【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)濟發(fā)展、戶籍制度改革和外商進入中國，人們工作的流動性加強，使得“住宅”租賃成為未來房地產(chǎn)業(yè)消費的一個重要市場 住房需求年齡結構明顯，年齡在 25——39歲之間的人群成為主力購房者 舊城改造區(qū)的居民和中低收入者是危改房和經(jīng)濟適用房的主要購房群體 二、需求特點 對均好性要求更高 購房者除了對住宅質(zhì)量、戶型、會所、交通等方面繼續(xù)關注，還對新技術、新材料的使用、節(jié)能、環(huán)保、智能化但能夠提出新的需求，特別對社區(qū)景觀和環(huán)境方面提出新 的要求。 對物業(yè)管理質(zhì)量需求增強，要求“物有所值” 對不同設計戶型需求呈多樣化特點 對住房的消費需求大于投資需求 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構分析 房地產(chǎn)業(yè)替代產(chǎn)品分析 從房地產(chǎn)業(yè)宏觀角度分析，房屋住宅作為人們居住的必需的特殊商品，具有不可替代性 從企業(yè)角度分析，由于產(chǎn)品類型和消費意識的不同，對企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品會產(chǎn)生替代效應， 主要是消費者的選擇決定的，比如：選擇“普通商品住宅”為重點開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)的市場 銷售可能會受到“經(jīng)濟適用房” 的替代沖擊，而經(jīng)濟適用房也可能受到“危改房”的替代 沖擊。比如：“房屋租賃”對“房屋銷 售”會產(chǎn)生替代效應，這要看人們的購買力、消費 背景或消費意識。 對于龍騰房地產(chǎn)開發(fā)公司，在進行市場分析時候要重點考慮上述因素。 龍騰如果選擇“危改項目”，“房改帶危改”的政策會使得危改區(qū)居民大多選擇回遷，這樣有 效避免這種各類產(chǎn)品之間的替代效應。 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構分析 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構分析 產(chǎn)業(yè)競爭強度 消費者情況 供應鏈狀況 進入者威脅 替代品分析 龍騰應對策略 參與競爭 避開直接競爭 另辟新渠道 對供應商的選擇要 科學合理的思考 和規(guī)劃 挖掘潛在消費市場 避開完全商品化 開發(fā) 選擇好適合自己 發(fā)展起步的領域 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析 房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈 分析說明 ：房地產(chǎn)業(yè)具有其自己獨特的行業(yè)特性，從不同的角度有不同的分析方法。 從開發(fā)企業(yè)的角度是龍騰所需要的和切合實際的，因此我們通過房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈對 房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)特性做出比較詳細的分析，為龍騰的發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供支持。 可行性研究 前期工作 樓盤銷售 開發(fā)建設 項目融資 辦理手續(xù) 施工準備 土地開發(fā) 七通一平 投資機會尋找 與方案篩選 物業(yè)管理 社區(qū)經(jīng)營 土地供應商 建筑規(guī)劃設計機構 其它信息中介機構 資金供應 建筑供應商 營銷策劃代理 物業(yè)管理企業(yè) 市場研究 銷售支持 方案創(chuàng)意 開發(fā)建設 墊資支持 中介融資 融資咨詢 規(guī)劃設計 信息咨詢 物業(yè)管理 支持活動 供應商 工程招投標 施工建設管理 客戶管理 銷售管理 投資決策 規(guī)劃設計 市場研究 產(chǎn)品定位 物業(yè)管理招標 移交物業(yè) 尋找機會 收集信息 投資分析 開發(fā)企業(yè)主體活動 利潤 空間 利潤 空間 縱向 橫向 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是功能性的，開發(fā)模式具有創(chuàng)新性 ：房地產(chǎn)業(yè)的基本功能是為人們提供“居住工作” 的場所，其產(chǎn)品是功能性的，但對于開發(fā)企業(yè)來講，開發(fā)功能性產(chǎn)品的商業(yè)模式具有創(chuàng)新性。那么龍騰 開發(fā)公司的企業(yè)定位基礎就是是“以創(chuàng)新的開發(fā)方式為區(qū)域居民提供功能產(chǎn)品的服務”。 房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)周期長 ：由房地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品特性決定了其產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的周期較長，而對于開發(fā) 商來講，就需要盡可能縮短開發(fā)周期，加速資金流轉(zhuǎn)。從房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈上看，就是要對橫向水平鏈 進行整合，對各個階段的時間、精力等投入作出合理規(guī)劃和組織。 