【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 另一方就要少掉一點(diǎn) 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 航空公司可以選擇供餐 （ 因而增加成本 、 拉長(zhǎng)重新起飛時(shí)間 ） ， 也可以選擇不要 ， 但是如果兩者都要 ， 效率不彰將是必然的后果 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 取舍帶來(lái)了選擇的痛苦 ，但同時(shí)也保護(hù)企業(yè)免於被競(jìng)爭(zhēng)者以重新定位或腳跨兩條船的方式模仿 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 以露得清 （ Neutrogena） 洗面皂為例 ， 它的種類定位是提供一種對(duì)皮膚溫和 ， 不留殘余物 、 酸堿度平衡的洗面皂 。 為了強(qiáng)化定位 ，早期的露得清將通路集中在藥房 、不做價(jià)格促銷 ， 而且使用比較慢 、比較貴的制程來(lái)凝固肥皂 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 在這樣定位選擇下 ， 露得清舍棄了許多消費(fèi)者喜歡的香味與柔膚成分 。 它放棄了超市通路和價(jià)格促銷可能帶來(lái)的可觀銷售量 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 為了肥皂特色 ， 它也犧牲了制造上的效率 。 在它的原始定位中 ， 露得清做了這么多的取舍 ，而這些取舍也保護(hù)它遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的模仿 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 為何要取舍 ， 有三個(gè)理由： 第一是來(lái)自於形象或聲望的不一致 。原本提供某一種價(jià)值的企業(yè)如果開始提供另一種價(jià)值 ， 甚至想要同時(shí)提供兩種很不一致的價(jià)值 ， 不僅可能缺乏可信度 ， 混淆顧客 ， 聲望還可能因而受損 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 比方說(shuō) ， 以基本 、 價(jià)廉為定位的象牙肥皂如果要重新塑造形象 ，來(lái)與露得清的高價(jià) 、 藥用形象一別苗頭 ， 注定會(huì)很辛苦 。 新形象的創(chuàng)造通?；ㄙM(fèi)很大 ， 而這些正是模仿的一大障礙 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 第二個(gè)理由是在於活動(dòng)本身 。 不同的定位需要不同的產(chǎn)品組合 、設(shè)備 、 員工行為 、 技能 ， 以及管理系統(tǒng) 。 IKEA愈是將活動(dòng)設(shè)計(jì)成顧客自行組裝 、 載運(yùn)家具以降低成本 ， 它也就愈加無(wú)法滿足要求較高級(jí)服務(wù)的客人 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 第三 ， 取舍與企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)與控制有關(guān) 。 明確選定競(jìng)爭(zhēng)方向 ， 能讓管理高層理清優(yōu)先順序 。 相反地 ， 想要樣樣皆做 ， 一網(wǎng)打盡所有顧客的企業(yè) ， 可能會(huì)讓員工陷入無(wú)所適從的困惑中 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 定位的取舍在競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)?？梢?， 它是策略上相當(dāng)重要的一環(huán) 。 大陸航空的 [輕便班次服務(wù) ]后來(lái)失敗的原因 ， 就出在這里 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 它的飛機(jī)在大機(jī)場(chǎng)塞機(jī) 、 行李轉(zhuǎn)運(yùn)施延起飛 、 乘客紛紛抱怨誤點(diǎn)或班次取消 、 旅行社傭金影響價(jià)格無(wú)法大幅下降 ， 而當(dāng)它試圖全面壓低傭金 、 全面減少長(zhǎng)里程旅客優(yōu)惠時(shí) ， 又變成了旅行社和正常班次旅客反彈不斷 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 大陸航空想要魚與熊掌兼得的結(jié)果 ， 賠上了千百萬(wàn)資金 ， 最高主管被迫下臺(tái) 。 它因?yàn)樵噲D腳跨兩條船而付出了龐大的代價(jià) 。 在低成本與全套服務(wù)之間 ， 如果沒(méi)有取舍的必要 ， 大陸航空應(yīng)該很成功 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 但是 ， 管理者都應(yīng)切記不做取舍的風(fēng)險(xiǎn) 。 品質(zhì)不見得都是免費(fèi)的 。 西南航空提供的方便是一種品質(zhì) ， 不過(guò)這種品質(zhì)與低成本是一致的 ， 因?yàn)樗拿芗啻问怯梢贿B串的低成本活動(dòng)所促成的 。 