產(chǎn)品差異(第4章)(編輯修改稿)
2024-11-15 09:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 兩家為了擁有更多顧客，會(huì)將商店向中間移動(dòng)。兩家商店在向中間移動(dòng)的過程，也是產(chǎn)品差異縮小的過程。當(dāng)兩家商店分別移到距離兩端分別為 1/4時(shí)，價(jià)格只能降到 P+T/2（產(chǎn)品差異減少，超額利潤降低）。 當(dāng)兩家商店移到中間位置時(shí)，產(chǎn)品差異完全消失，即完全同質(zhì)。這時(shí)兩家商店的價(jià)格只能是 P。 注意：競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)導(dǎo)致上述結(jié)果。 模型的拓展：兩家商店為了競(jìng)爭(zhēng)，他們一定還會(huì)“制造”新的產(chǎn)品差異。如商店 A通過高檔裝修，選擇經(jīng)營中高檔商品等。 思考： 商店 A能否通過這種差異化策略獲得超額利潤？同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者福利有什么影響？ 商店 B能否獲得超額利潤？如何才能獲得超額利潤？ 認(rèn)知或主觀差異主要包括： （ 1） 買方的主觀差異 。 指買方的偏好差異決定的 。 （ 2） 買方的知識(shí)差異 。 買方因知識(shí)差異導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量等方面存在的認(rèn)知差異 。 （ 3） 賣方的推銷手段造成的差異 。 如有獎(jiǎng)銷售 、 饋贈(zèng)禮品 、 銷售環(huán)境氛圍等導(dǎo)致的差異 。 在生產(chǎn)大規(guī)模社會(huì)化的今天 ， 主觀差異是任何企業(yè)不能忽視的一個(gè)重要方面 ， 對(duì)于某些產(chǎn)品 ， 甚至是關(guān)鍵的 、 決定企業(yè)生死存亡的因素 。 如 VCD…… 。 二 、 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的主要手段 —— 廣告 在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)中 ， 無論是產(chǎn)品的客觀差異還是主觀差異 ， 要能夠激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到社會(huì)是承認(rèn) ， 都離不開廣告的宣傳作用 。 廣告有廣義和狹義之分 ， 狹義的廣告是指通過各種媒體對(duì)產(chǎn)品的宣傳 、 促銷作用；而廣義的廣告是包括狹義廣告在內(nèi)的所有促銷行為 。 產(chǎn)品組織分析中所說是廣告是指廣義的廣告 。 從企業(yè)角度看 ， 廣告的積極意義在于傳遞產(chǎn)品信息 、 宣傳產(chǎn)品差異 ， 增加產(chǎn)品銷售額和創(chuàng)造品牌；消極意義在于增加產(chǎn)品成本 。 因此 ， 企業(yè)就存在一個(gè)最優(yōu)廣告數(shù)量決策問題 。 從社會(huì)角度看 ， 廣告同樣具有兩種作用：從積極意義上看 ， 廣告具有傳遞產(chǎn)品信息 ， 減少消費(fèi)者的搜尋成本的作用；從消極意義上看 ， 過度的 、 泛濫的廣告不但會(huì)造成社會(huì)資源浪費(fèi) ， 而且會(huì)由于產(chǎn)品信息過多 ， 反而會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息加工和分析帶來不便 ， 同時(shí)也使消費(fèi)者被迫接受許多無關(guān)廣告的干擾 ， 浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力 。 因此 ， 政府必須制定相應(yīng)的政策 ， 對(duì)于企業(yè)的廣告行為加以規(guī)范 ， 對(duì)廣告數(shù)量也有所控制 。 就企業(yè)而言在進(jìn)行廣告策略時(shí) ， 首先要根據(jù)不同產(chǎn)品和不同的買者制定不同的廣告策略 。 產(chǎn)業(yè)組織對(duì)產(chǎn)品分類中的一個(gè)重要分類 ， 就是將產(chǎn)品分為先驗(yàn)產(chǎn)品和后驗(yàn)產(chǎn)品 。 所謂 先驗(yàn)產(chǎn)品 （ Search Goods） ， 簡(jiǎn)單地說 ， 是指在購買之前 ， 產(chǎn)品品質(zhì) 、 性能 ， 作用等可以清楚地檢驗(yàn)的產(chǎn)品 ， 如鋼材 、 水泥等生產(chǎn)資料 ， 農(nóng)產(chǎn)品就是典型的先驗(yàn)產(chǎn)品； 后驗(yàn)產(chǎn)品 （ Experience Goods） 是指購買之前難以對(duì)品質(zhì) 、性能和作用進(jìn)行檢驗(yàn)的產(chǎn)品 ， 甚至在消費(fèi)之后也難以清楚檢驗(yàn)的產(chǎn)品 ， 如化妝品 、 飲料等 。 顯然 ， 對(duì)于后驗(yàn)產(chǎn)品來說 ， 廣告作用就更加明顯 。 同時(shí) ， 企業(yè)還要根據(jù)不同的買者制定不同的廣告策略 ， 最簡(jiǎn)單的是將買者分為生產(chǎn)者和個(gè)人（ 家庭 ） 消費(fèi)者 。 顯然 ， 對(duì)于個(gè)人或家庭消費(fèi)者 ，廣告的作用就更加顯著 。 研究更進(jìn)一步的分類（ 市場(chǎng)細(xì)分 ） ， 如購買者的年齡 、 性別 、 收入等 ，對(duì)企業(yè)制定具體的廣告策略是必不可少的 ， 但是 ，這已經(jīng)超出的產(chǎn)品組織研究的范圍了 。 根據(jù)以上分析 ， 可以將企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品和不同購買者所采取的廣告策略 ， 歸納為表 。 雖然表 ， 但是 ， 它可以給人們提供產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的大體思路 。 表 4. 1 不同組合下的企業(yè)廣告策略 產(chǎn) 品 類 型 先 驗(yàn) 品 后 驗(yàn) 品 生產(chǎn)者 屬性：客觀差異 密度：低 屬性：主要客觀差異 密度：中 買方類型 消費(fèi)者 屬性：主要客觀差異 密度：中 屬性：主要主觀差異 密度：高
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1