房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價值環(huán)節(jié)眾多 ：房地產(chǎn)業(yè)和別的產(chǎn)業(yè)相關性很強，比如建筑業(yè)，因此，在整個房地產(chǎn)開發(fā)過程中有多個創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)。從價值鏈上可知，為開發(fā)商提供各類資源供應的供應方都要參與對開發(fā)價值的分配。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商必須對縱向的價值鏈環(huán)節(jié)進行一體化整合。 在房地產(chǎn)開發(fā)的價值追求中，開發(fā)商要避虛就實，不盲目追求高利潤 。即對于自身能力不足的價值環(huán)節(jié)，要采取外包合作等多種方式，以求降低風險，對于自身能力所及的價值要留個自己，把開發(fā)業(yè)務做專。 房地產(chǎn)產(chǎn)品的最終價值體現(xiàn)是各個價值環(huán)節(jié)緊密合作的結果 。一個房地產(chǎn)項目，它的土地選址、產(chǎn)品規(guī)劃設計、產(chǎn)品施工質(zhì)量、銷售策略和物業(yè)配套管理等每一個環(huán)節(jié)都對項目的成敗起至關重要的作用。因此要求開發(fā)商要選擇或開創(chuàng)良好的開發(fā)模式（商業(yè)模式）。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值鏈 對房地產(chǎn)產(chǎn)品本身價值的認識 形成龍騰對價值追求的認識 注重開發(fā)模式的選擇與創(chuàng)造 對“槐房項目” 運作的思考 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析 細分參數(shù)選擇：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場可以按不同的參數(shù)選擇作出不同的市場細分，依為龍騰 戰(zhàn)略業(yè)務選擇的角度考慮，我們選取不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品為細分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場劃分 為：危改市場、經(jīng)濟適用房市場、寫字樓市場、別墅市場、對北京市相關細分市場狀 況作出分析。 商業(yè)用房市場分析 北京市寫字樓市場分析 別墅市場分析 經(jīng)濟適用房市場分析（政策性強） 危改房市場分析 （政策性強） 其它商品住宅（完全商品化開發(fā)的住宅項目、綠化隔離帶等有政策性的開發(fā)項目） 商業(yè)類 住宅類 北京市商業(yè)用房市場分析 說明：本節(jié)市場分析的商業(yè)用房主要指直接從事零售業(yè)服務的建筑物，即通常意義 上的商鋪和店鋪等。它是地區(qū)房地產(chǎn)市場的重要組成部分之一。 由于北京市近年經(jīng)濟運行良好，居民消費觀念的變化及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動外來人員進京消費等， 推動了北京商業(yè)用房市場的發(fā)展。 市場供應： 總體供應量逐步增加，但在房地產(chǎn)投資中相對比重較?。簧虡I(yè)用房供應規(guī)模更趨于大、中型，物 業(yè)面積總體在 3—5萬平米之間居多。而且區(qū)域分布差異明顯，大型商業(yè)房集中于三環(huán)內(nèi)的東城、西城、 朝陽、海淀四區(qū)，豐臺區(qū)大型店鋪近乎沒有。 市場需求： 需求結構多元化、從大型的購物中心（王府井）、高檔綜合商場、家居商場、電器商場等到中小 型專業(yè)店鋪等都存在需求；從行業(yè)看，超市連鎖業(yè)店鋪增長速度最快，并且集中于新建和在建的住宅小 區(qū)；其次餐飲服務業(yè)和服裝服飾業(yè)也是商業(yè)用房需求的重要客戶。 市場區(qū)域分布典型特點： 餐飲服務業(yè)：方莊、東直門、亞運村；服裝服飾業(yè)：王府井、西單；通訊經(jīng)營業(yè)：公主墳、西直門 電腦、 IT業(yè)：中關村。 市場預測： 中西部和北部最具發(fā)展?jié)摿?，南部仍是下風水地帶。 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析 北京市寫字樓市場分析 市場現(xiàn)狀 一、市場供應 北京市寫字樓市場供應量呈現(xiàn)擴張趨勢，其中西部是市場供應擴大的主體 寫字樓市場供應板塊區(qū)域分別差距明顯，主要集中于朝陽、海淀、西城、東城四區(qū) 二、市場需求 以 IT、網(wǎng)絡等高科技概念為核心的新經(jīng)濟極大刺激對寫字樓市場的需求，其中，互聯(lián)網(wǎng)、 高科技、保險和金融機構是市場需求的主力軍 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和中國即將加入 WTO，外資機構在寫字樓租賃市場也體現(xiàn)出強大的 實力 需求的地域差異比較明顯，中關村和 CBD成為需求最旺盛的地域 三、市場價格 租賃市場活躍，租金大幅上揚 寫字樓銷售有價無市，成交主要集中在中關村地區(qū) 發(fā)展前景 一、市場供應量繼續(xù)加大，對大規(guī)模的寫字樓需求增加，大型開發(fā)商已經(jīng)介入 二、市場需求繼續(xù)放大，但全球經(jīng)濟發(fā)展速度放慢增加了不確定性因素 經(jīng)濟持續(xù)增長，加入 WTO，外資公司涌入將對寫字樓市場產(chǎn)生實質(zhì)的推動作用 2021年奧運為寫字樓市場創(chuàng)造潛在的商機 高科技相關產(chǎn)業(yè)和中資公司的發(fā)展對高檔寫字樓市場需求保持旺盛增長 銀行信貸政策支持推動市場需求擴大 三、價格方面 旺盛的市場需求和有效供給不足決定了北京市寫字樓市場后市保持上揚態(tài)勢 四、區(qū)域分布 以中關村為的高科技園區(qū)和朝陽的 CBD為最具發(fā)展?jié)摿?