【文章內(nèi)容簡介】 和醫(yī)院都是在醫(yī)藥管理部門和物價(jià)部門的監(jiān)管下在限價(jià)內(nèi)銷售的，基本上不存在私自抬高藥品價(jià)格情況。 政府不管嗎 ?近年各地管理部門對(duì)藥品零售業(yè)實(shí)行最高限價(jià)，對(duì)醫(yī)療單位推行招標(biāo)采購辦法，應(yīng)該說都是用心良苦但效果不佳。 是老百姓愿意出高價(jià)嗎 ?老百姓購買藥品與購買其他商品一樣，要求?物美價(jià)廉?，決不愿出高價(jià)。老百姓大藥房銷售火爆的情形可以作證。但人們對(duì)藥品的需求不同于一般日用品，電視機(jī)價(jià)過高我可以不買，但有病不能不買藥，只要病況需要是不論價(jià)格高 低的。正是由于藥品需求基本無彈性的特點(diǎn)，老百姓是高藥價(jià)的被動(dòng)接受者。這就是在菜市場(chǎng)司空見慣的討價(jià)還價(jià)，在藥店和醫(yī)院絕無僅有的原因 0 ． 那么造成藥價(jià)過高的原因究竟是什么 ?高藥價(jià)正是政府管制的結(jié)果。醫(yī)藥銷售業(yè)的進(jìn)入和藥品價(jià)格都受政府管制。據(jù)報(bào)道陜西省現(xiàn)有藥品零售企業(yè) 4600家，但成規(guī)模的只有幾家。按現(xiàn)行規(guī)定進(jìn)入藥品零售業(yè)要經(jīng)過批準(zhǔn)，設(shè)立分支機(jī)構(gòu)亦要準(zhǔn)許，由于有市場(chǎng)禁入的限制，其他企業(yè)難以進(jìn)入醫(yī)藥零售，小零售商也無法發(fā)展為大公司，市場(chǎng)競爭嚴(yán)重不足。藥品零售價(jià)格由政府制定上限，現(xiàn)有的零售商既然可以坐 享其利，獲得壟斷利益，且高價(jià)又有政府的守護(hù)，誰愿意降低價(jià)格呢 ? 平價(jià)藥店為什么能把藥價(jià)降下來 ?首先它利用了集團(tuán)公司的大批量采購的優(yōu)勢(shì)，在降低廠家營銷費(fèi)用的情況下，使出廠價(jià)下降 20％ o其次是以藥品批發(fā)企業(yè)為依托，與藥品生產(chǎn)企業(yè)直接建立業(yè)務(wù)關(guān)系，繞過層層代理商，使采購成本大為降低。三是采取現(xiàn)金進(jìn)貨，使廠家降低資金風(fēng)險(xiǎn)。盡管降低了零售價(jià)，但通過薄利多銷，藥店仍有利可圖，零售毛利率達(dá) 1 5％o 有人對(duì)平價(jià)藥店作出如下評(píng)述，平價(jià)藥店是降藥價(jià)?虛火?的良藥。 但是，平價(jià)藥店的出現(xiàn)還不能使虛高的藥價(jià) 全線崩潰。只要醫(yī)院不平價(jià)，藥價(jià)還是平不了。因?yàn)獒t(yī)院占據(jù)了 80％的藥品市場(chǎng)，醫(yī)院仍是最大的藥品銷售商。以廣州為例， 85％的藥品消費(fèi)仍在醫(yī)院，44家普通藥店和 l0多家平價(jià)藥店只占銷售額的 l 5％ o 藥品降價(jià)的空間在醫(yī)院，這是不爭的事實(shí)。醫(yī)院對(duì)藥品市場(chǎng)價(jià)格下降有極大的拉動(dòng)作用，按現(xiàn)在市場(chǎng)份額計(jì)算，藥店要下降 5％才能拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的 2％，而醫(yī)院只要下降 1． 2％就能拉動(dòng)市場(chǎng)的 l％ o 應(yīng)該說，盡管平價(jià)藥店還不能像潮水一樣沖擊藥品零售業(yè)，把藥價(jià)的虛火徹底根除，但它畢竟符合老百姓的愿望，觸動(dòng)了藥價(jià)虛高的神經(jīng)， 撕開了藥業(yè)集團(tuán)編織的壟斷網(wǎng)，打破了長期盤踞藥品銷售領(lǐng)域中的利益群體的?金飯碗? o 平價(jià)藥店已經(jīng)告訴我們：市場(chǎng)自由競爭是降低藥價(jià)的利器。 