【正文】 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期的營銷策略 一 汽車 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期分為 導(dǎo)入期 ； 成長期 ； 成熟期 ； 衰退期 。 1)導(dǎo)入期是指汽車產(chǎn)品投放到市場上的初期階段， 在此階段， 從價(jià)格和促銷兩方面的因素來考慮，有以下四種策略可以利用 1 2 3 4快速掠奪策略緩慢掠奪策略快速滲透策略緩慢滲透策略 圖 23 導(dǎo)入期的四種策略 2） 成長期的策略重點(diǎn)是 進(jìn)一步塑造品牌的影響力，具體措施是要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏的顧客信任，不斷開拓市場，增加新的分銷渠道，加大廣告和宣傳的力度，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略和營銷手段，吸引老客戶和競爭對手的客戶 。舉第八代雅閣為例，如今其已經(jīng)進(jìn)入成長期，其營銷策略主要又通過近幾個(gè)月的銷量冠軍來證明它的品牌知名度以及贊助國際商務(wù)活動(dòng) (具體名字忘記了 )來擴(kuò)大其品牌知名度和影響力。 3） 成熟期是指汽車產(chǎn)品的市場銷量已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)的階段。 在這一時(shí)期可采取三種策略： 圖 24 成熟期 可采取的三種策略 關(guān)于以上三種方法分別由三個(gè)例子來說明 : 產(chǎn)品改良策略指的是改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投入市場，包括兩個(gè)方 面：一是提高產(chǎn)品品質(zhì)，二是增加產(chǎn)品的功能。營銷改良組合策略是指 改變定價(jià)、銷售渠道、促銷方式等來延長產(chǎn)品的成熟期。目前中高級車的市 場 競爭已經(jīng)很激烈了， 雅閣、凱美瑞、新天籟、1 領(lǐng)馭、馬 君越、銳志 憑借各自的優(yōu)勢在激烈的廝殺之中，中高級車市已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，但是市場的容量特別大。而福特的蒙迪歐致勝目前是早早的跌出了第一和第二集團(tuán)軍，如今為了挽救頹勢，將旗下的致勝大幅降價(jià)以此來提升銷量 . 產(chǎn)品改良策略 ， 凱美瑞 將在 9月 25 日推出 09 款的凱美瑞，增加了ESP(VSC)、 TCS、泊車?yán)走_(dá)等安全配置。增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。 還有如一汽大眾的速騰的冠軍版，是開拓和開發(fā)了細(xì)分市場。 最后是營銷組合改良組合 。上海大眾的 POLO，在 8月份借著奧運(yùn)營銷，推出了購 POLO 全系列車型（ CROSSOVER 除外）送購置稅和免息分期貸款，車型還可以優(yōu)惠萬元左右，效果就比較明顯， 7 月銷量為 3587 臺(tái)， 8月的銷量為 6125 臺(tái)。因此，組合營銷改良策略只要運(yùn)用得當(dāng)，就可收到事半功倍的效果 4 衰退期是指汽車產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化被市場淘汰的階段，在此階段，產(chǎn)品銷量下降很快，老產(chǎn)品被淘汰，逐漸退出市場。對于處于衰退期的產(chǎn)品，具體來說可以采取如下策略： 圖 25 衰退期采取的三種策略 3 2 4 下圖為 2020~2020 年汽車每月的銷售量 表 22 2020~2020年汽車每月的銷售量 第三節(jié) 品牌策略 2020年品牌汽車排行榜 第一位、勞斯萊斯 英國 第二位、法拉利 意大利 第三位、保時(shí)捷 德國 第四位、奔馳 德國 第五位、寶馬 德國 第六位、林肯 美國 第 七位、卡迪拉克 美國 第八位、雷克薩斯 日本 第九位、奧迪 德國 第十位、美洲虎 英國 在世界品牌汽車排行榜上沒有中國汽車的影子，說明中國的自主汽車研發(fā)與歐美國家有相當(dāng)大的差距。經(jīng)過一段時(shí)期的發(fā)展，自主品牌有很大進(jìn)步。中國 汽車工業(yè) 協(xié)會(huì)發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 1 月國內(nèi) 汽車 銷售 萬輛，其中，自主品牌轎車銷售 萬輛，兩年來銷量首次超過日系車。與去年%的市場占有率相比， 1 月，自主品牌轎車市場占有率升至 %，重奪市場占有率第一。 