【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成成熟；而商業(yè)地產(chǎn)的招商與運(yùn)營(yíng)管理尚且缺乏一套可以異地復(fù)制的成熟模式，外部力量可以借助，但只能說各有千秋，難覓高手。 在此背景下，公司尚且缺乏可借鑒的成熟模式，對(duì)于商戶資源的積累也僅僅處于起步階段。 六 .商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) PK公司資源 /管理機(jī)制 45 交易與盈利模式： ? 住宅地產(chǎn)屬于一次性交易，而商業(yè)地產(chǎn)屬于長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。 ? 住宅地產(chǎn)講究快速開發(fā)，資金快速回收和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；而商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)周期通常較長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)更是建立在前 35年追加投資，甚至虧損經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上。 公司制定了精品住宅為主，商業(yè)地產(chǎn)為輔的開發(fā)戰(zhàn)略，同時(shí)要求在快速發(fā)展中實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)。這種追求快速成長(zhǎng)與體現(xiàn)業(yè)績(jī)的開發(fā)戰(zhàn)略，決定了商業(yè)的“小白鼠”地位，也許，這只是一塊試驗(yàn)田。 六 .商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) PK公司資源 /管理機(jī)制 46 技術(shù)與人力資源： ? 住宅的開發(fā)技術(shù)更為標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的創(chuàng)新是一種溢價(jià)而不是價(jià)值基準(zhǔn)；而商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)更為復(fù)雜，從一開始就決定了后期經(jīng)營(yíng)管理的難易程度； ? 住宅的人力資源更容易迅速培養(yǎng)，一個(gè)項(xiàng)目 2年左右的開發(fā)就可以建立一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)；而商業(yè)地產(chǎn)的人力建設(shè)既需要專業(yè)基礎(chǔ)也更需要經(jīng)驗(yàn)，從規(guī)劃至招商至開業(yè)運(yùn)營(yíng)通常需要 35年的時(shí)間。 公司在住宅行業(yè)已經(jīng)積累了雄厚的開發(fā)實(shí)力與人力資源，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作；而在商業(yè)地產(chǎn)還剛剛起步，技術(shù) /招商 /營(yíng)銷 /管理團(tuán)隊(duì)都處在建設(shè)之中。 六 .商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) PK公司資源 /管理機(jī)制 47 管理與決策機(jī)制： ? 從管理的角度而言，住宅開發(fā)方面公司已經(jīng)具有一套較為成熟的管理制度與部門建制，而且銷售額成為最為直觀的業(yè)績(jī)考量指標(biāo)；而商業(yè)地產(chǎn)的管理本身充滿彈性，無論是時(shí)間的跨度還是各部門、內(nèi)外部的協(xié)作，都更為復(fù)雜，如何在公司現(xiàn)有文化和制度下建立的管理制度成為一種考驗(yàn)； ? 從決策的高度來看，公司的垂直管理機(jī)制，跨地區(qū)跨公司的部門協(xié)作與商業(yè)要求的快速反應(yīng)能力尚存差距。 商戶要求 —— 代理公司 —— 營(yíng)銷部 —— 其他職能部門 —— 分公司領(lǐng)導(dǎo) —— 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，層層審批、異地辦公、各部門人員身兼數(shù)職、多頭溝通影響了決策的效率與效果。最終的結(jié)果是，溝通成本增大，降低了工作效率，影響了租售進(jìn)程。 六 .