20xx年廣告企劃與調(diào)研之關(guān)系課程教材(編輯修改稿)
2025-07-05 21:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司 ? 恰當(dāng)?shù)募记? ? 恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧? ? 恰當(dāng)?shù)慕忉? ? 恰當(dāng)?shù)睦碛? 善達(dá)公關(guān) 27 適當(dāng)?shù)膽B(tài)度 ? 調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程 – 一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí) ? 需要帶批評(píng)性，又具開放式的態(tài)度 ? 需要聆聽的意愿 ? 很多時(shí)候，人們聽到自己想要的答案時(shí)，會(huì)覺 得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時(shí)，就說(shuō)調(diào)查是差的 – 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 善達(dá)公關(guān) 28 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) ? 調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前 ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ) – 當(dāng)然也是發(fā)展和評(píng)估杰出廣告作品的基礎(chǔ) ? 引用 Hugh Mackay: “ 我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會(huì)提到廣告作 品，它是對(duì)目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當(dāng)?shù)?input加入到創(chuàng)意過(guò)程中” 善達(dá)公關(guān) 29 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)） ? 調(diào)查越早做越有幫助 – 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得 – 花錢去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得 ? 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間 – 充分的 Briefing – 適當(dāng)?shù)?Recruitment – 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行 – 周密的分析 善達(dá)公關(guān) 30 適當(dāng)?shù)膶?duì)象 ? 一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行 – 其他對(duì)象可以包括，但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解 ? 必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別 – 讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們 – 不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來(lái)評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇 善達(dá)公關(guān) 31 適當(dāng)?shù)哪康? ? 必須堅(jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來(lái)評(píng)估創(chuàng)意 ? 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來(lái)調(diào)查評(píng)估 善達(dá)公關(guān) 32 適當(dāng)?shù)? Briefing ? 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說(shuō)明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí)，他們的技巧會(huì)因此而大大提升 – 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員 善達(dá)公關(guān) 33 適當(dāng)?shù)募记? ? 通常對(duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 – 我們是試圖去理解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測(cè)定什么東西 ? 除了運(yùn)用小組討論會(huì)，個(gè)人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 善達(dá)公關(guān) 34 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 對(duì)運(yùn)用量化的 Pretest要十分小心 – 對(duì)創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn) ? 這些技術(shù)通常有點(diǎn)類似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn) – 特別是一些新的 Pretest方法和技術(shù) 善達(dá)公關(guān) 35 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測(cè)試通常會(huì)使用： – 短期的態(tài)度改變 – 觀看時(shí)不同的興趣水平 – 聲稱的購(gòu)買意愿 – 間隔期的記憶 – 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述 – 所謂的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù) – 一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招 – 所謂的目標(biāo)視聽眾 善達(dá)公關(guān) 36 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 – 其中有些很含糊 – 有些很絕對(duì) ? 通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義 ? 但事實(shí)上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個(gè)
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