【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 保持份額 供不應(yīng)求 ?P?? 限制需求 成本優(yōu)勢(shì) ?P?? 控制市場(chǎng) 汽車(chē)價(jià)格的下降總的原因是供過(guò)于求，但不一定帶來(lái)價(jià)格的下降 1).進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大跨國(guó)公司急于追趕與擴(kuò)張，在價(jià)格上尋求競(jìng)爭(zhēng)力 2).價(jià)格體系出現(xiàn)新的不平衡 ,市場(chǎng)份額也發(fā)生了大的變化 3).有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品上市，而且慣例是以有殺傷力的價(jià)格切 入市場(chǎng) 4).部分市場(chǎng)影響力大的車(chē)型市場(chǎng)成交價(jià)低于廠家批發(fā)價(jià)。 顧客對(duì)降價(jià)可能有以下看法 : （ 1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；（ 2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢； （ 3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)；（ 4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌； （ 5） 產(chǎn)品質(zhì)量下降了。 汽 車(chē)價(jià)格分析 各級(jí)別主要降價(jià)車(chē)型 C 級(jí) 上海通用君威 . 平均降幅 9％以上 . 202013 江鈴陸風(fēng) X6. 降額 萬(wàn) . 202011 B 級(jí) 上海通用景程 . 平均降幅 9％以上 . 202013 沈陽(yáng)華晨尊馳 . 最大降額 4 萬(wàn)，平均降幅 20％以上 . 2020117 奇瑞汽車(chē)東方之子 . 降額 1 萬(wàn) . 202028 A 級(jí) 哈飛汽車(chē)賽豹 . 平均降幅 7％ . 2020117 奇瑞汽車(chē)瑞虎 . 平均降幅 8％以上 . 202033 一汽大眾捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫 . 最大降額 萬(wàn)以上 . 202037 一汽大眾開(kāi)迪 . 降額 萬(wàn)以上 . 2020320 吉利汽車(chē)自由艦 . 降額 萬(wàn) . 2020317 北京奔馳歐蘭德 . 最大降額 1 萬(wàn) . 2020323 東風(fēng)雪鐵龍愛(ài)麗舍、富康 . 降額 萬(wàn) . 2020316 AO 級(jí) 天津汽車(chē)夏利、威姿、威樂(lè) . 最大降額 萬(wàn) . 2020414 昌河汽車(chē)?yán)麃喖{ . 降額 萬(wàn) . 2020323 長(zhǎng)安鈴木羚羊、雨燕 . 最大降額 萬(wàn) . 202011 上海大眾 Polo. 降額 萬(wàn)以上 . 2020211 南京菲亞特派力奧、西耶納、周末風(fēng) . 降額 萬(wàn) . 202041 顧客對(duì)提價(jià)的可能反應(yīng)： 產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，不趕快買(mǎi)就買(mǎi)不到了； 產(chǎn)品很有價(jià)值； 賣(mài)主想賺取更多利潤(rùn)。 幾個(gè)具有降價(jià)實(shí)力的都 都急于擴(kuò)張，以迎頭趕上 上海通用 ： 為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)第一的目標(biāo)，作了大手筆的總體規(guī)劃和超前布局， 2020 年將有若干款新車(chē)投放市場(chǎng)，卡迪拉克兩款、霍頓、雪佛蘭卡羅斯、 GL8 改型， 做好了決戰(zhàn)的準(zhǔn)備，擺出了決戰(zhàn)的架勢(shì)。 戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、本土化 北京現(xiàn)代 ： 韓國(guó)現(xiàn)代把中國(guó)作為其實(shí)現(xiàn) 2020 年進(jìn)入世界前 5 位目標(biāo)主要戰(zhàn)略點(diǎn)，北京現(xiàn)代 30 萬(wàn)輛能力已經(jīng)形成（ 2020 年 15 萬(wàn)輛產(chǎn)量），而且還將有更大的發(fā)展目標(biāo)。 2020 年投放途勝、索納塔兩款新車(chē)。速度、成本、營(yíng)銷(xiāo) 廣州本田 ： 已經(jīng)形成 24 萬(wàn)輛能力（ 2020 年 20 萬(wàn)輛產(chǎn)量），第二工廠已經(jīng)奠基， 2020 年形成 12 萬(wàn)輛能力。產(chǎn)品與價(jià)格的匹配 豐田 ： 戰(zhàn)略目標(biāo)是中國(guó)汽車(chē)總需求的 10%，在中國(guó)生產(chǎn)的車(chē)型型譜很快形成系列。雖然目前份額低，但強(qiáng)大后發(fā)力讓目前幾乎所有的丁尖 企業(yè)都將其視為第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 自信、產(chǎn)品、穩(wěn)扎穩(wěn)打 . 這些企業(yè)無(wú)疑對(duì)汽車(chē)企業(yè)起著舉足輕重的影響。 1 2 22 3 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)值不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)也有所不同，對(duì)于價(jià)值高，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較為敏感；而對(duì)于價(jià)值低，不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，即使單位價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)者也不大在意。