商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) PK公司資源 /管理機(jī)制 48 住宅地產(chǎn) 商業(yè)地產(chǎn) 公司資源 /機(jī)制 引發(fā)的問題 行業(yè)環(huán)境 供不應(yīng)求，強(qiáng)勢(shì)地位 內(nèi)需不足，商戶處于強(qiáng)勢(shì)地位 招商經(jīng)營(yíng)難度較大 利益相關(guān)者（設(shè)計(jì)、策劃、招商、經(jīng)營(yíng)、商家） 外腦要求低，利益相關(guān)者圍繞開發(fā)商 無固定模式可循，利益相關(guān)者更為強(qiáng)勢(shì) 住宅行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，商業(yè)地產(chǎn)尚處于探索階段 與外腦的合作模式需要進(jìn)一步探索 開發(fā)技術(shù) 標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，快速開發(fā) 規(guī)劃更為復(fù)雜，開發(fā)周期更長(zhǎng) 公司戰(zhàn)略要求快速發(fā)展；同時(shí)自身缺乏商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)隊(duì)伍 從長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)看，建筑可能會(huì)存在硬傷；同時(shí)，對(duì)商戶技術(shù)要求反應(yīng)減慢 人力資源 可以適當(dāng)速成 經(jīng)驗(yàn)決定判斷能力，整個(gè)行業(yè)人才不足 住宅方面招聘、培訓(xùn)機(jī)制都較為成熟；商業(yè)地產(chǎn)剛剛起步 專業(yè)判斷能力不足 盈利機(jī)制 一次性快速盈利 資金收期長(zhǎng)，盈利之后成為現(xiàn)金牛 快速發(fā)展決定了資金鏈的快速滾動(dòng) 短期利益往往勝過長(zhǎng)期遠(yuǎn)景，租售策略的安排存在不確定性 決策機(jī)制 要求快速反應(yīng) 要求快速反應(yīng)，強(qiáng)勢(shì)的商戶需要呵護(hù) 決策鏈條過長(zhǎng)，審批機(jī)制效率較低 招商難度更大 激勵(lì)機(jī)制 以銷售額為衡量標(biāo)準(zhǔn) 短期內(nèi)難以有固定指標(biāo) 尚無明確制度 激勵(lì)制度不明確 交易模式 一次性交易 長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng) 在快速發(fā)展求精益；尚難做到精細(xì)管理 需要培養(yǎng)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的理念和人才隊(duì)伍 六 .商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) PK公司資源 /管理機(jī)制 49 六 .商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) PK公司資源 /管理機(jī)制 商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理相對(duì)復(fù)雜，相對(duì)而言，目前公司資源與管理機(jī)制住宅化很難與之適應(yīng) 50 水城之六大 PK ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 PK超大體量之雙刃劍 ? 商圈不成熟 PK商家之觀望態(tài)度 ? 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性 PK公司資源 /管理機(jī)制的住宅化 ? 招商代理的短期利益 PK經(jīng)營(yíng)管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì) ? 業(yè)態(tài)復(fù)合引發(fā)資源分割 PK長(zhǎng)期利益很難均衡 ? 東城西街不可分割 PK租售關(guān)系沖突 51 水城之 PK—— 前景不容樂觀！ 缺乏專業(yè)隊(duì)伍 追求快速發(fā)展 住宅管理機(jī)制 產(chǎn)品差異化不強(qiáng) 內(nèi)部資源 /機(jī)制 利益相關(guān)者 商戶處于強(qiáng)勢(shì)地位 ， 持觀望態(tài)度 外腦合作模式有待完善 行業(yè)內(nèi)專業(yè)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)性弱 宏觀環(huán)境 政府支持力度有限 項(xiàng)目所在商圈不成熟 股市、房市引發(fā)消費(fèi)力不足,商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨慢 一個(gè)并非天生麗質(zhì)的女孩，在重男輕女，男女失衡的時(shí)代，如果僅僅憑借傳統(tǒng)的媒婆或者征婚廣告而企求獲得眾多高傲俊男的親睞，就是過分的自信！ 52 誠(chéng)如上面的分析，矛盾重重，不容樂觀。 但是，我們堅(jiān)信道路是曲折的，前途是光明的。 畢竟，公司要進(jìn)一步提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度；公司要實(shí)現(xiàn)第二次跨越式發(fā)展；公司要建設(shè)百年老店，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力和可持續(xù)發(fā)展能力，就必須加強(qiáng)持有物業(yè)、地標(biāo)性物業(yè)的建設(shè)，走住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)并重的路線！ 