，主要是中西部和東部地區(qū)。 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析 別墅市場分析 市場現(xiàn)狀 一、市場供應 隨著近年經(jīng)濟的持續(xù)增長，別墅市場供應數(shù)量明顯增加 別墅市場區(qū)域分布不均衡，主要集中于東北部、北部、西北部，這三個區(qū)域占北京市別墅供應量的 60％以上，而東部和東南部的別墅市場開始升溫，也占到 25％以上，南部和西南部占有率不到10%。 別墅產(chǎn)品體系逐步完善，經(jīng)濟型別墅占據(jù)市場主導地位 別墅區(qū)整體建設環(huán)境仍有差距 二、市場需求 客戶構成多樣 客戶都別墅需求的層次差異很大 三、價格與交易情況 經(jīng)濟型別墅的推出使得別墅價格回落 別墅成交趨于活躍 市場展望 政府將加強對別墅市場的監(jiān)管 遠郊區(qū)別墅將逐漸升溫 別墅開發(fā)品味和環(huán)境建設潛力巨大 區(qū)域分布重心仍在東北部的郊區(qū)（懷柔、昌平等地） 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析 經(jīng)濟適用房市場分析 發(fā)展經(jīng)濟適用住房是中央實現(xiàn)住宅業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點而進行的戰(zhàn)略決策，是城鎮(zhèn)新的住房供應體系 的重要組成部分。經(jīng)過近三年的實踐，經(jīng)濟適用住房建設取得了較好的成效，依 《 建設事業(yè)“十五”計劃剛要 》 ， 政府明確提出發(fā)展經(jīng)濟適用住房為重點的住宅建設，增加住房的有效供給，發(fā)展以居民住宅為重點的房地產(chǎn)業(yè) 和裝修裝飾業(yè)?？梢灶A見，經(jīng)濟適用房將成為未來住宅市場發(fā)展的重要組成部分之一，應是房地產(chǎn)開發(fā)商重點 關注的細分市場之一。 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析 市場現(xiàn)狀 一、市場供應 目前北京市經(jīng)濟適用房總體供應不均衡，北多南少。北京綜合開發(fā)經(jīng)濟適用房分布：東部四個，南部 2個，西部 5個，北部 5個，東北部 3個，東南部 2個，西南部 3個，共計 24個；這 24小區(qū)承諾建筑面積 620萬平方米。北京市批準科教文衛(wèi)等單位定向建設經(jīng)濟適用住房項目 87個，總規(guī)模，已開工 144萬平方米，竣工 40萬平方米。 二、市場需求 需求對象： 從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前對開盤的不同的項目，購房主體有所不同，存在單位集體購房和個人購房兩大類。其中，個人購房中，從職業(yè)上劃分，主要有公務員、教師、國企職工、外私企職工等，另外還有部分拆遷戶購房。單位購房，如玉海園項目，單位購房占到 65％，所以對這類隱性的單位購房值得關注。 戶型需求：從居室類型來看，主要有一層導四居及躍層等類型，不同項目所占比例略有差異。 三、目前經(jīng)濟適用房市場的各項政策還不完善 北京市經(jīng)濟適用住房主要集中于北部、東部、東北部和西部地區(qū)，而南部地區(qū)沒有形成 規(guī)模性的經(jīng)濟適用房，但是依據(jù)北京市政府開發(fā)南城的戰(zhàn)略部署和南部的危房改造和城鎮(zhèn)建 設都要求加大該地區(qū)的經(jīng)濟適用房建設力度，所以，龍騰要關注南城的經(jīng)濟適用房建設，尋 求政府支持。 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析 經(jīng)濟適用房市場分析 北京市經(jīng)濟適用住房發(fā)展前景 經(jīng)濟適用房作為政府主力推廣的項目，在未來實現(xiàn)國家城鎮(zhèn)建設目標中具有很重要的地位，政府 政策導向也會傾向于擴大經(jīng)濟適用房建設。所以說，經(jīng)濟適用房建設的整體發(fā)展前景是良好的。 一、需求預測 “十五”期間北京市城鎮(zhèn)居民居住水平依據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平預測戶均建筑面積 70平米為下限， 90平米為 上限，人均下限 23平米，上限 30平米。 北京市城鎮(zhèn)居民住宅需求總量預測，從近期看，按滿足居民基本生活需求低限標準測算，每年約需 住房 900多萬平方米，從長遠看，每年約需 1200萬平方米。 通過對北京市城鎮(zhèn)居民收入結構和購房支付能力分析，近幾年內(nèi)約 77％的居民家庭以及新參加工作 的職工和市政重點工程拆遷戶，可支付房價在每平方米 3000—4500元，戶均面積在 60—120平方米。 通過對中低收入家庭住房需求、供應分析，年需房量在 600萬平方米左右。它們對住房的需求和獲得 住房的渠道受多因素影響，其中“房改加危改”政策是影響比較大的一個因素。 二、供應結構分析 依據(jù)前述分析，以中低收入者為標準，北京是經(jīng)濟適用房總體供應在年 600萬平方米左右； 對供應結構，每年單位自建房保持年 130萬 150萬，房改帶危改