表 23 2020 年 1 月分國別國產(chǎn)轎車銷量及市場占有率 目前在國內(nèi)主要的還是合資品牌占多，自主品牌占少數(shù) ， 主要有 哈飛、一汽、華晨、長城、江淮、奇瑞、吉利、上海汽車 、東風(fēng)、比亞迪、長安、力帆 等 。 2020 年 3 月度企業(yè)銷量排行（單位 :萬輛 排名 公司 3 月銷量 1 上海通用 2 上海大眾 3 東風(fēng)日產(chǎn) 4 北京現(xiàn)代 5 一汽大眾 6 奇瑞 7 吉利 8 一汽豐田 9 比亞迪 10 長安福特 表 24 2020 年 3 月企業(yè)銷量排行 2020年 4 汽車 月度銷量排行 排名 車型 4 月銷量 1 朗逸 萬輛 2 比亞迪 F3 萬輛 3 悅動(dòng) 萬輛 4 桑塔納 萬輛 5 捷達(dá) 萬輛 6 凱越 萬輛 7 ?？怂? 萬輛 8 夏利 萬輛 9 波羅 萬輛 10 科魯茲 萬輛 表 25 2020年 4月企業(yè)銷量排行 第四節(jié) 新產(chǎn)品研發(fā) 一 汽車新產(chǎn)品的開發(fā) 如今汽車市場上的競爭越來越激烈了，消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的需求也在不斷變化，這就要求企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品。因此，隨 時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，隨時(shí)了解競爭對手的情況，科學(xué)地開發(fā)新產(chǎn)品，才能在競爭中立于不敗之地。汽車新產(chǎn) 品是指企業(yè)在新技術(shù)的支 持下，通過重新設(shè)計(jì)或?qū)υ挟a(chǎn)品的 改進(jìn)設(shè)計(jì)，制造出性能、用途、外形等 發(fā)生變化的產(chǎn)品，具體來說，可分為以 下幾種不同的形式。 全新產(chǎn)品； 換代產(chǎn)品；改款產(chǎn)品； 模仿型新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品如上海汽車的 榮威 550，上海大眾的朗逸 等。換代產(chǎn)品如上海通用的 凱越 ，廣本的 雅閣 。改款產(chǎn)品指中期小改款車型，如 09款的 凱美瑞。 模仿型新產(chǎn)品如比亞迪的新上市車型 F0。 汽車新產(chǎn)品的開發(fā)方式有如下四種： 1 獨(dú)立開發(fā)； 2 引進(jìn)開發(fā)； 3 開發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合 。 4聯(lián)合開發(fā)。目前獨(dú)立開發(fā)的自主品牌 吉利、奇瑞 等采用的是獨(dú)立自主開發(fā)方式。而其他的一些自主品如 上海汽車的榮威則是引進(jìn)開發(fā)， 利用現(xiàn)有的技術(shù)和平臺(tái)，借鑒別人成功的經(jīng)驗(yàn)開發(fā)。 第三章 價(jià)格策略 調(diào)查的目的 : 了解定價(jià)的主要影響因素，掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競 爭導(dǎo)向定價(jià)等一般定價(jià)方法和基本策略，應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理。 第一節(jié) 定 價(jià)的主要因素有： 政府法令的影響 中國現(xiàn)意識(shí)到溫室效應(yīng)和環(huán)境污染問題，出臺(tái)了一系列的 政策其中包括新消費(fèi)稅，燃油稅。還有油價(jià)的不斷上漲，和鼓勵(lì)小排量，交通擁擠， 使消費(fèi)者和汽車企業(yè)對此特別關(guān)注。 政府相關(guān)聯(lián)合發(fā)布了“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能汽車推廣實(shí)施細(xì)則。消費(fèi)者在購買排量在 3000元補(bǔ)貼。 消 費(fèi) 者 對 節(jié) 能 車 的 購 買 意 向 圖 32 消費(fèi)者對節(jié)能車的購買意向 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)： 產(chǎn)品的定價(jià)要講究市場規(guī)律，講究策略，不同的定價(jià)決定了不同的營銷 策略和不同的定價(jià)方法和技巧，因此要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)，人文情況和競爭對手情況，根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價(jià)目標(biāo)。 