【文章內(nèi)容簡介】 歷史數(shù)據(jù) 今天 未來 SCP提供 MECE組織結(jié)構(gòu) ?確立關(guān)鍵問題 ?掃除信息障礙 ?理解 S、 C、 P間的相互關(guān)系 SCP提供了推測外部沖擊給未來行業(yè)產(chǎn)生的 影響程度的工具 ?對 S的初始影響 ?對 C的綜合影響 ?對 P的最終影響 ?反饋?zhàn)饔? 在當(dāng)前和可預(yù)測的未來，行業(yè)分析中 SCP的運(yùn)用 波特的鉆石模型有助于進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 ——通過辨識(shí)根植于特定產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)中的、基本的、深層次的產(chǎn)業(yè)特征來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析，從而達(dá)到公司明確定位，對競爭均衡施加影響和利用變化的目的。 潛在進(jìn)入者 供方 產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有公司間的爭奪 買方 替代品 新進(jìn)入者的威脅 買方侃價(jià)實(shí)力 供方侃價(jià)實(shí)力 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 “進(jìn)入威脅”分析應(yīng)考慮如下因素： 進(jìn)入壁壘 預(yù)期的報(bào)復(fù) 進(jìn)入扼制價(jià)格 進(jìn)入壁壘的特點(diǎn) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品歧異 資本需求 轉(zhuǎn)換成本 獲得分銷渠道 與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢 政府政策 一種對進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史 充實(shí)的進(jìn)行反擊的資源 已立足并深深陷于該產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，利潤空間小 專有技術(shù) 原材料來源 地點(diǎn)優(yōu)勢 政府補(bǔ)貼 學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線 造成現(xiàn)有競爭對手間激烈競爭的包括以下因素： ? 眾多的或勢均力敵的競爭對手 ? 產(chǎn)業(yè)增長緩慢：將導(dǎo)致一場爭奪市場份額的競賽 ? 高固定成本或高庫存成本 ? 岐異或轉(zhuǎn)換成本欠缺 ? 大幅度增容：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求 ? 形形色色的競爭對手：提高了競爭態(tài)勢與戰(zhàn)略選擇的復(fù)雜程度 ? 高額戰(zhàn)略利益 ? 退出壁壘大： –專用性資產(chǎn) –退出的固定成本 –內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 –感情障礙 –政府及社會(huì)約束 關(guān)于進(jìn)入壁壘與退出壁壘的關(guān)系 進(jìn)入壁壘 高 低 退出壁壘 低 高 回報(bào)低，穩(wěn)定 回報(bào)低，有風(fēng)險(xiǎn) 回報(bào)高，穩(wěn)定 回報(bào)高，有風(fēng)險(xiǎn) 買方侃價(jià)實(shí)力的來源包括 ? 相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進(jìn)行的 ? 買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當(dāng)大一部分 ? 從產(chǎn)業(yè)中購買標(biāo)準(zhǔn)的或非岐異性產(chǎn)品 ? 買方轉(zhuǎn)換成本低 ? 買方盈利低 ? 買方采取后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅 ? 產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無重大影響 ? 購買者掌握充分的信息 ? 對最終用戶具有影響力，更加接近產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的制高點(diǎn) 供方侃價(jià)實(shí)力的來源包括： ? 供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配，且其集中化的程度比買方產(chǎn)業(yè)高 ? 供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭 ? 該產(chǎn)業(yè)并非供方集團(tuán)的主要客戶 ? 供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品 ? 供方集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)岐異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本 ? 供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅 波特模型的改進(jìn) —行業(yè)參與者模型 作為對波特模型的改進(jìn)，我們建議使用行業(yè)參與者模型來劃分行業(yè)參與者，及使用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)工具分析各參與者。要重申的是，環(huán)境分析的目的是對環(huán)境結(jié)構(gòu)及行業(yè)中各類參與者的可能行為有更深的理解： ?客戶 ?顧客（需求分析） ?生產(chǎn)商（供給和競爭分析） ?供應(yīng)商（如果有） ?獨(dú)立分銷渠道（如果有） ?市場環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政府政策，科技，和社會(huì)變革） 下面的微觀經(jīng)濟(jì)工具是從 《 微觀經(jīng)濟(jì)模型 》 中節(jié)選的，我們推薦閱讀該書。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)力量 政府政策 科技 客戶 顧客 分銷商 供應(yīng)商 競爭者 進(jìn)行環(huán)境分析 行業(yè)參與者模型 分析客戶 既然客戶是產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，客戶分析應(yīng)從內(nèi)部經(jīng)濟(jì)著手，理解現(xiàn)有收入的來源。