qū)域市場較晚 B 項目體量相對較大 C 周邊安居房體量較大 A 區(qū)域人口限制總需求體量 B 行業(yè)面臨整合風(fēng)險 C 區(qū)域成熟尚需一定時間 D 客戶對該區(qū)域的認知還需一段時間 A 區(qū)域整體經(jīng)濟環(huán)境向好 B 區(qū)域規(guī)劃機會 C 區(qū)域高端產(chǎn)品市場空白且存在需求 D 軟性服務(wù)提升附加值 E 區(qū)域現(xiàn)有商品住宅項目提供經(jīng)驗教訓(xùn) 上圖：本項目 SWOT分析示意圖 ⑴ 優(yōu)勢（ Strength） S1：交通優(yōu)勢 本項目占據(jù)阜寧城南新區(qū)核心位置，地塊東至城南九路，南至新業(yè)路，西至經(jīng)六路，北至緯二路，使得從本項目出發(fā)， 無論是通往寧靖鹽高速公路、周邊各鄉(xiāng)各鎮(zhèn)，或者通過新阜寧大橋往老縣城區(qū)，本項目業(yè)主出行很便利，因此使本項目擁有交通優(yōu)勢。 S2：教育配套優(yōu)勢 項目西側(cè)為江蘇省重點中學(xué)阜寧中學(xué)南校區(qū)，項目東側(cè)為規(guī)劃中的新區(qū)實驗初中，另有陽光實驗幼兒園，項目正在學(xué)區(qū)正中心位置。 本項目具備很好的教育配套資源。 S3：周邊居住格局形成 本項目西側(cè)為清華銘仕苑小區(qū)，東面為安居房小區(qū)，西北側(cè)為在建帝景藍灣小區(qū)，該區(qū)域成為居住集中區(qū)域已經(jīng)成為阜寧住宅所接受。 區(qū)域內(nèi)居住氛圍濃郁，生活配套齊全。 S4：地塊方正設(shè)計靈活優(yōu)勢 項目基地形狀方正，使本項目在競爭激烈的南城新區(qū)商品住宅市場上可以靈活的設(shè)計本項目規(guī)劃方案，找到最適合市場需求的產(chǎn)品來。 ⑵ 劣勢（ Weakness） W1：進入市場較晚，失去市場先機劣勢 由于阜寧房地產(chǎn)整體的規(guī)模較小，因此即使僅開發(fā)了十個商品住宅小區(qū)，普通商品房需求已經(jīng)面臨競爭激烈的境地。本項目在此時進入市場，必須面對已經(jīng)失去很多目標購房者的現(xiàn)實。 因此本項目存在失去了市場先機的劣勢。 W2：項目體量相對較大 本項目規(guī)劃總建筑面積近 20萬㎡，放在大型城市區(qū)域來講體量還算適中，但在阜寧這樣的市場環(huán)境下，已經(jīng)屬于體量比較大的社區(qū)了。在一個人口只有 100萬人口的縣級市，已經(jīng)有數(shù)個商品住宅社區(qū)的開發(fā)銷售的市場狀況下， 我們 20萬㎡體量的住宅社區(qū)，面臨較大的市場風(fēng)險。 W3：周邊安居房體量超大 阜寧城南新區(qū)擁有數(shù)個規(guī)劃總體量近 10萬㎡的安居房社區(qū)，另有類安居商品住宅 70萬方的盛世嘉園僅去化三分之一不到。 超大體量安居房在給本項目帶來客戶分流風(fēng)險的同時，給本區(qū)域內(nèi)社區(qū)檔次拉升和高檔形象建立，帶來了壓力和威脅。 ⑶ 機會點（ Opportunity） O1：區(qū)域整體經(jīng)濟環(huán)境向好 隨著行政八大部的南遷以及阜寧中學(xué)南校區(qū)的啟動，城南新區(qū)整體經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定高速發(fā)展，使新區(qū)內(nèi)人口數(shù)量，人口結(jié)構(gòu)，人口可支配收入等經(jīng)濟指標持續(xù)向好發(fā)展。 整體經(jīng)濟環(huán)境向好，為區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展和商品住宅市場需求提供了堅實基礎(chǔ)。 O2：區(qū)域規(guī)劃帶來的機會 區(qū)域規(guī)劃可以從三個方面來分析。 第一、 是城南新區(qū)的整體規(guī)劃 ，區(qū)域?qū)⒔ㄔO(shè)成為行政、居住、產(chǎn)業(yè)相輔相成的新型示范區(qū)，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的擴大，商業(yè)及居住區(qū)域的配套，城南區(qū)將承擔阜寧城市發(fā)展新趨向的重任。 第二、是從阜寧縣居住組團規(guī)劃來看， 城南新區(qū)將成為阜寧最重要的居住聚集區(qū)域。 第三、 阜寧各個重要產(chǎn)業(yè)規(guī)劃擴建已經(jīng)啟動， 可以預(yù)見城南新區(qū)周邊的經(jīng)濟發(fā)展會非常迅速，在這個概念上，城南新區(qū)將收到阜寧中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟圈的輻射。 由以上三個規(guī)劃方向來分析，在城南新區(qū)面前將是一個前景美好的未來，這為本項目的開發(fā)及推廣帶來很好的機會點。 ⑶ 機會點（ Opportunity） O3：區(qū)域高端產(chǎn)品市場空白且存在需求 目前阜寧已經(jīng)存在的和在售的住宅物業(yè)普遍檔次不高，這反映在兩方面。一個是硬件方面，在產(chǎn)品品質(zhì)上阜寧現(xiàn)有物業(yè)與高品質(zhì)的住宅小區(qū)差距比較大；另一個是軟性服務(wù)方面，在物業(yè)管理等社區(qū)配套服務(wù)方面，阜寧現(xiàn)有住宅項目甚至可以說是空白。 而與此同時，阜寧的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了一批有經(jīng)濟基礎(chǔ)的人士。這類人群選擇商品住宅的購買動機，除了改善居住條件之外，更深層次的緣由是追求心理滿足，用選購商品房來區(qū)分與普通居民的身份區(qū)隔，一個高檔次的，軟性服務(wù)同樣出色的高品質(zhì)住宅社區(qū)是他們身份的象征之一。因此存在著市場需求。 市場存在需求而產(chǎn)品尚為空白，使得本項目面臨一個很好的市場介入機會。 O4：軟性服務(wù)提升附加值 上文提到軟性服務(wù)對住宅社區(qū)品質(zhì)提升所起到的重要作用。在目前阜寧房地產(chǎn)市場中，物業(yè)管理、社區(qū)商業(yè)配套、社區(qū)內(nèi)部景觀等軟性服務(wù)方面存在著很大的市場空白。 本項目如能夠在物業(yè)管理、景觀營造、社區(qū)商業(yè)配套上做足文章，將會對提升本項目的產(chǎn)品附加值，產(chǎn)生重要價值。 這是我們不能夠放過的一個市場機會點。 O5：區(qū)域現(xiàn)有商品住宅項目提供經(jīng)驗教訓(xùn)