凌志和奔馳不同的定價(jià)目標(biāo) 凌志挑戰(zhàn)奔馳 凌志 同樣的性能 奔馳 聰明的用戶 一半的價(jià)格 地位的象征 近兩年國家出臺(tái)了一系列拉動(dòng)汽車消費(fèi)的政策，對推動(dòng)汽車消費(fèi)起了決定性作用，特別是 及以下排量減 免購置稅政策，影響是空前的。還包括節(jié)能補(bǔ)貼、汽車下鄉(xiāng)、汽車以舊換廣大消費(fèi)者從眾心理、攀比心理在近兩年又達(dá)到了一個(gè)新的高峰，身份、地位、面子仍然對購車決策起決定性作用。新、完善汽車信貸辦法等。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入穩(wěn)步提高，以前是金字塔尖的人群消費(fèi)汽車，現(xiàn)在，處在金字塔中底端的人也逐步踏入購車行列，同時(shí) 低收入人群購車比例的提高帶動(dòng)了低價(jià)小型車的銷售。 圖 31 汽車 20202020 年銷量 在中國的汽車消費(fèi)量是逐漸增加的，有很大的潛力。 第三節(jié) 定價(jià)策略 豐田銳志的定價(jià)策略 銳志的定價(jià)從 萬到 萬，長長的價(jià)格戰(zhàn)線，豐田用一個(gè)產(chǎn)品系列覆蓋了中高級車相當(dāng)寬的價(jià)格區(qū)域。 該價(jià)格可以說上頂 AUDI A4,寶馬 3，下壓藍(lán)鳥，寶來，高爾夫，中間橫掃 PST,MDO,NYG。大有以蛇吞象的氣勢。事實(shí)上，豐田三個(gè)系列產(chǎn)品中，只有一個(gè)是“主攻”，那就是配置 齊全的 ，既有天窗版，也有標(biāo)準(zhǔn)版。其他兩個(gè)是“佯攻”，低的 是搖旗吶喊造聲勢的，高的 是“玩造型”的。而以 25萬的 v6 沖擊市場，豐田公司不可不謂煞費(fèi)苦心。 標(biāo)致 307 的定價(jià)策略 高位定價(jià)，降價(jià)補(bǔ)償 標(biāo)致 307 于 2020 年 6 月正式上市，定價(jià)為 萬元 萬元，當(dāng)年 12 月公司宣布全系列車型降價(jià) 2 萬元，對于已購車者給予價(jià)格補(bǔ)償，消息一出，購車者和看車者增加一倍，當(dāng)月日均銷量 200 臺(tái)，被媒 體稱為“負(fù)責(zé)任的降價(jià)行為”，可謂名利雙收。 大眾奧迪 ——高價(jià)，攫取利潤 作為國內(nèi)中高檔車標(biāo)桿的 奧迪 A6 的換代車型 A6 系列 ——新奧迪 A6，在 6 月 16 日正式公布售價(jià)，除了核心配置和美國版有差異外，國產(chǎn)后的新奧迪 A6/ 高出了美國版逾 20 萬元。 一汽 ——大眾正式公布了全新奧迪 A6/ 和 A6/ 共 6 款車型的價(jià)格和詳細(xì)裝備表。其中 A6/ 三款車型的廠家指導(dǎo)價(jià)格區(qū)間為 萬至 萬元； A6/ 三款車型的價(jià)格區(qū)間為 萬 — 萬元。這 6 款車型已于 6 月 22 日正式上市銷售。 按照這個(gè)價(jià)格，新奧迪 A6 的最高價(jià)格已經(jīng)打破了目前國產(chǎn)豪華轎車最貴的一款寶馬 530i。 低 價(jià)策略 在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車市場上，像廣州本田的飛度一樣幾乎是全球同步推出的車型還有上海大眾的 POLO。但與飛度相比， POLO 的價(jià)格要高得多。飛度 五速手動(dòng)擋的全國統(tǒng)一銷售價(jià)格為 萬元、 無級變速自動(dòng)擋銷售價(jià)格為 萬元。而三廂 POLO 上市時(shí)的價(jià)格為 萬元。飛度上市后， POLO 及時(shí)進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，到 12月中旬，在北京亞運(yùn)村汽車交易市場上，三廂 POLO 基本型的最低報(bào)價(jià)是 萬。即使這樣，其價(jià)格還是高于飛度。雖然飛度 萬元的價(jià)格超過了部分消費(fèi)者的心理預(yù)期，但在 行家眼里，這是對其競爭對手致命的定價(jià)。 第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整 降價(jià)要么生產(chǎn)能力過剩，要么排除競爭對手，要么就是想盡快搶占市場份額 .下圖為歷年小汽車駛行份額排名 . 圖 33 2020 年市場份額排名 圖 34 2020 年市場份額排名 圖 35 2020 年市場份額排名 2020 年 圖 36 2020 年 市場份額排名 企業(yè)降價(jià)和提價(jià) ?降價(jià) ? ?提價(jià) ? 產(chǎn)能過剩 ?P?? 擴(kuò)大銷售 通貨膨脹 ?P?? 保證贏利 競爭壓力 ?P?