xx抗病毒口服液2001年品牌策略提案(編輯修改稿)
2024-11-12 17:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2544歲的城鎮(zhèn)居民； 廣州東碩廣告 21 受眾界定理由 ? 品牌基于產(chǎn)品線而存在，而產(chǎn)品線的狀況根據(jù)市場變化和企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，這決定了品牌傳播的受眾無差異涵蓋了品牌屬性可能針對的所有群體； ? 香雪品牌是以抗病毒口服液為支柱產(chǎn)品的企業(yè)母品牌，品牌受眾須最大限度涵蓋支柱產(chǎn)品主要目標(biāo)消費(fèi)群； ? 抗感冒藥品是藥品市場中涉及消費(fèi)群最不廣泛的典型代表； 因此，我們將抗病毒口服液的主要目標(biāo)受重界定為香雪品牌的主要目標(biāo)受眾； 廣州東碩廣告 22 品牌受眾需求層次 恢復(fù)健康的身體 提供充沛的精力 享受有品質(zhì)的生活 擁有快樂的心情 廣州東碩廣告 23 品牌傳播策略 ? 無差異針對上述群體，滿足目標(biāo)消費(fèi)群追求健康身體的基本需求，并以健康的身體所提供給消費(fèi)者的美好生活狀態(tài)來與他們進(jìn)行溝通，樹立香雪品牌關(guān)心患者的身體健康，保障和改善人們生活品質(zhì)的人性化品牌形象。 廣州東碩廣告 24 品牌傳播口號 健 康 真 幸 福！ 廣州東碩廣告 25 產(chǎn)品整合傳播策略 —— 抗病毒口服液 廣州東碩廣告 26 目標(biāo)消費(fèi)群 2544歲的城鎮(zhèn)居民 ? 已進(jìn)入婚姻家庭階段，家庭生活是生命存在的主要形態(tài)； ? 絕大多數(shù)有穩(wěn)定的工作和經(jīng)濟(jì)平源，工作的目的是增加收入，進(jìn)而提高全家人的生活水平； ? 主流的絕大多數(shù)已為人父母，子女的成長是整個(gè)家庭最為關(guān)注的焦點(diǎn)； ? 絕大多數(shù)都受過學(xué)校教育，“文盲”一詞與他們沒有太大的關(guān)聯(lián)，他們信息來源較廣泛，主要通過電視、報(bào)紙、雜志等媒介了解國內(nèi)外資訊，主流群體個(gè)人發(fā)展走向與社會整體方向保持基本一致； ? 渴望自己和家人都能保持健康的身體，以保證順利的工作狀態(tài)；同時(shí)更希望家庭恩愛和諧，健康快樂，更充分享受幸福的家庭生活中親情的快樂； 廣州東碩廣告 27 24 010203040506070有感冒前兆 起度感冒癥狀 嚴(yán)重感冒癥狀男女產(chǎn)品定位研究 ?目標(biāo)消費(fèi)群服用感冒藥的癥狀比例 廣州東碩廣告 28 結(jié)論 ? 平均有 ； ? 平均有 %的消費(fèi)者是在有輕微感冒癥狀時(shí)服藥治療； ? 相反只有平均約 %的消費(fèi)者在有嚴(yán)重感冒癥狀時(shí)服藥治療； 廣州東碩廣告 29 啟示 ? 絕大多數(shù)感冒患者是在感冒早期進(jìn)行服藥治療，占消費(fèi)者比例約為 %，而真正癥狀嚴(yán)重者采用服藥治療的僅占委小比例，因此將產(chǎn)品定位在治療早期感冒上，市場針對性或是，符合消費(fèi)者服用感冒藥的客觀取向。 因此，我們堅(jiān)持抗病毒口服液原有的產(chǎn)品定位不變，即：對感冒早期癥狀有顯著療效，并在此基礎(chǔ)上關(guān)注消費(fèi)者對“見效快”這一因素的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)抗病毒口服液能有效縮短病程顯著特點(diǎn)； 廣州東碩廣告 30 策略走向及傳播口號 ? 第一階段： 策略走向：強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系 輸出產(chǎn)品功能定位 鎖定產(chǎn) 品概念； 傳播口號：抗病毒治感冒，早期服用療效好 —— 香雪制藥； ? 第二階段： 策略走向：鎖定產(chǎn)品概念 強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系； 傳播口號：抗病毒治感冒 —— 香雪制藥； 從藥理上講，抗病毒正是產(chǎn)品獨(dú)到的差異點(diǎn)，也正是產(chǎn)品概念的關(guān)鍵所在， 將“抗病毒治感冒”這一產(chǎn)品 USP鎖定有香雪品牌上，使消費(fèi)者提起“抗病毒治感冒”就只認(rèn)香雪牌 廣州東碩廣告 31 廣告?zhèn)鞑ゲ呗? ? 以滿足 目標(biāo)消費(fèi)群 對 健康體魄 和 真執(zhí)親情 的期許與渴 望為載體， 輸出“鎖定產(chǎn)品概念 強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系”的策略，配合產(chǎn)品市場目標(biāo)的達(dá)成。 2544歲城鎮(zhèn)居民 生理層面 心理層面 廣州東碩廣告 32 整合營銷傳播 ? 通過整合營銷樹立品牌形象 廣 告 促銷活動(dòng) 公共關(guān)系 直銷營銷 事件營銷 傳播信息 鎖定“抗病毒治感冒”的產(chǎn)品 概念，建立產(chǎn)品和品牌之間 的聯(lián)系，固化香雪品牌形象。 任何廣告及活動(dòng)都要以達(dá)成以上策略為最終目的。 廣州東碩廣告 33 香雪抗病毒口服液 2021年媒介方案 —— 不含針對專業(yè)受眾傳播部份 廣州東碩廣告 34 產(chǎn)品傳播策略回顧 ? 主要目標(biāo)消費(fèi)群： 25— 44歲城鎮(zhèn)居民； ? 第一階段： 策略走向：強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的
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