西瓜霜口喉寶2002年行銷策劃方案(編輯修改稿)
2025-02-02 12:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 D、 沒有鮮明的產(chǎn)品形象。 E、 “二寶”之間在渠道、價(jià)格體系等方面攪和不清。 F、 產(chǎn)品的定價(jià)低，中間環(huán)節(jié)利潤空間浮動(dòng)大，而廠家 的經(jīng)營利潤低，影響推廣費(fèi)用的投入，且不利于產(chǎn) 品的長線發(fā)展。 G、 雖然三金的 OTC等相關(guān)人力鼎力支持，但集團(tuán)公司 項(xiàng)目多，人員時(shí)間、精力有限。 機(jī)會(huì)點(diǎn)（ O） A、 顆粒狀潤喉產(chǎn)品雖然增長的幅度有所下降，但仍呈 現(xiàn)出強(qiáng)占潤喉片形態(tài)產(chǎn)品市場的趨勢，仍然被廣大 消費(fèi)者認(rèn)同。 B、 顆粒狀產(chǎn)品市場仍然是金嗓子獨(dú)占鰲頭，而金嗓子 喉寶無論在產(chǎn)品方面、營銷方面、產(chǎn)品形象方面并 不是無懈可擊我們?nèi)匀豢梢詫ふ移淙鮿葸M(jìn)行爭奪。 C、 藥品渠道沒有統(tǒng)一進(jìn)場費(fèi)概念，進(jìn)入門檻相對(duì)低。 威脅（ T） A、 市場越來越多的產(chǎn)品介入，市場會(huì)逐漸飽和，對(duì)產(chǎn) 品的成長不利。 B、 形態(tài)更好，口感更好、效果更好的新一代產(chǎn)品的產(chǎn) 生。 C、 根據(jù)局部市場口味而特別生產(chǎn)的地方品牌，強(qiáng)力割 據(jù)地方市場。 小結(jié) 西瓜霜口喉寶有獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，在目前市場仍在增長，對(duì)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌仍有機(jī)會(huì)進(jìn)行還擊的情況下，我們只要緊盯競爭對(duì)手，快速出擊，利用我們產(chǎn)品優(yōu)勢與競爭對(duì)手劣勢的對(duì)比仍有機(jī)會(huì)尋找自己的市場份額。 九、潤喉產(chǎn)品消費(fèi)者及消費(fèi)行為分析 性別結(jié)構(gòu)： 男女使用潤喉產(chǎn)品的比例大致為 4： 6； 含片類型的女性比例大大超過男性；類似金嗓子顆粒狀產(chǎn)品男性的使用比例大大超過女性。（西片 男：女 %： % ） 年齡結(jié)構(gòu)： 從 15—65歲，其中 26—50歲所占比 重最大，達(dá)到 %， 其余 5個(gè)年齡劃分段為%。 職業(yè)類型： 工業(yè)性企業(yè)職工、教師、業(yè)務(wù)人員、播音員、學(xué)生。 考慮因素： 第一因素：療效快。第二因素：口感。第三因素：價(jià)格以及其他的適合家庭使用、攜帶方便性和使用方便性。 購買時(shí)機(jī)： 喉嚨疼痛、喉嚨發(fā)癢、喉嚨發(fā)干。 消費(fèi)心理： 由于此類潤喉產(chǎn)品的價(jià)值低、附加值低，在品牌選擇上具有低關(guān)心度、低參與度、隨意性消費(fèi)比較強(qiáng)，但購買時(shí)比較注重產(chǎn)品的實(shí)際功效、服用樂趣（口感刺不刺激、糖型等等） 消費(fèi)場所： 消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品時(shí)大多數(shù)從社區(qū) /居民區(qū)藥店購買，其次為超市、藥品批發(fā)市場、醫(yī)院，最后為食品店。 十、西瓜霜口喉寶市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位 根據(jù)上述分析與闡述，對(duì)西瓜霜口喉寶的市場與產(chǎn)品定位制定如下： 市場細(xì)分： 25—45歲男性、女性 描述： A、 他們是社會(huì)上最具消費(fèi)能力人群，他們由于工作忙、生活或工作壓力大、吸煙喝酒過多導(dǎo)致嗓子經(jīng)常不適或者患病。 