經(jīng)典培訓(xùn)創(chuàng)意-廣告的靈魂(編輯修改稿)
2025-07-06 13:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 sitioning 20世紀(jì) 70年代由 A里斯和 J屈特提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是： ? 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 ? 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理位置。 ? 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。 ? 廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別 ? 這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。 葡萄的故事 產(chǎn)品定位與差異化 ?曾有一位女士問賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個(gè)賣葡萄的人以為女士大都愛吃甜的，就說葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒有買。隨后，又有一個(gè)老者問賣葡萄的人同一個(gè)問題，因?yàn)榍耙淮蔚慕?jīng)驗(yàn)，那個(gè)賣葡萄的人就改口說葡萄是酸的，誰知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒買。 定位論 腦白金 ?成績 ?定位策略 禮品定位 經(jīng)典案例 定位論的應(yīng)用 ?失敗案例 – 李寧 ? 定位 – 自我定位：大中城市，年輕人，喜歡運(yùn)動(dòng)時(shí)尚 – 實(shí)際：中小城市， 2045歲，對(duì)李寧比較熟悉 – 紅塔 ? 最失敗的廣告：黃河咆哮，很多人在拉小提琴 ? 定位模糊，企業(yè)本身也不清楚自己的定位是什么。 ? 經(jīng)過咨詢：沒有注重培養(yǎng)年輕消費(fèi)者 CI論 Corporation Identity 公司引入 CI戰(zhàn)略后，廣告作為公司實(shí)施CI戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，對(duì)廣告“說什么”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意策略理論中的 CI論。該策略理論的基本要點(diǎn)是 ： ?強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由 CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應(yīng)注重延續(xù)和積累效果。 ?廣告應(yīng)著眼塑造公司的整體形象，而不是某單一品牌的形象（與 BI相區(qū)別） ? CI論的廣告雖然也以形象為主，但重視的整體統(tǒng)一形象（ Overall Image） 和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象（ Net Image ） 品牌個(gè)性論 Brand Character 對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國 Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派 品牌個(gè)性論。該策略
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