放松對(duì)藥品零售業(yè)進(jìn)入的管制，允許新的競爭者介入，放開藥品價(jià)格的管制，才是降低藥價(jià)的上策，而且進(jìn)入的方式采用經(jīng)營權(quán)拍賣等市場(chǎng)化方式會(huì)更有效率。 為什么除市場(chǎng)競爭以外的其他方法難以奏效呢 ? 先看政府管制。由于政府物價(jià)部門與其管理企業(yè)之間存在信息的不對(duì)稱。如果政府按成本加利潤率訂價(jià)，企業(yè)掌握成本而政府要靠企業(yè)報(bào)告成本，企業(yè)沒有報(bào)告真實(shí)信息的積極性，而 且還有足夠的動(dòng)機(jī)高報(bào)成本，政府在成本信息不全面 (甚至是誤導(dǎo) )的情況下，又怎能確定合理的價(jià)格呢 ?如果物價(jià)部門按報(bào)價(jià)高低收取管理費(fèi)的話，誰又能保證管制中不發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)呢 ? 再看零售商和醫(yī)院，靠現(xiàn)有企業(yè)更新經(jīng)營理念，直面市場(chǎng)競爭采取降價(jià)策略不也是好辦法嗎 ?老百姓大藥房降價(jià)后，希望繼續(xù)維持暴利的藥店采取的手段首先是威協(xié)等低級(jí)手段：其次運(yùn)用政府管制手段希望政府干預(yù)；第三是動(dòng)用經(jīng)濟(jì)制裁如建立同盟、停止供貨。降價(jià)的老百姓大藥房處于尷尬局面?？梢娫诰薮蟮慕?jīng)濟(jì)利益面前靠良心發(fā)現(xiàn)是無濟(jì)于事的。然而老百姓大藥房的降價(jià)是其占領(lǐng)市場(chǎng) 的策略，是其為了自身利益最大化的選擇，決不是為了老百姓的福祉。但老百姓大藥房這樣的經(jīng)營者多了，老百姓就有了真正的實(shí)惠。 ?面子 的消費(fèi) 我們中國人特別重視面子、講究面子。所謂?面子?，其本質(zhì)就是別人對(duì)你的評(píng)價(jià) 0?面子?的實(shí)質(zhì)是自我人格的外在化表現(xiàn)。當(dāng)然，人格的外在化形式與其本質(zhì)并非必然統(tǒng)一。外在化形式有時(shí)能反映本質(zhì)內(nèi)容，但有時(shí)是本質(zhì)的扭曲反映。 生活在現(xiàn)實(shí)世界的人，有兩種類型的產(chǎn)品可供選擇消費(fèi)。一類是物質(zhì)產(chǎn)品；一類是精神產(chǎn)品。相應(yīng)人生的收益和效用也來自兩個(gè)方面：一是來自消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的效用 ：一是來自消費(fèi)精神產(chǎn)品所產(chǎn)生的效用。來自物質(zhì)產(chǎn)品的效用除了可滿足人的生理需求外，也能滿足人的一些心理需求。財(cái)富本身既能為財(cái)富所有者提供衣食住行的安全保證條件，也能使財(cái)富所有者感到自尊和富有成就感。來自精神產(chǎn)品的效用則更多體現(xiàn)在滿足人的心理需求方面。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，?面子?屬于精神產(chǎn)品的范疇。人們愛?面子?的實(shí)質(zhì)是一個(gè)人對(duì)精神產(chǎn)品消費(fèi)效用的偏好。社會(huì)對(duì)一個(gè)人的評(píng)價(jià)本質(zhì)屬于一個(gè)人的無形資產(chǎn)和精神財(cái)富。這種評(píng)價(jià)對(duì)個(gè)人而言，更多體現(xiàn)為一種心理滿足。一個(gè)人很要?面子?，從偏好結(jié)構(gòu)的角度看，就是偏好于精神產(chǎn)品 的消費(fèi)，精神產(chǎn)品對(duì)其產(chǎn)生的邊際效用相對(duì)較大。 從社會(huì)的角度看，?面子?本身有其積極的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。首先，?面子?對(duì)個(gè)體而言畢競是一種約束，所以也就客觀上提高了個(gè)體利益向公共利益轉(zhuǎn)化的可能性和渠道。其次，如果社會(huì)上每一個(gè)人都重視?