客戶價值創(chuàng)新word版(編輯修改稿)
2025-02-03 15:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 =================== 1. 從產(chǎn)品到能力和資源的轉(zhuǎn)變 從產(chǎn)品到能力和資源的轉(zhuǎn)變，是通過改變關(guān)系雙方交互的內(nèi)容來提升顧客價值感知，是基于顧客關(guān)系進行 價值創(chuàng)新的一條主要途徑。 按照交易導(dǎo)向的營銷觀念，顧客購買的產(chǎn)品是顧客價值的主要來源；產(chǎn)品的本質(zhì)是準(zhǔn)備交換的、由資源和 特征構(gòu)成的預(yù)制物。但如果將顧客關(guān)系的建立、維護和發(fā)展作為 營銷的基礎(chǔ)，一種截然不同的理念將會出現(xiàn)： 為真正滿足顧客的需求，企業(yè)必須超越現(xiàn)有的產(chǎn)品概念，而從分析顧客面臨的問題開始；企業(yè)最終提供給顧客 的將是一整套提供物，而技術(shù)方案或產(chǎn)品僅僅是用來服務(wù)顧客的許多資源中的一種資源而已；在企業(yè)管理其資 源以便逐漸創(chuàng)造一個整體提供物的過程中方案本身也在不斷發(fā)展， 而不再是已經(jīng)預(yù)制好的存在物。 產(chǎn)品對關(guān)系顧客來說將變得透明，呈現(xiàn)在他們面前的不再是已經(jīng)預(yù)制好的產(chǎn)品 ( 而是用來滿足其需求的各 種資源。從顧客價值的角度， Cronroos 認為我們應(yīng)該重視如下五 類資源：人員、技術(shù)、知識和信息、顧客的 時間和顧客本身。 企業(yè)的大多數(shù)員工通過制造、傳送、顧客培訓(xùn)、故障處理、服務(wù)、維護等活動與顧客直接接觸，其中有些 人還參與重復(fù)銷售和交叉銷售活動。員工擁有的技術(shù)和知識，體現(xiàn)在技術(shù)方案中，管理顧客時間的方式也是這 樣的資源。作為個體消費者或代表組織的顧客本身常常也會對顧客感知價值帶來多方面的影響，如顧客本身將 對技術(shù)方案的最終開發(fā)或設(shè)計、對服務(wù)活動及時性等造成影響，這些影響對顧客的價值感知可能非常關(guān)鍵。 按照關(guān)系導(dǎo)向的營銷觀念，雖然公司可能仍然保留著由全職營銷和銷售人員構(gòu)成的部門，但是他們并不代 表公司所有的營銷和銷售人員。關(guān)系顧客，包括單個的消費者、家庭和組織顧客等，也喜歡得到更加個性化的 對待。總之，在顧客關(guān)系存在情況下，為進行價值創(chuàng)新而將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰唾Y源后的營銷情形，可用圖 1. 來表示。 2. 提高顧客的信任度 ======================================== 第 4 頁======================================== 雖然顧客在與供應(yīng)商交互的單個情節(jié)層面上所獲得的利益，如優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、定制以及各種支持性服 務(wù)，是其購買決策和再購可能性的基礎(chǔ)，但對于長期關(guān)系中的顧客而言，對供應(yīng)商充滿信任最有價值。因此， 通過提高關(guān)系顧客的信任度來提升顧客價值感知是基于顧客關(guān)系進行價值創(chuàng)新的潛在途徑之一。 經(jīng)過幾次成功的交易之后，滿意的顧客開始感到與該供應(yīng)商相處非常安全，并逐漸對該供應(yīng)商產(chǎn)生信任： 因為顧客知道該供應(yīng)商有能力滿足其需求和需要，并會履行其承諾，如圖 F 所示。顧客對供應(yīng)商的信心和信 任不可避免地與其所提供 的核心服務(wù)相聯(lián)系，但它卻可能被感知為長期關(guān)系中的獨立的利益。牢固的關(guān)系中由 于顧客對供應(yīng)商的高度信任，使顧客省卻了許多不必要的決策。顧客一旦專注于某一關(guān)系，關(guān)系是否應(yīng)該繼續(xù) 的問題、對可能的選擇對象的監(jiān)視、關(guān)于在何種程度上維護關(guān)系等問題，都將不復(fù)存在。其結(jié)果是節(jié)約關(guān)系顧 客的精力，容許他們利用這
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