【文章內(nèi)容簡介】 戰(zhàn)略意在通過從技術(shù)到制造的各個(gè)方面，結(jié)合寶潔自身的專業(yè)知識和外部合作伙伴的智慧，形成協(xié)同效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)突破性成果，而為寶潔和合作伙伴及至整個(gè)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“合作創(chuàng)造價(jià)值”的理念。此戰(zhàn)略自在歐美、日本、印度和中國實(shí)施以來，已經(jīng)促成了 1000多項(xiàng)有效的協(xié)議。而在中國寶潔也和中小企業(yè)展開了很成功的合作，如從 2021年起，寶潔就和浙江味老大工貿(mào)有限公司合作，為 Febreze（紡必適）新品合作開發(fā)了空氣加香器具，目前該新品已經(jīng)暢銷北美市場。 附 ： 資源與能力分析 ——針對各產(chǎn)業(yè)、各細(xì)分產(chǎn)業(yè) ? 戰(zhàn)略資源與核心能力 有形資源 寶潔公司在全球 80多個(gè)國家和地區(qū)擁有 127,000名雇員。 2021財(cái)政年度，公司全年銷售額近 789億美元。寶潔公司在全球 80多個(gè)國家設(shè)有工廠或分公司 。 營業(yè)收入 百萬美元 利潤 百萬美元 資產(chǎn) 百萬美元 股東權(quán)益 百萬美元 寶潔公司： （以上單位均為百萬美元） 2021年 2021年 2021年 利潤表 總收入 78, 76, 79, 毛利總額 41, 38, 39, 凈利潤 12, 13, 12, 資產(chǎn)負(fù)債表 流動(dòng)資產(chǎn)總額 18, 21, 24, 資產(chǎn)總額 128, 134, 143, 流動(dòng)負(fù)債總額 24, 30, 30, 負(fù)債總額 67, 71, 74, 股東權(quán)益合計(jì) 61, 63, 69, 現(xiàn)金流量表 凈利潤 12, 13, 12, 經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 16, 14, 15, 投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 2, 2, 籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 17, 10, 14, 現(xiàn)金凈增減額 1, 1, 2, 2021年 第 1季度 010 主要指標(biāo)項(xiàng) 凈利潤率 % % 營業(yè)利潤率 % % 息稅前利潤率 % 平均資產(chǎn)回報(bào)率 % % 平均股本回報(bào)率 % % 員工人數(shù) 27,000 無形資源 ? 多品牌占領(lǐng)市場 ? 關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些 “ 其他品牌 ” 也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。 ? 廣告成功方程式 在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。 ? 不停的研發(fā) ，注重科技 支持寶潔產(chǎn)品維持較高市場占有率的，是不斷開發(fā)的新產(chǎn)品。每年寶潔在研究開發(fā)上大約花 13億美元，共有 7000多位科學(xué)家在全球各地的研究中心研發(fā)新產(chǎn)品，因此寶潔手中每年握有 2500項(xiàng)專利 。 ? 品牌經(jīng)理承擔(dān)一切責(zé)任 對于自己所負(fù)責(zé)的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會(huì)有人挑戰(zhàn)他們這方面的知識。 ? 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫渫浻?xùn)練 在寶潔，備忘錄的寫作甚至被當(dāng)作一種訓(xùn)練的工具。對資歷較淺的人員來說，一個(gè)備忘錄重寫 10次是常見的事；成為品牌經(jīng)理后，一個(gè)備忘錄仍有可能被要求重寫五六次。憑借不斷地重寫備忘錄，寶潔希望能夠訓(xùn)練員工更加周密地思考問題。 ? 品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn) ? 寶潔的品牌管理主要體現(xiàn)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝瞬排嘤?xùn)上。品牌經(jīng)理競爭激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易 “ 不成功，便成仁 ” 。