20xx年廣告企劃與調研之關系課程教材(編輯修改稿)
2025-07-05 21:19 本頁面
【文章內容簡介】 恰當?shù)恼{查公司 ? 恰當?shù)募记? ? 恰當?shù)拇碳げ牧? ? 恰當?shù)慕忉? ? 恰當?shù)睦碛? 善達公關 27 適當?shù)膽B(tài)度 ? 調查是一個學習的過程 – 一種了解品牌、消費者和廣告之間關系的學習 ? 需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度 ? 需要聆聽的意愿 ? 很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺 得這個調研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時，就說調查是差的 – 而調研人員則變成壞消息的替罪羔羊 善達公關 28 適當?shù)臅r機 ? 調研最大的貢獻通常是在策略被確定之前 ? 對目標消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎 – 當然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎 ? 引用 Hugh Mackay: “ 我相信最有價值的廣告調查從不會提到廣告作 品，它是對目標對象內心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當?shù)?input加入到創(chuàng)意過程中” 善達公關 29 適當?shù)臅r機（續(xù)） ? 調查越早做越有幫助 – 策略發(fā)展的調查比廣告前測更值得 – 花錢去理解消費者，特別是他們對廣告的反應也更值得 ? 給調研人員或調研公司充分的時間 – 充分的 Briefing – 適當?shù)?Recruitment – 嚴謹?shù)膱?zhí)行 – 周密的分析 善達公關 30 適當?shù)膶ο? ? 一旦確定目標對象，所有的廣告調查都應該針對目標對象進行 – 其他對象可以包括，但不能影響對目標對象的理解 ? 必須堅持嚴格的樣本甄別 – 讓調查公司有足夠的時間去找到他們 – 不要嘗試把他們當作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇 善達公關 31 適當?shù)哪康? ? 必須堅持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意 ? 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應根據(jù)該廣告的特定角色來調查評估 善達公關 32 適當?shù)? Briefing ? 完整地向調研人員或調研公司說明廣告企圖如何影響目標消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境 ? 因此，調研人員或調研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應時，他們的技巧會因此而大大提升 – 調研人員應成為品牌團隊的一員 善達公關 33 適當?shù)募记? ? 通常對創(chuàng)意的調查需要質化研究的技巧 – 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應，而 不是去測定什么東西 ? 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調查，也要盡量加入質化 部分 善達公關 34 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 對運用量化的 Pretest要十分小心 – 對創(chuàng)意有一定的危險 ? 這些技術通常有點類似工程學中的破壞性試驗 – 特別是一些新的 Pretest方法和技術 善達公關 35 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測試通常會使用： – 短期的態(tài)度改變 – 觀看時不同的興趣水平 – 聲稱的購買意愿 – 間隔期的記憶 – 一些零碎的廣告內容復述 – 所謂的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 – 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 – 所謂的目標視聽眾 善達公關 36 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 – 其中有些很含糊 – 有些很絕對 ? 通常這種調查都是打著評估廣告效果的名義 ? 但事實上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個
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