此外，購(gòu)買(mǎi)者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用，因此賣(mài)方可以把產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，取得較多利潤(rùn)。 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必隨之降價(jià)，否則企業(yè)會(huì)失去顧客。某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有 一個(gè)企業(yè)不 降 價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價(jià) 第四章 分銷(xiāo)策略 一 、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀分析 目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的基本情況 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共有汽車(chē)交易市場(chǎng) 500 多家，其中形成一定交易規(guī)模的有 100 余家。從經(jīng)營(yíng)模式上講，大概分為以下三種：一是以管理服務(wù)為主。北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)為該模式的典型代表，該模式的主要特征是管理者不參與經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)售車(chē)，市場(chǎng)只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù) 。二是以自營(yíng)為主，其他的入市經(jīng)銷(xiāo)商少，即市場(chǎng)管理者同時(shí) 也是主要汽車(chē)銷(xiāo)售者，該類(lèi)型約占有形市場(chǎng)的 80%～ 90%；三是 4S 店。從1999 年至今，隨著中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售政策的逐漸放開(kāi)，四位一體的品牌專賣(mài)模式被廣泛地應(yīng)用到了中國(guó)，并終于在去年成為主流。以前只有國(guó)際著名品牌才有 4S 專賣(mài)店的時(shí)代一去不復(fù)返了， 4S 變成了一種現(xiàn)象。 二、 銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型 圖 41 銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型 中間型銷(xiāo)售渠道介于兩種渠道之間 ,它形式多樣，結(jié)合了前兩種渠道的優(yōu)點(diǎn)，使得制造商對(duì)渠道有一定控制力，又充分利用社會(huì)的資金。目前 大部分轎車(chē)公司都采用這一銷(xiāo)售渠道。例如：雪鐵龍公司、大 眾公司、奔馳公司、寶馬公司、豐田公司、通用公司、上海大眾公司、廣州本田公司等。 三、國(guó)際主流的汽車(chē)分銷(xiāo)模式 專賣(mài)店 專賣(mài)店是以單一品牌專賣(mài)為主的四位一體 ( 整車(chē)銷(xiāo)售 sale、售后服務(wù)service、配件供應(yīng) spare part、信息反饋和技術(shù)培訓(xùn) survey) 營(yíng)銷(xiāo)模式。品牌專賣(mài)具有規(guī)范性、全程性、排他性等特點(diǎn) , 是企業(yè)品牌、文化與價(jià)值的體現(xiàn)。由于專賣(mài)店投入要求較大 , 因此對(duì)汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的要求較高。 汽車(chē)商店 ( 汽車(chē)超市、汽車(chē)連鎖店 ) 汽車(chē)商店的特點(diǎn)是以銷(xiāo)售為主體 , 可同時(shí)代理多家汽車(chē)品牌 , 另外汽車(chē)商店還通過(guò)增加休息、娛樂(lè)等功能來(lái)提升汽車(chē)商店的外延性。 汽車(chē)大道或汽車(chē)大市場(chǎng) 汽車(chē)大道是目前在歐美國(guó)家較為流行的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。即在方便汽車(chē)進(jìn)出的高速公路兩旁建立若干品牌的專賣(mài)店 , 形成專賣(mài)店集群。汽車(chē)大道集銷(xiāo)售、文化、信息、服務(wù)于一體 , 具有規(guī)模大、影響大、效益好、環(huán)境美觀等特點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式 隨著互聯(lián)網(wǎng)的日趨完善 , 以通用 , 福特及豐田為代表的國(guó)際汽車(chē)巨頭 , 都在努力打造汽車(chē)的線上銷(xiāo)售平臺(tái)。網(wǎng)上交易能夠縮短交易空間與時(shí)間上的障礙 , 減少交易成本 , 獲取更為直觀的客戶信息反饋 , 拉大與弱 小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離 , 提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。 