從 1931年以來，公司的最高主管都是品牌管理出身， 90%的管理階層也都來自品牌管理，由此可見品牌管理是寶潔的核心領(lǐng)域。 ? 人力資源：寶潔的“常青術(shù)” ? 別具一格的招聘；高度重視人才培養(yǎng) ；內(nèi)部培養(yǎng)、內(nèi)部提拔，盡量不用 “ 空降兵 ” ；如果有負(fù)面信息，我們會(huì)第一時(shí)間告訴員工。 ? 花大成本模仿的能力： ? 寶潔使用 ECR運(yùn)作模式，核心內(nèi)涵是：與零售商緊密合作，減少中間不必要的渠道，并以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造需求、優(yōu)化供給。行業(yè)里缺乏像寶潔一樣與零售商緊密合作的企業(yè)。而且他們需要花很大的成本去模仿。 ? 沒有替代品的能力： ? 寶潔的研發(fā)能力很強(qiáng)大，他的產(chǎn)品都是站在比較高端的技術(shù)上，在同行中尋找到替代品是非常困難的。 寶潔核心能力的評價(jià)指標(biāo) ? 市場層面 （ 核心業(yè)務(wù)和核心產(chǎn)品 ） ? 表一：寶潔公司品牌建設(shè) 165年的輝煌歷程 基礎(chǔ)期（ 1837～ 1945） 從肥皂和蠟燭創(chuàng)業(yè)到象牙香皂在到汰漬合成清潔劑 產(chǎn)品多元化時(shí)期（ 1945～1980） 從汰漬和碧浪到 Folegers， Bounty，幫寶適，佳潔士等 競爭及全球化時(shí)期（ 1980年迄今） 與聯(lián)合利華，高露潔，漢高集團(tuán)，花王等的激烈競爭；與沃爾瑪，家樂福，特易購，方客隆等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。 表二：產(chǎn)品概況 產(chǎn) 品 種 類 產(chǎn) 品 洗發(fā)護(hù)發(fā)用品 飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、伊卡璐 個(gè)人清潔用品 舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露 護(hù)膚用品、化妝品 玉蘭油護(hù)膚系列、 SKII 婦女保健用品 護(hù)舒寶衛(wèi)生巾 口腔護(hù)理用品 佳潔士牙膏、佳潔士牙刷 織物、家居護(hù)理產(chǎn)品 碧浪、汰漬洗衣粉 嬰兒護(hù)理用品 幫寶適紙尿片 食品、飲料 品客薯片 紙巾類用品 得寶紙巾 ? 技術(shù)層面（開發(fā)和合成能力指標(biāo)，核心技術(shù)發(fā)展前景，產(chǎn)品差異化，市場增長率等） ? 寶潔公司很早就意識到技術(shù)先進(jìn)性對開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)原有產(chǎn)品的重要性。 1890年，寶潔公司在辛辛那提的 IVORYDALE廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，研究如何改進(jìn)肥皂的生產(chǎn)工藝。它是美國歷史上由公司建立的最早的實(shí)驗(yàn)室之一。對研究和產(chǎn)品開發(fā)的不懈追求帶來了公司歷史上大量的創(chuàng)新產(chǎn)品。實(shí)際上，公司向新產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展也是在原有技術(shù)領(lǐng)域不斷研究、開發(fā)的結(jié)果。除了開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新領(lǐng)域，寶潔每年對產(chǎn)品都要進(jìn)行改進(jìn)和升級。例如汰漬品牌，在 1946年推出后，到目前為止已改進(jìn)了 60多次。 ? 管理層面（核心能力的保護(hù)和發(fā)展，高層領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)和能力，核心能力的設(shè)想和構(gòu)建） ? 寶潔公司的跨國經(jīng)營是有其特色的。在國際市場上推行寶潔公司的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌主要通過兩個(gè)途徑：地區(qū)擴(kuò)張和行業(yè)擴(kuò)張。 ? 跨國公司不斷通過技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)產(chǎn)品升級，進(jìn)一步樹立產(chǎn)品品牌和名牌形象。高科技和技術(shù)創(chuàng)新已成為跨國公司產(chǎn)品領(lǐng)先世界潮流的主動(dòng)力。 三、價(jià)值鏈分析 ——針對各產(chǎn)業(yè)、各細(xì)分產(chǎn)業(yè) ? 寶潔公司內(nèi)部價(jià)值鏈分析的內(nèi)容： ? 設(shè)計(jì) → 生產(chǎn) → 營銷 → 交貨 ? 