面子?，社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行會(huì)降低許多交易成本。再次，一個(gè)人講?面子?，會(huì)帶動(dòng)一部分人講?面子?，從而產(chǎn)生精神的擴(kuò)散效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)，這將進(jìn)一步直接和間接促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效 率的提高。 水和鉆石的價(jià)值反差 眾所周知，可飲用的水，對(duì)于地球上的生物來說，是多么的重要。人的生命離 不開水。沒有了水，人類就難以生存和繁衍生息，更不用說發(fā)展了。所以，水的巨大作用是怎么形容也不過分的。然而水的價(jià)值卻是如此低廉；相比之下，鉆石則是另一種情形。鉆石的價(jià)值主要在于工業(yè)生產(chǎn)和科學(xué)研究上。也許可以說，即使沒有鉆石，人類照樣可以生存，人類社會(huì)基本上依舊可以發(fā)展至今。從這個(gè)意義上說，鉆石對(duì)人類社會(huì)甚至可以說是可有可無的。然而，事實(shí)上，鉆石的價(jià)值卻如此之高。 這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)史上著名的?鉆石和水?的例子，曾經(jīng)困擾了經(jīng)濟(jì)學(xué)界很長時(shí)間。 我們知道，物品之所以成為商品，不一定在于它本身具有多大價(jià)值， 而更主要的是看它是否存在一定的需求和供給。沒有供給的商品是沒有意義的。比如說?空中樓閣?，多少人幻想著住在里邊，但這是無法實(shí)現(xiàn)的，所以也就沒有價(jià)值可言，從而也就沒有什么與之相應(yīng)的價(jià)格。同樣，沒有需求的東西也是沒有價(jià)格的。因?yàn)楦緵]有人愿意花錢去買它。所以，商品的價(jià)格是由需求和供給兩方面共同決定的。雖然說水的需求是巨大的，并且是必需的。但是，由于水的供給也是巨大的，甚至可以說是無限量的。地球上水資源實(shí)在豐富，只要廠商有一定的技術(shù)和資金，就可以向市場(chǎng)提供水。這樣一來，較小的需求價(jià)格彈性和較大的供給價(jià)格彈性共同作 用，使得水的市場(chǎng)價(jià)格十分低廉。 而與此相反，鉆石是一種奢侈性消費(fèi)，正是因?yàn)閷?duì)人們來說可有可無，所以它的需求價(jià)格彈性很大。也就是說，人們對(duì)價(jià)格很敏感。價(jià)格稍微提高一點(diǎn)，人們就有可能放棄這種需求。由于鉆石在地球上的含量以及開采難度，鉆石的供給也是十分困難的。供給的價(jià)格彈性很小。這樣一來，很大的需求價(jià)格彈性和較小的供給價(jià)格彈性共同作用的結(jié)果就是鉆石市場(chǎng)價(jià)相對(duì)地十分高昂。 與此相似，一個(gè)典型的例子就是葉圣陶先生在《多收了三五斗》里描述的?谷賤傷農(nóng)?現(xiàn)象。本來說，農(nóng)業(yè)豐收了，農(nóng)民的收入應(yīng)該會(huì)更高些，應(yīng) 該高興才對(duì)?？墒?，由于全體農(nóng)業(yè)的豐收，造成了糧食產(chǎn)量的增加，供給急劇上升，超過了需求量。這樣一來，糧食的價(jià)格就會(huì)下降，農(nóng)民的收入反而會(huì)減少了。這是由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的周期性造成的。由于農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存、交通、保鮮等特殊問題，農(nóng)產(chǎn)品一般都不能存放太長時(shí)間。這樣一來，在市場(chǎng)交易時(shí)，就給農(nóng)民帶來了天然的討價(jià)還價(jià)的劣勢(shì)。消費(fèi)者會(huì)想?反正你一定要急著賣出去，否則就會(huì)壞掉。那么你對(duì)交易的要求比我要迫切?