【文章內容簡介】 鄭州 武漢 重慶 東莞 消費文化價值觀 ?研究發(fā)現，多數城市之間的消費文化價值觀差異顯著，其中沈陽和武漢、濟南和鄭州在消費文化價值觀的一些方面具有相似之處 14 沈陽和武漢在“物質主義”、“集體主義”方面的消費文化價值觀十分相近，其他方面消費文化價值觀則有較大差異 沈陽 武漢（ n=1940） 不同城市的消費文化價值觀 風險回避 長期導向 物質主義 經驗導向 集體主義 情緒中性 沈陽 武漢 消費文化價值觀 共性 ?在 物質主義 方面得分非常高，均具有 炫耀消費 的特點 ?在 集體主義 方面得分很低，均表現為 追求個性、消費較沖動 差異 ?在 風險回避、經驗導向、情緒中性 上得分高于武漢 ?表現為比武漢消費者更傾向于回避風險、依賴經驗和少沖動 ?沈陽消費者比武漢消費者 保守 一些，品牌忠誠度較高，對新事物的接受能力較低 ?在 長期導向方面 上得分高于沈陽 ?表現為比沈陽消費者注重長期利益 ?武漢消費者比沈陽消費者 精明 一些，對新事物的接受能力更強，消費時一定程度上關注質量 個性特征差異 熱情隨性、追求享受 爽快精明、個性張揚 15 濟南和鄭州消費文化價值觀有較大的相似性，但在“情緒中性”、“集體主義”方面有較大差距 濟南 鄭州（ n=1940） 不同城市的消費文化價值觀 風險回避 長期導向 物質主義 經驗導向 集體主義 情緒中性 濟南 鄭州 消費文化價值觀 共性 ?在 物質主義、經驗導向、風險回避等 方面得分均較低，在 長期導向 上得分高，均表現為 消費態(tài)度務實、不追求物質、不依賴經驗、較能承擔風險 差異 ?在 長期導向 上高于鄭州 ?表現為比鄭州消費者更為 務實 ?在 情緒中性、集體主義 上得分高于濟南 ?表現為比濟南消費者更為 理性、從眾 個性特征差異 正直豪放、重名輕利 勤勞樸實、中庸保守 16 在消費行為上，城市間的差異更為明顯 南京 沈陽 濟南 ? 南京用戶總體來說規(guī)避風險的意識較強，在消費上比較注重品牌，他們對品牌的認識是 大品牌代表了可靠 ? 他們 注重享受 ，雖然收入不太高，但消費力較強 ；他們對目前的生活比較滿意，對未來的期望普遍抱有小富即安的思想 ? 南京用戶消費時較為 沖動 ， 促銷 /打折 通常 能夠引起他們較大的 購買欲望 ? 沈陽用戶也比較喜歡穩(wěn)妥，他們在消費上也注重品牌，他們對品牌的認識是 品牌代表檔次 ? 沈陽用戶 炫耀性消費 較為突出， 追求品牌檔次 ，消費較為 超前、沖動 ? 總體來說沈陽用戶在消費上 品牌忠誠度較高 ? 濟南用戶整體意識中比較求安穩(wěn)，受孔孟之道影響，在 消費比較務實、節(jié)儉，重視質量（耐用） ? 他們處事 不張揚 ，消費 不追求檔次 ? 他們在消費上更容易受周圍人的影響，而不是依賴自己的經驗；表現在品牌選擇上，更 傾向于選擇周圍人推薦的品牌 鄭州 武漢 重慶 東莞 ? 鄭州用戶在消費上 從眾 心理較強， 不喜歡過于出格的消費 ? 他們消費 以實用為先 ，不會隨便花錢，比較 注重質量（耐用） ? 他們購物時關注品牌，他們對品牌的看法是 品牌代表了質量和售后服務 ? 武漢用戶對財富的追求比較強烈，對于消費的追求在二類城市里位列前茅，比較多的武漢用戶 購物時追求名牌 ? 他們比較自我，且有一定承擔風險的能力，消費時追求時尚、對前衛(wèi)的東西接受力較強 ， 外觀 對他們購物時影響比較大 ? 