而供餐 、 指定座位 、 行李托運(yùn)等其他的航空品質(zhì)則都要花成本提供 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 過(guò)去十年來(lái) ， 隨著管理者大幅度改善企業(yè)的營(yíng)運(yùn)效益 ， 他們逐漸認(rèn)為不必取舍最好 。 但是 ， 如果沒(méi)有取舍 ， 企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)找到持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 而必須在賽場(chǎng)上跑得愈來(lái)愈快 ， 免得被人趕過(guò) 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 現(xiàn)在再回頭來(lái)看 [策略是什么 ]，取舍為我們的答案又增添了一個(gè)新的層面 。 策略是在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有所取舍 。 策略的本質(zhì)就是在選擇什么是你 [不要 ]做的 。 沒(méi)有了取舍 ， 也就不需要策略了 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與持久性 : 定位的選擇 ， 不僅決定企業(yè)將執(zhí)行什么活動(dòng) 、 如何組成個(gè)別的活動(dòng) ， 以及決定活動(dòng)之間的相互關(guān)系 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 西南航空如果能做到方便又低成本的定位 ？ 一部分原因當(dāng)然是因?yàn)榇隽己玫牡厍谌藛T生產(chǎn)力極高 ， 加速了班機(jī)重新起飛時(shí)間 。 但是更大的原因 ， 在於西南航空如何執(zhí)行其他的活動(dòng) 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 例如它選擇不供餐 、 不指定座位 、 也不托運(yùn)行李 ， 避免去執(zhí)行這些會(huì)造成延誤的活動(dòng)：刻意選擇不會(huì)擁擠的機(jī)場(chǎng)與航線 ，同時(shí)將機(jī)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)化 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 究竟 ， 西南航空的核心能力是什么 ？ 成功關(guān)鍵因素是什么 ？ 正確的答案是 ， 每一件事都有關(guān) 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 西南航空的策略包括了整個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng) ， 不是零星幾項(xiàng)活動(dòng)而已 。 它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自於如何整合所有的活動(dòng) ， 讓活動(dòng)彼此加強(qiáng)效益 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 整合能夠創(chuàng)造出一套每個(gè)環(huán)節(jié)都很強(qiáng)的價(jià)值鏈來(lái) 。西南航空的活動(dòng)彼此互補(bǔ) ，產(chǎn)生了真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 例如 ， 某個(gè)活動(dòng)的成本會(huì)因?yàn)槠渌顒?dòng)執(zhí)行得當(dāng)而得以降低 。 而另一項(xiàng)活動(dòng)對(duì)顧客的價(jià)值也可因?yàn)槠渌顒?dòng)而提高 。 這正是策略性整合創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 獲得較高獲利的方式 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 整合在策略上的重要性 ，近年來(lái)逐漸被管理者忽略 。管理者不再關(guān)注企業(yè)整體 ，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)核心能力 、 關(guān)鍵資源與成功因素 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 整合對(duì)於優(yōu)勢(shì)如此重要 ， 是因?yàn)榛顒?dòng)之間環(huán)環(huán)相扣 ， 彼此影響 。 例如 ， 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品是極先進(jìn)技術(shù) 、 行銷上強(qiáng)調(diào)顧客支援時(shí) ， 擁有專業(yè)的銷售人員便是一種優(yōu)勢(shì) 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 整合的方式的三種： 第一種是在每項(xiàng)活動(dòng) （ 功能 ） 與整體策略之間 ， 尋求