經(jīng)典培訓(xùn)《創(chuàng)意-廣告的靈魂》-文庫吧
2025-04-27 13:34 本頁面
【正文】 ROI論 共鳴論 RESONANCE 品牌個性論 BC 整體形象論CI 定位論 POSITIONING 獨特的銷售主張 USP Unique Selling Proposition usp是 R*雷斯在 20世紀 50年代提出的一種廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點是： ? 每一則廣告必須向消費者“說一個主張 (Proposition） ”必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利潤。 ? 所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須要說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。 ? 所強調(diào)的主張必須是強有力，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 經(jīng)典案例 USP的應(yīng)用 ? 朵芙香皂 – 一般香皂盯著“清潔”來訴求 – 朵芙采用“滋潤皮膚” – 減肥皂，去脂皂 …… – 舒膚佳：“唯一中華醫(yī)學(xué)會認定”“持久殺菌” ? 高露潔 – 一般牙膏以“清潔牙齒”為訴求點 – 高露潔的訴求加入防蛀成分， “清潔牙齒同時清新口氣”。 – 競爭品牌“清潔牙齒同時清新口氣”，幾百萬只買到了失敗的教訓(xùn)。 經(jīng)典案例 USP的應(yīng)用 ?白加黑 – 上市一年，即占感冒藥市場 15%的份額。 – 大多感冒藥采用 “形象策略” ? 通過日夜百服寧找到靈感 ? 產(chǎn)品 白片和黑片 ? 訴求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香” ? 小場景、大特寫， 無 色彩 ? 抓住機遇 PPA事件 – 營銷戰(zhàn)略：強化終端消化能力 ? “繽紛夏日”店員培訓(xùn)活動 /陳列競賽 /銷售競賽 品牌形象論 Brand Image 20世紀 60年代由 D*奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理論中一個重要流派。在此策略理論的影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。 品牌形象論的基本要點是： ? 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。 ? 任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點 。 ? 隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多 。 ? 消費者購買時所追求的是“實際利益 +心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。 品牌形象論 哈藥模式 ?哈藥六廠 定位論 Po
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