2004美的微波爐媒體整合傳播策略性提案(編輯修改稿)
2025-01-31 08:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 析） 表現(xiàn)二： 硬性投放資金分散，而且相對(duì)較少 微波爐主要品牌投放費(fèi)用百分比% %%%0% 20% 40% 60% 80% 100%格蘭仕美的海爾松下微波爐主要品牌投放費(fèi)用比較（ R M B ）海爾41%松下2%格蘭仕48%美的9%13339200626400154404203007800 ) ? 美的微波爐作為美的集團(tuán)下屬的一個(gè)子品牌，從美的電器這個(gè)背書(shū)品牌上得到應(yīng)有的一種品牌價(jià)值和理念的傳承是必然的。 ? 但與海爾相比，美的品牌在品牌認(rèn)知和品牌價(jià)值認(rèn)同上顯然有些薄弱，因此，完全以來(lái)母品牌帶來(lái)的養(yǎng)分是無(wú)法支撐美的微波爐的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 ? 與海爾微波爐相比，海爾微波爐在做子品牌的工作上還是下了更多的功夫。 （此觀點(diǎn)可以從以上海爾硬性投放的數(shù)據(jù)分析中看出。 表現(xiàn)三： 過(guò)度依賴(lài)母品牌 ) 050010001500202125003000350040004500CCTV1 CCTV2 CCTV3 CCTV4 CCTV5 CCTV6 CCTV8 C C T V 新聞萬(wàn)美的空調(diào) 美的冷靜星空調(diào) 美的數(shù)智星空調(diào)美的M D V 中央空調(diào) 美的清靈星空調(diào) 美的全健康空調(diào)美的微波爐 美的電飯煲 美的電磁爐美的電器公司 美的生活電器制造有限公司美的各產(chǎn)品在各頻道投放費(fèi)用對(duì)比 ) 的品牌各產(chǎn)品投放比例美的全健康空調(diào)40%美的微波爐25%美的電磁爐1%其他1%美的電器公司%美的生活電器制造有限公司24%美的電飯煲10%美的各產(chǎn)品在 12月投放總費(fèi)用對(duì)比 （以上數(shù)據(jù)均來(lái)自于 CTR中央電視臺(tái)各頻道投放數(shù)據(jù)分析） ) 2021年 “ 跟隨 ” 格蘭仕促銷(xiāo)活動(dòng) 格蘭仕 美的 2021/初 “ 最后的晚餐 ” 贈(zèng)送電飯煲、電熱鍋等 2021/6 “ 買(mǎi)光波，增鉆表 ” 對(duì)購(gòu)買(mǎi)高端光波微波爐送鉆表。 “ 夏日風(fēng)暴 ” 買(mǎi)微波爐送落地扇、轉(zhuǎn)頁(yè)扇等電器。 2021/7 在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展 “ 鉆表風(fēng)暴 ” 和 “ 獵鱷行動(dòng) ” ， 向購(gòu)買(mǎi)美的高檔微波爐的消費(fèi)者贈(zèng)送情侶鉆表和 “ 鱷魚(yú) ” 牌皮具 2021/11 “ 金色風(fēng)暴 ” 推出 V時(shí)尚系列產(chǎn)品返現(xiàn)金 開(kāi)始 “ 買(mǎi)美的微波爐配送磁控管終身免費(fèi)服務(wù)金卡 ” 2021/12 “ 互動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟公約 ” 聯(lián)合全國(guó)千家名店共同推出光波微波爐，配合終端促銷(xiāo)。 如果從 2021年美的微波爐的發(fā)展說(shuō)明，以上跟隨戰(zhàn)略還是非常及時(shí)有效的。 ) —— 如果形容 2021年的美的微波爐還是一個(gè)蹣跚學(xué)步的 孩子的話(huà)，那可以看出這個(gè)孩子將來(lái)發(fā)展的勢(shì)頭還 是非常迅猛的，并且在此階段，還是交出了一份滿(mǎn) 意的答卷。 —— 2021年開(kāi)始，將是美的微波爐真正開(kāi)始走路的一年， 在對(duì)比以上太多數(shù)據(jù)出，我們基本可以歸納出一些 方向出來(lái)。 ) —— 2021年美的微波爐整合規(guī)劃要素 是叫板第一？還是穩(wěn)固第二？ ) ? 堅(jiān)持在目標(biāo)群體的曝光習(xí)慣，相應(yīng)增加硬性廣告投放。 ? 整合現(xiàn)有周?chē)襟w資源，打造美的微波爐資源平臺(tái)。 ? 主動(dòng)利用媒體，利用一切熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。 ? 緊抓“科技牌”，把美的微波爐原先一些已有傳播理念，整合在“科技創(chuàng)新”下面，推出不同的子概念。 ? 目前，以紫微光新產(chǎn)品作為突破口，在公關(guān)、促銷(xiāo)等尋找美的新的方式。 ? 關(guān)鍵在于，品牌聲音統(tǒng)一、有力、及時(shí)。 傳播要素 ) “ 3+紫色行動(dòng) ” —— 2021年美的紫微光微波爐媒體整合傳播 ) 傳播背景 ? 由于相離非典背景已經(jīng)漸遠(yuǎn)，單純傳播“殺菌”的概念，如果沒(méi)有其他概念支持，不太容易直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，因此，“美的紫微光，殺菌保健康”產(chǎn)品概念不作為此次傳播運(yùn)動(dòng)的核心傳播概念。 ? 此次傳播運(yùn)動(dòng)只是將紫微光作為一個(gè)素材利用，來(lái)繼續(xù)傳播美的在科技創(chuàng)新上的有力支
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