四、發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)分銷(xiāo)渠道模式 美國(guó)分銷(xiāo)渠道分析 作為全球第一大汽車(chē)市場(chǎng) , 美國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)及其營(yíng)銷(xiāo)模式一直處于世界領(lǐng)先地位 , 目前美國(guó)的汽車(chē)企業(yè)分銷(xiāo)渠道具有以下特點(diǎn) :分銷(xiāo)模式大體上屬于契約型垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) , 主要由兩種類(lèi)型和三個(gè)渠道構(gòu)成 , 分為新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與舊車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商兩種類(lèi)型 。 排他性特許經(jīng)銷(xiāo)商、非排他性特許經(jīng)銷(xiāo)商、廠家直銷(xiāo)三種渠道。 分銷(xiāo)模式具有很強(qiáng)的專業(yè)性 , 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售和售后服務(wù)的分離。美國(guó)的主流模式是汽車(chē)專賣(mài)店 , 目前全美共有 萬(wàn)個(gè)專賣(mài)店 , 但是大多數(shù)專賣(mài)店只做銷(xiāo)售 , 少數(shù)具有一定規(guī)模的才建立售后服務(wù)體系 , 而美國(guó)的汽車(chē)售后服務(wù)更趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)。美國(guó)是新舊車(chē)一體銷(xiāo)售 , 由于美國(guó)家庭汽車(chē)更新?lián)Q代速度很快 , 因此美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的二手車(chē)市場(chǎng)十分活躍。并且美國(guó)汽車(chē)分銷(xiāo)渠道的建立講究低投入、高產(chǎn)出、高效率以及對(duì)員工素質(zhì)的高要求。美國(guó)汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)商是受政府控制的職業(yè) , 特許經(jīng)銷(xiāo)資格的取得必須得到制造商和政府的雙重批準(zhǔn) , 同時(shí)美國(guó)政府規(guī)定汽車(chē)制造商不能直接賣(mài)車(chē)和進(jìn)入銷(xiāo)售領(lǐng)域 , 在美國(guó)還有非政府的組織 NADA(全國(guó)汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì) )協(xié)調(diào)特許經(jīng)銷(xiāo)商行動(dòng)、維護(hù)特許經(jīng)銷(xiāo)商利益。 圖 圖 42：美國(guó)汽車(chē)分銷(xiāo)渠道示意圖 日本分銷(xiāo)渠道分析 日本的汽車(chē)分銷(xiāo)渠道經(jīng)歷了比較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期 , 經(jīng)歷了幾次變革 , 但?系列化銷(xiāo)售?模式卻一直延續(xù)至今 , 形成了日本獨(dú)特的分銷(xiāo)渠道體制 排他性系列銷(xiāo)售體制 , 其主要特點(diǎn)有 :日本分銷(xiāo)體系的建立主要包括兩種形式 , 一種是經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立完成銷(xiāo)售場(chǎng)所的軟件和硬件設(shè)施建設(shè) 。 一種是通過(guò)廠家出資進(jìn)行銷(xiāo)售場(chǎng)所建設(shè) , 并將已建成的專營(yíng)店委托給特定的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行特定的品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售 , 經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的同時(shí)還 必須為租用的場(chǎng)所支付相關(guān)費(fèi)用。生產(chǎn)廠家在分銷(xiāo)體制中占主導(dǎo)地位 , 其結(jié)合地方勢(shì)力建立全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)由公司、地區(qū)分部、經(jīng)銷(xiāo)總店和分店組成?？偟旰头值曦?fù)責(zé)汽車(chē)銷(xiāo)售 , 地區(qū)分部負(fù)責(zé)品牌的宣傳與協(xié)調(diào)。每一地區(qū)建有車(chē)庫(kù)和配件庫(kù)存場(chǎng)所 , 統(tǒng)一存貨 , 統(tǒng)一定貨?？偟昃哂腥坠δ?, 包括整車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)交易、維修、配件銷(xiāo)售等 , 并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨。 歐洲分銷(xiāo)渠道分析 歐洲大多數(shù)國(guó)家目前所采用的仍是傳統(tǒng)的排他性、選擇性分銷(xiāo)體系 , 其主要特點(diǎn)有 : 分銷(xiāo)體系的建立以生產(chǎn)廠家為中心 , 分銷(xiāo)商、代理商和零售商的 一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都圍繞生產(chǎn)廠家進(jìn)行 , 它們以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶 , 依靠合同把圖 43：日本汽車(chē)分銷(xiāo)渠道示意圖 銷(xiāo)售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)通常由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成 ,即一級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和二級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。