B、 他們有一定的審美觀，一樣注重自身形象與尊重自己的感覺，在使用或購買產(chǎn)品時(shí)不但注重產(chǎn)品生理作用，也重視產(chǎn)品的外在形象。 A、 原則： 與金嗓子喉寶貼近，但在定位上要從某種特 征中站在前位，突出實(shí)際功效與口感。 B、 描述 清音亮音、活化聲帶細(xì)胞， 預(yù)防比治療更重要（隨身攜帶、生活必備 的咽喉保健品） 產(chǎn)品定位： 營銷定位：局部挑戰(zhàn)者 進(jìn)攻就是最好的防守 ， 金嗓子喉寶強(qiáng)占片壯市場已勿庸質(zhì)疑 ， 不論西瓜霜口喉寶如何操作 ， 部分片狀市場仍會(huì)落入對(duì)手囊中 ， 與其左顧右盼 ， 不如主動(dòng)出擊 ， 能保護(hù)則保護(hù) ， 能搶則搶 。 總之 ， 要通過公共關(guān)系 、 終端兌現(xiàn) 、 媒體引導(dǎo)等直接方式拉攏部分消費(fèi)人群 、 分解一部分金嗓子喉寶的消費(fèi)人群 。 我們應(yīng)該怎么做 ？？？ 第二部分：策略篇 一、目標(biāo) （一）、總體目標(biāo) 2021年實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出平衡。 2021年實(shí)現(xiàn)有經(jīng)營利潤。 2021—2021年實(shí)現(xiàn)大跨步發(fā)展，產(chǎn)品進(jìn)入高速成長 階段，實(shí)現(xiàn) 5000萬以上的銷售額。 （二）、銷售目標(biāo) 0500100015002021250030003500400045002021年 2021年 2021年銷售目標(biāo)市場投入 （三）、 2021市場目標(biāo) 202120212021扇面 4 （四）、 2021品牌目標(biāo) 項(xiàng)目 市場類型 嘗試 購買率 知名度 品牌好感度、 偏愛度 重點(diǎn)推廣市場 50% 70% 35% 非重點(diǎn)推廣市場 30% 50% 25% 二、西瓜霜口喉寶 2021年行銷策略 （一）總策略描述 指導(dǎo)思想： “ 二寶 ” 在推廣區(qū)域上形成區(qū)隔 局部作戰(zhàn) ， 致力打造穩(wěn)固市場 、 渠道與終端 運(yùn)用三金藥品營銷網(wǎng)絡(luò)或自建網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品在全國市 場全面鋪開 ， 同時(shí)集中人力 、 物力 、 財(cái)力重點(diǎn)扶持 4個(gè) 市場 ， 形成面影響點(diǎn) 、 點(diǎn)帶動(dòng)面的整體行銷效果 。 品牌核心（承諾） ：放心（純中藥、功效、技術(shù)） 品牌延伸價(jià)值： 輕松、舒服、清爽 形象聯(lián)想（視覺符號(hào)）： 彩球、（另外設(shè)計(jì)一個(gè)易 于與品牌核心產(chǎn)生聯(lián)想符號(hào)用于招貼、廣告等） 廣告語： 疏風(fēng)清熱、解毒消腫、利咽止痛、芳香辟 味 （二）品牌策略 （三）產(chǎn)品策略 ? 保持現(xiàn)有的產(chǎn)品形象 。 ? 保持現(xiàn)有規(guī)格 。 （四）市場策略 市場策略 根據(jù)行銷總策略 ， 初步選定如下重點(diǎn)作戰(zhàn)市場并建立基本終端檔案： 華北 遼寧 建設(shè)終端 1000家 西南 四川 建設(shè)終端 1000家 西部 陜西 建設(shè)終端 500家 華中 河南 建設(shè)終端 700家 合計(jì)： 3200家 理 由： 點(diǎn)面結(jié)合 ， 起到全國各片區(qū)內(nèi)以及之間的相互影響， 上述市場是藥品市場比較大 ， 三金知名度高 、 咽喉產(chǎn)品容量大的市場之一 ， 例如成都 、 西安均為金嗓子
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