太古地產(chǎn)、新鴻基地產(chǎn)、華潤(rùn)地產(chǎn)、華僑城的成功證明了在商業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的開發(fā)商仍然大有可為！ 矛盾不容回避，信心不可動(dòng)搖 53 第三部分 策略與建議 （水城六大思維轉(zhuǎn)變） 54 對(duì)于一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目而言，正場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏是： 規(guī)劃設(shè)計(jì)，打造出色的硬件 —— 提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，建立項(xiàng)目品牌核心和品牌寫真 —— 招商啟動(dòng)，主力商戶進(jìn)駐 —— 品牌傳播拓展，以主力商戶帶動(dòng)小商戶進(jìn)駐 —— 客戶維護(hù)與運(yùn)營(yíng)管理 目前的困境是： 大商戶持觀望態(tài)度，小商戶更以大商戶為追隨目標(biāo)，全面招商不得不一再延后，努力建立的項(xiàng)目熱度再度冷卻！ 我們能做什么？ 策略一：降低商務(wù)條件，先爭(zhēng)取主力商戶進(jìn)場(chǎng)再引爆； 策略二：整合資源，加強(qiáng)投入，突破傳統(tǒng)推廣與招商手法，將 3年或五年后的項(xiàng)目形象先期建立，傳播到位！ 策略與建議 55 從目前的情況來看，也許，兩條途徑都不可回避。 從營(yíng)銷的角度而言，策略二我們能說什么？ 利好一：水主題，規(guī)劃特色。這注定是錦上添花的冷兵器； 利好二：吉之島進(jìn)駐。已經(jīng)數(shù)輪炒作，不具備引爆效應(yīng)； 利好三：政府規(guī)劃。從反面來說就表明這是個(gè)待開發(fā)地帶，而且沒有政府的大力參與就顯得軟弱無力！ 因此，嚴(yán)峻的形勢(shì)迫使我們要轉(zhuǎn)換思維！ 策略與建議 56 水城之六大思維轉(zhuǎn)變 ? 思維轉(zhuǎn)變 1—— 不要做住宅的附屬品，建立專業(yè)性的快速反應(yīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ? 思維轉(zhuǎn)變 2—— 第一筆租金不是勝利， 3年后才是真正的開始 ? 思維轉(zhuǎn)變 3—— 大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路 ? 思維轉(zhuǎn)變 4—— 賣鋪后的主題商業(yè)是個(gè)謊言，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一不可動(dòng)搖 ? 思維轉(zhuǎn)變 5—— 代理制控制大于激勵(lì)，合作經(jīng)營(yíng)是可探索的方向 ? 思維轉(zhuǎn)變 6—— 招商不是目的，經(jīng)營(yíng)才是正道 策略與建議 57 Y=AX1+BX2 X1代表內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，包括兩個(gè)要素： ? 領(lǐng)導(dǎo)的充分重視和垂直管理機(jī)制 ? 專屬性的項(xiàng)目小組，包括技術(shù)、工程、營(yíng)銷、招商、法律和公共關(guān)系六各方面。依據(jù)公司目前的人力資源，可以建立矩陣式管理結(jié)構(gòu)，但必須有統(tǒng)籌的領(lǐng)導(dǎo)者，所有成員的激勵(lì)制度與項(xiàng)目掛鉤。 A代表內(nèi)部整合能力，包括決策速度、授權(quán)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和資金、人力投入水平。 從目前的情況來看，內(nèi)部的審批機(jī)制和對(duì)于客戶的技術(shù)、商務(wù)要求的反應(yīng)速度還亟待提高。 一 .不要做住宅的附屬品，建立專業(yè)性的快速反應(yīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 58 Y=AX1+BX2 X2代表外部團(tuán)隊(duì)，包括兩個(gè)要素： ? 規(guī)劃、設(shè)計(jì)力量 ? 策劃、招商、經(jīng)營(yíng)力量。 B代表合作機(jī)制的效率與效果。 從營(yíng)銷角度來看，在整體策略與推廣、內(nèi)裝與指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)、招商與經(jīng)營(yíng)管理等方面都應(yīng)聯(lián)合外部一流的公司參與，加強(qiáng)外部力量的整合。 一 .不要做住宅的附屬品，建立專業(yè)性的快速反應(yīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 59 ? 客戶談判與反饋應(yīng)統(tǒng)一歸口于營(yíng)銷部，技術(shù)問題的直接溝通如果有文件來往