由汽車(chē)廠發(fā)貨到分銷(xiāo)商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn) 。 由分銷(xiāo)商到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。 分銷(xiāo)商和零售商體系分工明確。分銷(xiāo)商主要負(fù)責(zé)從汽車(chē)生產(chǎn)廠進(jìn)貨 , 然后批發(fā)給零售商 , 即負(fù)責(zé)汽車(chē)的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù) , 不具備零售功能 。 汽車(chē)零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。 實(shí)行市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制。廠商將全國(guó)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域 , 每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)分銷(xiāo)商。各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步 劃分為若干市場(chǎng)小區(qū) , 每個(gè)小區(qū)設(shè)有一個(gè)零售商。零售商銷(xiāo)售多功能一體化。歐洲國(guó)家大多零售商都具備新車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)回收及銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能 , 簡(jiǎn)稱為? 5S?功能。 專銷(xiāo)店與兼銷(xiāo)店并存。歐洲汽車(chē)銷(xiāo)售體系中的零售店大多是專銷(xiāo)店 , 即只經(jīng)營(yíng)單一汽車(chē)廠家的產(chǎn)品。但是從 80年代開(kāi)始 , 兼銷(xiāo)店逐漸發(fā)展起來(lái) , 即零售店同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn)品 , 兼銷(xiāo)店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車(chē)生產(chǎn)方式的變化和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng) 圖 44 歐洲汽車(chē)分銷(xiāo)渠道示意圖 五、對(duì)中國(guó)汽車(chē)分銷(xiāo)模式的啟示 我國(guó)汽車(chē)分銷(xiāo)模式現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)的汽車(chē)分銷(xiāo)模式主要有以下幾種形式 : (1) 直銷(xiāo) 。由汽車(chē)制造商及其下設(shè)的各地銷(xiāo)售機(jī)構(gòu) , 直接向最終用戶銷(xiāo)售汽車(chē)。具體手段包括網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 , 展會(huì)營(yíng)銷(xiāo) , 人員推廣等。 (2) 總代理制 。渠道模式表現(xiàn)為制造商→總代理→區(qū)域代理→下級(jí)代理商→顧客。進(jìn)口汽車(chē)主要采用這種模式。 (3) 特性經(jīng)銷(xiāo)制 。渠道模式表述為制造商→特許經(jīng)銷(xiāo)商→顧客。這一分銷(xiāo)模式自 1996 年后逐漸取代了弊病諸多的區(qū)域代理模式 , 有效的規(guī)范了經(jīng)銷(xiāo)商行為及市場(chǎng)價(jià)格。 (4) 品牌專賣(mài)制 。渠道模式表述為制造商→專賣(mài)店→最終用戶。品牌專賣(mài)在國(guó)內(nèi)主要有三位一體 ( 整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù) ) 和 四位一體( 整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋 ) 專賣(mài)店兩種形式。品牌專賣(mài)是目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售 , 尤其是轎車(chē)銷(xiāo)售的主流渠道。 發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)分銷(xiāo)模式的借鑒 (1) 渠道建設(shè) 第一 , 汽車(chē)品牌專賣(mài)模式 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?, 但汽車(chē)人均占有率仍然很低 , 市場(chǎng)發(fā)育尚不完全。然而中國(guó)? 4S?汽車(chē)專賣(mài)店的規(guī)模和檔次在世界上卻是首屈一指 , 動(dòng)輒上千萬(wàn)的投資給經(jīng)銷(xiāo)商造成了很大的資金壓力也給渠道銷(xiāo)售埋下了隱患。品牌專賣(mài)目前是中國(guó)分銷(xiāo)渠道中的主流分銷(xiāo)渠道 , 為了保證其快速 , 健康的發(fā)展 , 政府應(yīng)借鑒歐美國(guó)家經(jīng)驗(yàn) , 制定出鼓勵(lì)品牌專賣(mài)的政策法規(guī) , 給予經(jīng)銷(xiāo)商一定程度的政策優(yōu)惠 , 降低經(jīng)銷(xiāo)商的投資風(fēng)險(xiǎn)。 同時(shí) , 汽車(chē)廠商應(yīng)該在原有基礎(chǔ)上