，所以消費(fèi)者會(huì)利用這種心理，拼命地壓低價(jià)格。而在供給量相對(duì)過剩的情況下，農(nóng)民達(dá)成交易的要求就會(huì)更迫切，則價(jià)格就會(huì)被壓得更低。 類似的還有前些時(shí)候我國出現(xiàn)的?倒牛奶?現(xiàn)象。先是遭奶站拒收的南京奶農(nóng)紛紛把鮮奶倒掉，而后是成都市的一家乳制品：力 or企業(yè)，因?yàn)槭召忂^多，只好把來不及加工的 2噸多鮮奶倒入下水道。似乎我們生產(chǎn)的牛奶已經(jīng)到了?喝不完?的境界。但是資料顯示，去年我國奶制品的年人均消費(fèi)量不 N7公斤，每天平均消費(fèi)量不足 20克。在我國奶品消費(fèi)量最多的上海市，去年平均消費(fèi)量只有 26 公斤，還不到世界人均 l30 公斤的 1／ 40 在奶制品的供需關(guān)系上看，就是按照近年來的高幅增長，在未來十年內(nèi)，中國仍是?貧奶國家? 0這又該做何解釋呢 ?只能說， 這是牛奶生產(chǎn)的地區(qū)性、局部性、暫時(shí)性的過剩。 對(duì)于倒牛奶現(xiàn)象，許多人會(huì)問：為什么他們不把牛奶分給那些還喝不上牛奶的人們呢，7其實(shí)，他們把牛奶倒掉，是有一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理的。試想，如果他們把牛奶無償分給了居民，那么，有些人因?yàn)楂@得了牛奶，以后一段時(shí)間內(nèi)，而且即使在以后牛奶供給相對(duì)平衡時(shí)，也許就不再買牛奶了，無形中降低了牛奶的需求。另外，如果他們現(xiàn)在無償?shù)氐玫搅伺Ｄ?，那么明年??那些有?守株待兔?思想的人肯定會(huì)等著你的牛奶發(fā)生過剩，等著再次喝上?免費(fèi)的牛奶?。 事實(shí)上，關(guān)于過剩的解釋經(jīng)濟(jì)學(xué)上有?絕 對(duì)過剩?和?相對(duì)過剩?這兩個(gè)概念。絕對(duì)過剩是指，社會(huì)生產(chǎn)出來的東西，在讓所有需要它的人的需求都得到最大的滿足之后，還有所剩余。相對(duì)過剩是指該種商品的過剩是相對(duì)于一定的時(shí)間和空間而言的，是相對(duì)于人們的購買能力的過剩。也就是說，社會(huì)的供給超過了具有購買能力的人的需求。而與此同時(shí)，還存在許多買不起該種商品的人。我們說，絕對(duì)過剩是以社會(huì)生產(chǎn)力的極度發(fā)展為基礎(chǔ)的，是一種很難達(dá)到的境界。而相對(duì)過剩則是時(shí)常出現(xiàn)的事情。無論是國外的許多發(fā)達(dá)國家，還是在國內(nèi)的一些地區(qū)，都存在相對(duì)過剩的現(xiàn)象。并且相對(duì)過剩的發(fā)生在一個(gè)行業(yè)內(nèi)還具 有一定的周期性。為什么刺激消費(fèi) 這幾年我國的彩電越來越便宜了。這不，前幾天小王剛買了臺(tái) 29 寸純平彩電，只花了2400多元，這讓他有點(diǎn)得意：?我們鄰居的彩電是一年前買的，牌子和型號(hào)跟我這個(gè)一模一樣，可是花了 4000多元 !這人吧，得有點(diǎn)耐心才行 o? 小王覺得，東西只要質(zhì)量沒問題，當(dāng)然是越便宜越好。但電視里、報(bào)紙上的新聞卻似乎在和人們唱?反調(diào)? —— 要遏止物價(jià)下滑，前任總理朱镕基的政府工作報(bào)告也提出要?抑制通貨緊縮趨勢(shì)? o 這讓小王很不理解：老百姓當(dāng)然想買物美價(jià)廉的東西了，政府不是為百姓服務(wù) 嗎 ?怎么這樣做呢 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，道理很簡單，物價(jià)問題，從個(gè)人的角度去看和從整個(gè)經(jīng)濟(jì)的角度去看，是不一樣的：個(gè)人當(dāng)然希望物美價(jià)廉，但是整體看，物價(jià)長期下滑會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的正常循環(huán)和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長造成損害。