同時(shí)，其他幾項(xiàng)也應(yīng)被細(xì)致了解： ?內(nèi)部經(jīng)濟(jì)，尤其是： –成本結(jié)構(gòu)（固定 /可變成本分配） –成本行為（導(dǎo)致成本的因素） –收入結(jié)構(gòu)（考慮競爭者的定價(jià)） –為各主要的顧客群服務(wù)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)（見下部分） –未充分使用的產(chǎn)能 ?目標(biāo) /使命 /愿望 ?戰(zhàn)略性平衡表，包括資源，獨(dú)特的、具杠桿性的競爭力，和缺陷（在第 2章討論） ?現(xiàn)在與顧客的關(guān)系，包括： –價(jià)值方案 –目標(biāo)細(xì)分市場 –顧客忠誠度 ?競爭性行為（下面描述） ?與供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系 而且，顧問組應(yīng)該關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)績效，從而理解客戶的財(cái)富創(chuàng)造及分配，這點(diǎn)前面有所描述。 顧客 /需求分析 需求結(jié)構(gòu)和顧客行為（即需求分析）最好用三階段來分析： ?需求 /購買因素： –確認(rèn)一份顧客需求、購買因素、價(jià)格水平的全面列表。 –確認(rèn)總體需求模式，包括需求動(dòng)因，需求增長和周期。 –分解購買交易過程，包括定義 “ 總體顧客滿意度 ” 。 ?不同細(xì)分市場的存在（或不存在），每個(gè)細(xì)分市場被定義為下面兩個(gè)軸的交叉點(diǎn)：價(jià)值差別和服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的差別。 –價(jià)值細(xì)分的軸上集合了這樣的顧客群，即類似的產(chǎn)品特性對他們有類似的（真實(shí)的和感受到的）利益。 –服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的軸上集合了這樣的顧客群，即廠商服務(wù)同一顧客群時(shí)有相同的成本 /收入 /利潤經(jīng)濟(jì)性，服務(wù)不同的顧客群時(shí)的服務(wù)成本經(jīng)濟(jì)性是截然不同的。 ?需求彈性，這要求對細(xì)分市場、替代產(chǎn)品和討價(jià)能力進(jìn)行認(rèn)識(shí)。 顧問組可以使用麥肯錫大量的工具對客戶的現(xiàn)有及潛在顧客進(jìn)行深入理解。 需求 /購買因素 市場細(xì)分 需求彈性預(yù)測 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 近年來，我們靠集中力量在需求細(xì)分潛力上下工夫，而不斷提高戰(zhàn)略質(zhì)量。作為需求細(xì)分的基礎(chǔ)，價(jià)值細(xì)分被定義為這樣同一組交易，即一組交易中顧客為同一感受到的的利益支付同一價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)值等于利益減價(jià)格： ?在合適的購買環(huán)境中交易基礎(chǔ)上的細(xì)分 ?在充分理解影響需求和購買全部因素前不要進(jìn)行細(xì)分 ?通過細(xì)分預(yù)測需求 發(fā)展贏得細(xì)分市場的戰(zhàn)略 “ 藝術(shù) ” 是不斷權(quán)衡不同的傳遞價(jià)值能力（即利益減價(jià)格）之間的優(yōu)越性差別的過程。 價(jià)值 =收益 價(jià)格 … 然而 ，為一個(gè)細(xì)分市場服務(wù)的成本將會(huì)隨更多的（更好定義的）細(xì)分市場而增加 更多的細(xì)分市場意味著更多的不同點(diǎn)，這樣從一個(gè)為每個(gè)細(xì)分市場定做的產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)帶來更多的收益。 對戰(zhàn)略者的挑戰(zhàn)：發(fā)現(xiàn)最有利于“利益 成本”權(quán)衡的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如：細(xì)分市場的數(shù)目和定義）。 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 顧問組可以通過許多方法估計(jì)需求彈性，包括消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查，直接觀察交易，及消費(fèi)者訪談。然而，要嚴(yán)格估算彈性，顧問組應(yīng)嘗試使用下列三種模型 /方法中的一種： ?歷史數(shù)據(jù)回歸分析 ?使用產(chǎn)品對顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（ EVC）構(gòu)造需求曲線 ?使用組合分析構(gòu)造需求曲線 競爭者 /供給分析 為充分認(rèn)識(shí)競爭者，顧問組應(yīng)該理解： ?行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) ——至少，這包括理解供應(yīng)商數(shù)量，他們在成本和重點(diǎn)上的不同，及他們面臨的進(jìn)入、移動(dòng)、退出壁壘。在那些成功來自于成本優(yōu)勢而不是產(chǎn)品差異性的例子中，顧問組應(yīng)對結(jié)構(gòu)有更深入的理解 ——盡可能構(gòu)造行業(yè)成本曲線（如：供應(yīng)曲線，這點(diǎn)下面將有詳細(xì)論述）。 ?供應(yīng)商內(nèi)部成本行為 ——指單個(gè)供應(yīng)商的成本如何隨戰(zhàn)略選擇而改變。盡管并不是每個(gè)供應(yīng)商的這部分都必須了解，當(dāng)顧問組必須對行業(yè)的有總體認(rèn)識(shí)： –固定 /可變成本劃分及其內(nèi)涵 –帶來成本的因素（即：顧客重量，單獨(dú)訂單數(shù)量，訂單額，復(fù)雜程度，時(shí)間） –成本變動(dòng) ——即：學(xué)習(xí)曲線；當(dāng)?shù)?、地區(qū)、國家、全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模 –對科技局限性的彌補(bǔ) ?現(xiàn)在，將來可能的競爭者行為，尤其是： –市場定位（例如：他們的價(jià)值方案？他們改變定位的困難程度？） –投資（他們所增加的產(chǎn)能？他們是否在投資以獲得市場份額？如果是這樣，是否投資于研發(fā)，廣告，產(chǎn)品發(fā)展，或是其它的？） –獲得成功的關(guān)鍵要素的相