設(shè)計(jì)： 寶潔每年用于技術(shù)研究和開發(fā)的投資超過 17億美元。公司每年申請近 20,000項(xiàng)專利，使寶潔成為世界上最具創(chuàng)新實(shí)力的公司之一。 ? 生產(chǎn)： 同供應(yīng)商協(xié)作。通過吸收原材料供應(yīng)商的知識和 創(chuàng)造力 ，提高公司自身的專業(yè)水平。在很多情況下，原材料供應(yīng)商在開發(fā)新產(chǎn)品成份中起著關(guān)鍵性作用。而這些新成份是重大產(chǎn)品革新的基礎(chǔ)。 營銷： 十年來，寶潔在業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域奉行“雙贏”策略，與合作伙伴建立相互信任的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共同成功。公司利用全球技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商一起分享寶潔的專業(yè)知識、系統(tǒng)及技能。供應(yīng)商從而獲得了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)與技術(shù)幫助，公司通過與他們的密切合作有效降低了運(yùn)營成本，能夠以更適當(dāng)?shù)膬r(jià)格為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 公司開辦商業(yè)培訓(xùn)課程，使分銷商掌握更為專業(yè)的商業(yè)運(yùn)作知識。 交貨 公司還通過建立“分銷商生意系統(tǒng) /高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)” (DBS/EDR)來幫助分銷商優(yōu)化訂貨、收款和庫存管理的流程。公司的分銷體系也因此成為一個(gè)科學(xué)和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)。例如，一些分銷商在安裝了這一系統(tǒng)后，庫存周期比原來降低了80%，客戶服務(wù)水平提高了 30%。 現(xiàn)在，寶潔正著手進(jìn)行“分銷商生意系統(tǒng) /高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)” (DBS/EDR)的全面升級。良好的合作伙伴關(guān)系為寶潔奠定了發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 ? 創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 價(jià)值鏈構(gòu)成： ? 基本活動(dòng)： ? Ⅰ 內(nèi)部后勤： ? 寶潔的材料庫存管理策略是供應(yīng)商管理庫存。對于價(jià)值低，用量大、占用存儲空間不大的材料，在供應(yīng)鏈中時(shí)間減少的機(jī)會(huì)很少，這類材料占香波材料的 80％，他們適合采用供應(yīng)商管理庫存的方式來下達(dá)采購訂單和管理庫存。庫存狀態(tài)的透明性是實(shí)施 VMI的關(guān)鍵。首先雙方一起確定供應(yīng)商訂單業(yè)務(wù)處理過程所需要的信息和庫存控制參數(shù)；其次改變訂單處理方式，建立基于標(biāo)準(zhǔn)的托付訂單處理模式；最后把訂貨交貨和票據(jù)處理各個(gè)業(yè)務(wù)處理功能集成在供應(yīng)商一邊。 ?Ⅱ 外部后勤： ? 采用供應(yīng)商管理庫存的方式來下達(dá)采購訂單和管理庫存。庫存狀態(tài)的透明性是實(shí)施 VMI的關(guān)鍵。 Ⅲ 生產(chǎn)經(jīng)營： 寶潔采用的包裝設(shè)備都是向幾家專業(yè)制造包裝設(shè)備的公司訂做的，如 SIG、OTIMA、 ORION，噴碼機(jī)設(shè)備供應(yīng)商有依瑪士、 Videojet等，采用的設(shè)備都是進(jìn)口的。 寶潔客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部為客戶提供公司所擁有的專業(yè)技能。寶潔向全球 10,000多家客戶派遣來自財(cái)務(wù)、后勤儲運(yùn)、市場、產(chǎn)品開發(fā)、人力資源和信息管理系統(tǒng)的 17,000名專家。 Ⅳ 市場銷售： 與其龐大的消費(fèi)品家庭和產(chǎn)量相適應(yīng)，寶潔公司在報(bào)紙、雜志、電視、電臺等主要媒體都投入廣告費(fèi)。誰都無法否認(rèn)，寶潔是最精明的廣告贏家。在寶潔的廣告策略中，概念營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)概念。 