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，生產(chǎn)和消費(fèi)二者之間，雖然總是處在變化之中，但它們之間是互相作用的，而且總體上應(yīng)該保持一種動(dòng)態(tài)的平衡。企業(yè)生產(chǎn)出來 1 00 元的東西，社會(huì)就應(yīng)該消費(fèi)掉 1 00元，這樣企業(yè)才不虧本，才能進(jìn)行簡單的再生產(chǎn)。但是在這種平衡里，企業(yè)剛剛能保本，賺不到錢，也就沒有生產(chǎn)積極性可言。所以社會(huì)的 需求應(yīng)該比企業(yè)產(chǎn)量大一點(diǎn)，使企業(yè)有所積累，然后再擴(kuò)大規(guī)模，并且開發(fā)一些新產(chǎn)品供社會(huì)消費(fèi)，進(jìn)而提升這一類商品的質(zhì)量和層次。然后消費(fèi)再上升，把這些擴(kuò)大的、新增的產(chǎn)品吸收掉，從而促進(jìn)生產(chǎn)水平再上漲……這兩者是互動(dòng)的，社會(huì)需求量大，物價(jià)就會(huì)上漲。 反之，消費(fèi)下降會(huì)造成生產(chǎn)萎縮。 物價(jià)下滑是市場(chǎng)上的有效需求不足的表現(xiàn)。如果消費(fèi)者都攥著錢不消費(fèi)或者少消費(fèi)，企業(yè)生產(chǎn)出 l 00 元，老百姓只消費(fèi)掉 80 元，這就給了企業(yè)一個(gè)信號(hào)：我不能再生產(chǎn) 1 00 元了，得回 N80元，要不就賠本兒啦。這樣就會(huì)出現(xiàn)庫存積壓，生產(chǎn)萎 縮。而企業(yè)里的生產(chǎn)者本身就是消費(fèi)者的一個(gè)組成部分，他們的收入也就跟著減少了，這樣社會(huì)就更沒有能力去吸收新產(chǎn)品了。生產(chǎn)萎縮和消費(fèi)下降形成惡性循環(huán)，經(jīng)濟(jì)增長必然下滑，最終受害的還是消費(fèi)者。 這就是國家千方百計(jì)啟動(dòng)消費(fèi)需求的原因。近年來我國采取了各種措施來刺激內(nèi)部消費(fèi)：提高大學(xué)生培養(yǎng)消費(fèi)水平：增加五一、十一長假，鼓勵(lì)旅游，逐漸形成?黃金周?消費(fèi)市場(chǎng)和模式；開發(fā)旅游景點(diǎn)，加大宣傳，吸引國外旅游者……這些措施在一定程度上刺激了我國居民的消費(fèi)，但也難免會(huì)帶來一些負(fù)面影響。 口紅里的學(xué)問 說起化妝品，女孩 子們最有心得。但說到如今化妝品的價(jià)格，很多女人都會(huì)皺起眉頭，男人們則會(huì)咋舌不已。不信您去商場(chǎng)里看看，商場(chǎng)里各高檔化妝品柜臺(tái)原來很少見的?四位數(shù)?的價(jià)簽突然多了起來：一件皮膚保養(yǎng)品單價(jià)就在千元以上，甚至有三四千元的?天價(jià)?o在北京賽特商場(chǎng)中的高檔化妝品柜臺(tái)，前兩年這樣的高價(jià)格很少見，但今年幾乎這里的每個(gè)國際品牌都有一個(gè)新推出的?昂貴系列? 0 Lane的精純緊致煥顏系列、 Shiseid0的美之匙系列、 Estee Lauder的白金系列……今年以來，一大批千元以上的保養(yǎng)品像約好了似的陸續(xù)亮相京城。據(jù) 觀察，?昂貴系列?會(huì)被冠上 La的封號(hào)，用來表示頂級(jí)的意義。此外就是每項(xiàng)保養(yǎng)品都有著它獨(dú)一無二的特殊成分與生化研究科技，這也是它們售價(jià)不菲的真正原因。 它們的銷量如何 ?這種昂貴的化妝品能賣得出去Ⅱ馬 ?結(jié)果可能讓你意外，它們不僅不是賣不出去，而且銷量出奇地好。 歐萊雅中國公司集團(tuán)旗下的高檔化妝品牌 Lane今年 2月推出的精純緊致煥顏系列，單價(jià) l450 元，上柜后很快便銷售一空，甚至導(dǎo)致 2月中旬出現(xiàn)了短暫的缺貨，訂貨的人很踴躍，銷售情