【文章內容簡介】 另一方就要少掉一點 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 航空公司可以選擇供餐 （ 因而增加成本 、 拉長重新起飛時間 ） ， 也可以選擇不要 ， 但是如果兩者都要 ， 效率不彰將是必然的后果 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 取舍帶來了選擇的痛苦 ，但同時也保護企業(yè)免於被競爭者以重新定位或腳跨兩條船的方式模仿 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 以露得清 （ Neutrogena） 洗面皂為例 ， 它的種類定位是提供一種對皮膚溫和 ， 不留殘余物 、 酸堿度平衡的洗面皂 。 為了強化定位 ，早期的露得清將通路集中在藥房 、不做價格促銷 ， 而且使用比較慢 、比較貴的制程來凝固肥皂 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 在這樣定位選擇下 ， 露得清舍棄了許多消費者喜歡的香味與柔膚成分 。 它放棄了超市通路和價格促銷可能帶來的可觀銷售量 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 為了肥皂特色 ， 它也犧牲了制造上的效率 。 在它的原始定位中 ， 露得清做了這么多的取舍 ，而這些取舍也保護它遠離競爭者的模仿 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 為何要取舍 ， 有三個理由： 第一是來自於形象或聲望的不一致 。原本提供某一種價值的企業(yè)如果開始提供另一種價值 ， 甚至想要同時提供兩種很不一致的價值 ， 不僅可能缺乏可信度 ， 混淆顧客 ， 聲望還可能因而受損 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 比方說 ， 以基本 、 價廉為定位的象牙肥皂如果要重新塑造形象 ，來與露得清的高價 、 藥用形象一別苗頭 ， 注定會很辛苦 。 新形象的創(chuàng)造通?；ㄙM很大 ， 而這些正是模仿的一大障礙 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 第二個理由是在於活動本身 。 不同的定位需要不同的產品組合 、設備 、 員工行為 、 技能 ， 以及管理系統(tǒng) 。 IKEA愈是將活動設計成顧客自行組裝 、 載運家具以降低成本 ， 它也就愈加無法滿足要求較高級服務的客人 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 第三 ， 取舍與企業(yè)內部的協(xié)調與控制有關 。 明確選定競爭方向 ， 能讓管理高層理清優(yōu)先順序 。 相反地 ， 想要樣樣皆做 ， 一網打盡所有顧客的企業(yè) ， 可能會讓員工陷入無所適從的困惑中 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 定位的取舍在競爭中經?？梢?， 它是策略上相當重要的一環(huán) 。 大陸航空的 [輕便班次服務 ]后來失敗的原因 ， 就出在這里 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 它的飛機在大機場塞機 、 行李轉運施延起飛 、 乘客紛紛抱怨誤點或班次取消 、 旅行社傭金影響價格無法大幅下降 ， 而當它試圖全面壓低傭金 、 全面減少長里程旅客優(yōu)惠時 ， 又變成了旅行社和正常班次旅客反彈不斷 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 大陸航空想要魚與熊掌兼得的結果 ， 賠上了千百萬資金 ， 最高主管被迫下臺 。 它因為試圖腳跨兩條船而付出了龐大的代價 。 在低成本與全套服務之間 ， 如果沒有取舍的必要 ， 大陸航空應該很成功 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 但是 ， 管理者都應切記不做取舍的風險 。 品質不見得都是免費的 。 西南航空提供的方便是一種品質 ， 不過這種品質與低成本是一致的 ， 因為它的密集班次是由一連串的低成本活動所促成的 。 而供餐 、 指定座位 、 行李托運等其他的航空品質則都要花成本提供 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 過去十年來 ， 隨著管理者大幅度改善企業(yè)的營運效益 ， 他們逐漸認為不必取舍最好 。 但是 ， 如果沒有取舍 ， 企業(yè)永遠不會找到持久的競爭優(yōu)勢 ， 而必須在賽場上跑得愈來愈快 ， 免得被人趕過 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 現(xiàn)在再回頭來看 [策略是什么 ]，取舍為我們的答案又增添了一個新的層面 。 策略是在競爭時有所取舍 。 策略的本質就是在選擇什么是你 [不要 ]做的 。 沒有了取舍 ， 也就不需要策略了 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 競爭優(yōu)勢與持久性 : 定位的選擇 ， 不僅決定企業(yè)將執(zhí)行什么活動 、 如何組成個別的活動 ， 以及決定活動之間的相互關系 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 西南航空如果能做到方便又低成本的定位 ？ 一部分原因當然是因為待遇良好的地勤人員生產力極高 ， 加速了班機重新起飛時間 。 但是更大的原因 ， 在於西南航空如何執(zhí)行其他的活動 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 例如它選擇不供餐 、 不指定座位 、 也不托運行李 ， 避免去執(zhí)行這些會造成延誤的活動：刻意選擇不會擁擠的機場與航線 ，同時將機隊標準化 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 究竟 ， 西南航空的核心能力是什么 ？ 成功關鍵因素是什么 ？ 正確的答案是 ， 每一件事都有關 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 西南航空的策略包括了整個系統(tǒng)的活動 ， 不是零星幾項活動而已 。 它的競爭優(yōu)勢來自於如何整合所有的活動 ， 讓活動彼此加強效益 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 整合能夠創(chuàng)造出一套每個環(huán)節(jié)都很強的價值鏈來 。西南航空的活動彼此互補 ，產生了真正的經濟價值 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 例如 ， 某個活動的成本會因為其他活動執(zhí)行得當而得以降低 。 而另一項活動對顧客的價值也可因為其他活動而提高 。 這正是策略性整合創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 ， 獲得較高獲利的方式 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 整合在策略上的重要性 ，近年來逐漸被管理者忽略 。管理者不再關注企業(yè)整體 ，轉而強調核心能力 、 關鍵資源與成功因素 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 整合對於優(yōu)勢如此重要 ， 是因為活動之間環(huán)環(huán)相扣 ， 彼此影響 。 例如 ， 當企業(yè)的產品是極先進技術 、 行銷上強調顧客支援時 ， 擁有專業(yè)的銷售人員便是一種優(yōu)勢 。 附錄一 策略大師萬可 波特談“策略” 整合的方式的三種： 第一種是在每項活動 （ 功能 ） 與整體策略之間 ， 尋求