在塑造寶潔品牌的過程中，寶潔的廣告更加促進(jìn)了寶潔的成功，特別是寶潔的廣告創(chuàng)意，它的威力能夠引爆消費(fèi)者腦袋里的每一場革命。 寶潔的創(chuàng)意包括品牌命名、包裝、視覺設(shè)計(jì)、廣告詞等等，這些都賦予了寶潔品牌的品牌生命，這就是寶潔品牌長盛不衰的秘密。 寶潔作為全球最大的廣告客戶之一， 100多年來，為世人展現(xiàn)了許許多多精彩的成功廣告案例。有傳統(tǒng)媒體的，也有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告的成功之作，寶潔的品牌就是在這些經(jīng)典廣告中樹立起來的。 Ⅴ 服務(wù)： 寶潔的制勝法則還有：消費(fèi)者至上，不斷創(chuàng)新的意識、建立和發(fā)展合作伙伴關(guān)系，以人為本和熱心公益、回報(bào)社會(huì)等。 對于寶潔，消費(fèi)者至上不僅僅是原則而已，它更是驅(qū)使寶潔深入了解消費(fèi)者及進(jìn)行其他企業(yè)行為的基本動(dòng)力，它不只是方法論，而且是一種行事態(tài)度。 1924年，寶潔成立市場調(diào)查部門，研究消費(fèi)者的喜好以及購買習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場研究部門之一。公司雇傭了“現(xiàn)場調(diào)查員”進(jìn)行逐門逐戶的訪問，向家庭主婦了解她們?nèi)绾问褂脤殱嵁a(chǎn)品，以及她們覺得產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)是什么。這種調(diào)研方法一直延續(xù)了幾十年，直到本世紀(jì)七十年代，寶潔公司又成為最早使用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一。 發(fā)展到今天，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過 700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。他們通過多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽消費(fèi)者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購買。 ? 輔助活動(dòng)： ? Ⅰ 采購： ? 作為一家跨國公司，寶潔的采購管理有著與國內(nèi)傳統(tǒng)采購流程不同之處。寶潔包裝設(shè)備的采購是由幾個(gè)部門一起做決定的，而不是由一個(gè)部門決定的，因爲(wèi)要買一臺包裝設(shè)備，考慮的因素很多，如質(zhì)量、安全性、價(jià)格等，所以要由幾個(gè)部門一起做決定。 ? Ⅱ 技術(shù)開發(fā)： ? 在寶潔，研究開發(fā)部的工作是與整體業(yè)務(wù)運(yùn)作緊密結(jié)合在一起的，絕不是一個(gè)孤立運(yùn)作的部門。每個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)都設(shè)有自己的產(chǎn)品開發(fā)部門。研究開發(fā)部與市場部、市場研究部一起開展調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求。研究開發(fā)部的一個(gè)分支－產(chǎn)品開發(fā)組負(fù)責(zé)把消費(fèi)者和市場部的意見同先進(jìn)的技術(shù)結(jié)合在一起。研究開發(fā)部協(xié)同市場部，與公司領(lǐng)導(dǎo)層一起，共同為公司每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域確立戰(zhàn)略發(fā)展方向。創(chuàng)新意味著建立全球技術(shù)科研網(wǎng)絡(luò)。 Ⅲ 人力資源管理： 寶潔公司的一位前任董事長 Richard Deupree曾說：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會(huì)垮掉，相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切。”寶潔歷來重視招聘優(yōu)秀人才，公司每年從各類優(yōu)秀大學(xué)招聘具有強(qiáng)烈進(jìn)取心、創(chuàng)造性，具備領(lǐng)導(dǎo)才能、出色分析能力，良好語言交流能力，并具有優(yōu)秀合作精神的畢業(yè)生。員工進(jìn)入公司后，寶潔同樣重視員工的發(fā)展和培訓(xùn)。通過寶潔學(xué)院提供的正規(guī)培 訓(xùn)以及工作中直接經(jīng)理一對一的指導(dǎo)，寶潔員工得以迅速地成長。寶潔公司向員工提供世界一流水平的福利待遇。在歷史上，寶潔是最早建立利潤分享制度，使員工成為公司主人的先