客戶價(jià)值創(chuàng)新word版(編輯修改稿)
2025-02-03 15:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 =================== 1. 從產(chǎn)品到能力和資源的轉(zhuǎn)變 從產(chǎn)品到能力和資源的轉(zhuǎn)變，是通過改變關(guān)系雙方交互的內(nèi)容來提升顧客價(jià)值感知，是基于顧客關(guān)系進(jìn)行 價(jià)值創(chuàng)新的一條主要途徑。 按照交易導(dǎo)向的營銷觀念，顧客購買的產(chǎn)品是顧客價(jià)值的主要來源；產(chǎn)品的本質(zhì)是準(zhǔn)備交換的、由資源和 特征構(gòu)成的預(yù)制物。但如果將顧客關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展作為 營銷的基礎(chǔ)，一種截然不同的理念將會出現(xiàn)： 為真正滿足顧客的需求，企業(yè)必須超越現(xiàn)有的產(chǎn)品概念，而從分析顧客面臨的問題開始；企業(yè)最終提供給顧客 的將是一整套提供物，而技術(shù)方案或產(chǎn)品僅僅是用來服務(wù)顧客的許多資源中的一種資源而已；在企業(yè)管理其資 源以便逐漸創(chuàng)造一個(gè)整體提供物的過程中方案本身也在不斷發(fā)展， 而不再是已經(jīng)預(yù)制好的存在物。 產(chǎn)品對關(guān)系顧客來說將變得透明，呈現(xiàn)在他們面前的不再是已經(jīng)預(yù)制好的產(chǎn)品 ( 而是用來滿足其需求的各 種資源。從顧客價(jià)值的角度， Cronroos 認(rèn)為我們應(yīng)該重視如下五 類資源：人員、技術(shù)、知識和信息、顧客的 時(shí)間和顧客本身。 企業(yè)的大多數(shù)員工通過制造、傳送、顧客培訓(xùn)、故障處理、服務(wù)、維護(hù)等活動(dòng)與顧客直接接觸，其中有些 人還參與重復(fù)銷售和交叉銷售活動(dòng)。員工擁有的技術(shù)和知識，體現(xiàn)在技術(shù)方案中，管理顧客時(shí)間的方式也是這 樣的資源。作為個(gè)體消費(fèi)者或代表組織的顧客本身常常也會對顧客感知價(jià)值帶來多方面的影響，如顧客本身將 對技術(shù)方案的最終開發(fā)或設(shè)計(jì)、對服務(wù)活動(dòng)及時(shí)性等造成影響，這些影響對顧客的價(jià)值感知可能非常關(guān)鍵。 按照關(guān)系導(dǎo)向的營銷觀念，雖然公司可能仍然保留著由全職營銷和銷售人員構(gòu)成的部門，但是他們并不代 表公司所有的營銷和銷售人員。關(guān)系顧客，包括單個(gè)的消費(fèi)者、家庭和組織顧客等，也喜歡得到更加個(gè)性化的 對待。總之，在顧客關(guān)系存在情況下，為進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新而將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰唾Y源后的營銷情形，可用圖 1. 來表示。 2. 提高顧客的信任度 ======================================== 第 4 頁======================================== 雖然顧客在與供應(yīng)商交互的單個(gè)情節(jié)層面上所獲得的利益，如優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、定制以及各種支持性服 務(wù)，是其購買決策和再購可能性的基礎(chǔ)，但對于長期關(guān)系中的顧客而言，對供應(yīng)商充滿信任最有價(jià)值。因此， 通過提高關(guān)系顧客的信任度來提升顧客價(jià)值感知是基于顧客關(guān)系進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的潛在途徑之一。 經(jīng)過幾次成功的交易之后，滿意的顧客開始感到與該供應(yīng)商相處非常安全，并逐漸對該供應(yīng)商產(chǎn)生信任： 因?yàn)轭櫩椭涝摴?yīng)商有能力滿足其需求和需要，并會履行其承諾，如圖 F 所示。顧客對供應(yīng)商的信心和信 任不可避免地與其所提供 的核心服務(wù)相聯(lián)系，但它卻可能被感知為長期關(guān)系中的獨(dú)立的利益。牢固的關(guān)系中由 于顧客對供應(yīng)商的高度信任，使顧客省卻了許多不必要的決策。顧客一旦專注于某一關(guān)系，關(guān)系是否應(yīng)該繼續(xù) 的問題、對可能的選擇對象的監(jiān)視、關(guān)于在何種程度上維護(hù)關(guān)系等問題，都將不復(fù)存在。其結(jié)果是節(jié)約關(guān)系顧 客的精力，容許他們利用這
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