同時他們消費 時相對 較為沖 動，有一定的 攀比心理 ? 重慶用戶風險承擔能力較強，有一定的創(chuàng)新意識，較能嘗試新事物 ? 重慶用戶大多數時候處事比較低調，不太喜歡彰顯自己，相對來說購物時也是 實用為先，不太追求名牌和檔次 ? 多數重慶用戶消費時比較理性，不易沖動 ? 東莞用戶 承擔風險的能力強， 并且會 追求各方面的均衡 ，既不太從眾，也不太獨立自我；既重視經驗，又不過于依賴。表現在消費上， 周圍人的意見對他們有影響，但他們也會有自己的判斷；對于長期使用的品牌會繼續(xù)使用，但也不排斥試用一下新品牌 17 被訪者典型評價 廣告偏好 對廣告偏好的差異也很好地體現了不同城市間文化和個性的差異 南京 沈陽 濟南 鄭州 武漢 重慶 東莞 ? 偏愛表達 含蓄 、畫面 唯美 的廣告 老虎伍茲做的廣告，是通用最高檔的車，印象最深的就是高爾夫在車邊上一劃而過，展示車的流線型 阿迪達斯的廣告，不是很直接賣什么東西那樣，而是讓人覺得很有內涵，含蓄的表達，覺得很有層次，有一點東西給你去想 ? 喜歡 大山大水 ， 氣勢磅礴 的廣告，廣告人物要 體面 看見廣州本田雅閣車飛馳而過，把道上的樹葉都散開，后來開到土道后，到了懸崖邊說：本田雅閣八代，更高檔 ? 喜歡通過 具象 的形式 展示產品性能 特點的廣告 在滑雪場的大坡上，車沖下來，再跳出去。奧迪標榜的好車就是轎車，四輪驅動，這個坡全部是雪，不換輪胎，爬這個坡，顯示它四輪驅動的優(yōu)勢 ? 喜歡 展示產品外觀 特點、場面 大氣 的廣告 全系列車型出現，每輛車都出現 2次，行駛在路上，盡顯大氣，很氣派，很突出，讓人眼前一亮 ? 偏愛畫面和內容 浪漫、生活化 的廣告 一個女的披著紗，然后春夏秋冬四季交替，浪漫的氣息蠻好，我喜歡比較有浪漫色彩的。哪怕第一次我看不懂 一個男的拿著花站在他女朋友門前按門鈴，突然看見一輛車駛過，那個男的看呆了，還不停的按門鈴，連他女朋出來都不理了。 ? 對故事 情節(jié)豐富 、 創(chuàng)意別出心裁的廣告情有獨鐘 ? 喜歡能夠通過 新穎的創(chuàng)意展示產品特征 的廣告 仿 007電影情節(jié)，不同于普通廣告，讓人眼前一亮，展示車的科技感 全身是泥水的大切諾基抖了一下，泥水都被拋下了，驚呆了旁邊準備洗車的人，抖的一瞬間，感覺好笑 它就是商務人員開一個車，然后上車的時候，他有很多東西，車上就長出機械手，接過東西放進后備箱；座位自動升出來，人坐上去后再縮進車內，感覺很舒適、很實用 18 休閑偏好 進一步分析，發(fā)現不同城市用戶在生活形態(tài)上有一定的差異 南京 沈陽 濟南 鄭州 武漢 重慶 東莞 ?喜歡 健康的生活方式 ，如旅游 /郊游、運動； ?喜歡紫金山、中山陵等 市郊自然景點 以及 周邊其他城市 ；較長的假期則喜歡去 海邊 ?喜歡 當前較為流行的運動， 如游泳、羽毛球、健身、釣魚 ?興趣愛好廣泛 ，對 大眾娛樂感興趣， 喜歡旅游 /郊游、運動 /健身、看電影、聽音樂、逛街 /購物、欣賞舞臺藝術、看電視劇等 ?對一些較為 時尚的運動 偏好度高于其他城市，如 騎馬 ?業(yè)余生活 比較 不豐富， 相對較喜歡 運動， 偏愛 戶外活動 ，如戶外慢跑、爬山 ?業(yè)余生活 非常 不豐富， 整個城市缺乏一種主流的娛樂方式 ?較注重家庭 ，較多時間會 陪伴家人 /子女 ；對 棋牌 /麻將 偏好度高；對 各類媒體興趣度高 ，尤其喜歡看報紙，也比較喜歡看雜志和上網 ?興