【正文】 汽 車 行 業(yè) 市 場 調(diào) 研 指導老師 :XXXXXXX 班級： XXXXXXXXXXXXXXXX 組長 :XXXXXXXX 組員 :XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 目錄 第一章 前言 （吳春明） 第一節(jié) 中國汽車市場狀況 第二節(jié) 美國及歐洲汽車市場狀況 第三節(jié) 日本及韓國汽車市場狀 況 第三節(jié) 汽車市場前景預測 第二章 汽車產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 第二節(jié) 生命周期策略 第三節(jié) 品牌策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品研發(fā) 第三章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的主要因素 第二節(jié) 靈活的定價策略 第三節(jié) 從價格看競爭情況 第四節(jié) 如何應對手降價 第四章 分銷策略 第一節(jié) 汽車營銷渠道現(xiàn)狀分析 第二節(jié) 銷售渠道的類型 第三節(jié) 國際主流的汽車分銷模式 第四節(jié) 發(fā)達國家的汽車分銷渠道模式 第五章 促銷策略 第一節(jié) 人員促銷策略 第二節(jié) 廣告促銷策略 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 第四節(jié) 銷售促進策略 第 六 章 調(diào)研總結(jié) 第一章 前言 第一節(jié) 中國汽車市場狀況 關(guān)于中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，從兩個角度來說，宏觀角度與微觀角度。宏觀上，中國在 2020 年 12 月 11 日加入了世界貿(mào) 易組織，國外的廠商陸續(xù)進入了中國市場，使得競爭進一步激烈；微觀上，企業(yè)面臨不得不降價的處境，處在虧損的邊緣。 伴隨著中國的改革開放，很多的國外企業(yè)進入了中國，搞起了合資，本質(zhì)上就是以技術(shù)換市場。 這里面有大眾，標致，豐田，奔馳，寶馬等公司。根據(jù) 2020 年的資料顯示，中國汽車市場份額中 97%屬于合資企業(yè)，而 20多家國內(nèi)企業(yè)僅僅占到了 3%的市場份額?？梢哉f，中國的汽車企業(yè)就是在夾縫中生存。 在 2020 年 11 月 22 日，東風標致實施降價補償?shù)匿N售策略，引起了中國汽車行業(yè)的軒然大波。從一個側(cè)面反映了近幾年中國汽車 市場競爭之激烈。好多的廠商也都不得不推出降價的策略，這無疑對于企業(yè)來說是一個不幸。 2020 年統(tǒng)計資料顯示，中國汽車的虧損面達到了 16%之多。 除此之外，加入世貿(mào)組織后，中國先后推出了 關(guān)稅下調(diào)預期，取消進口配額、實施《汽車品牌銷售管理辦法》、進口車自動許可登記辦法，整車特征辦法，落地征稅政策，允許外商進入汽車服務貿(mào)易領域 等政策，這無疑對于中國的企業(yè)是一個很大的挑戰(zhàn)。 在國家政策支持下以及拉動內(nèi)需的需要下， 2020 年中國汽車行業(yè)呈井 噴式發(fā)展，全年產(chǎn)量超過美國成為世界第一已成定局，汽車消費也成為 2020年 GDP 保 持 8%增長率的主要力量。 汽車 乘用車 商務車 產(chǎn)銷總量 1， 000 萬 1， 萬 萬 產(chǎn)量及增長率 1， 087 萬 % 萬 % 萬 % 銷量及增長率 1， 089 萬 % 萬 % 萬 圖 11 2020 年汽車、乘用車、商務車產(chǎn)銷量 2020 年初通過的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃做出了這樣的規(guī)劃目標：通過兼并重組，形成 2～ 3 家產(chǎn)銷規(guī)模超過 200 萬輛的大型汽車企業(yè)集 團， 4～5家產(chǎn)銷規(guī)模超過 100 萬輛的汽車企業(yè)集團，產(chǎn)銷規(guī)模占市場份額 90%以上的汽車企業(yè)集團數(shù)量由目前的 14 家減少到 10 家以內(nèi)。甚至國家已經(jīng)圈定 ? 四大四小 ? ，鼓勵 一汽、東風、上汽、長安 等大型汽車企業(yè)在全國范圍內(nèi)實施兼并重組；支持 北汽、廣汽、奇瑞、重汽 等汽車企業(yè)實施區(qū)域性兼并重組。 第二節(jié) 美國及歐洲汽車市場狀況 受全球性的金融危機影響，世界汽車工業(yè)正面臨著嚴峻的考驗， 美國汽車業(yè) ? 三巨頭 ? ——— 通用、福特和克萊斯勒，近來虧損連連。 ? 三巨頭 ? 的高管在美國參議院作證時呼吁政府提供 250 億美元的緊急貸款 ，以幫助它們度過危機，免于破產(chǎn)。 1） 通用汽車 虧損破 100 年最高紀錄 北美關(guān)閉 20 工廠 通用首席執(zhí)行官瓦格納應該下臺 —— 2020 年通用公司虧損額達到 387 億美元，創(chuàng)下該公司成立 100 年來最大年度虧損額， 2020 年一季度，通用汽車公司虧損 33 億美元。 美國通用汽車公司日前表示，為了應對汽車市場不振之勢，通用將暫時關(guān) 20 個北美廠，并且大幅減產(chǎn)。 美國國會參議院銀行委員會主席多德 7 日說，通用汽車公司要得到政府緊急貸款援助，其首席執(zhí)行官 (CEO)瓦格納應該下臺。當天，當選總統(tǒng)奧巴馬也表示，一些汽車公司 高管應該為目前的危機負責。 2)克萊斯勒 北美 30 工廠停產(chǎn) 克萊斯勒 CEO 為救公司愿下崗 。 2020 年 12 月 18 日，克萊斯勒公司透過聲明表示，由于美國消費者缺乏信貸支持，以及整個汽車業(yè)備受打擊，從即日開始到 2020 年 1 月 19 日，宣布遍布美國、加拿大和墨西哥的所有 30 家生產(chǎn)廠暫時停產(chǎn)。 歐洲汽車制造商協(xié)會消息，受金融危機影響，2020 年 11 月，歐盟 28 國新車銷售總計 932， 537 輛，同比下降了 %。 111 月累計銷售 1379 萬輛，比去年同期下降了 %。 金融危機使歐洲汽車銷售 量大幅下跌 。 3） 菲亞特 菲亞特４萬多員工 ? 休長假 ? 意暫關(guān) 14 家工廠 。 菲亞特集團 16 日宣布，已關(guān)閉意大利本土 14 家工廠，讓 萬藍領工人臨時下崗。 第三節(jié) 日本及韓國汽車市場狀 況 美國三大汽車公司面臨危機的同時，日本汽車制造商的業(yè)績也急劇下滑 ，豐田、本田、日產(chǎn)等廠商紛紛采取減產(chǎn)和裁員的措施。汽車業(yè)的困境正使 得鋼鐵、機電、化學等日本國內(nèi)整個制造業(yè)面臨深不見底的危機。日本各汽車公司都在加緊解雇派遣員工或臨時工。預計日本國內(nèi)被汽車廠商裁減的非正式員工將超過 萬人。 1)豐田汽車 豐田 71 年首 現(xiàn)虧損 擴張計劃受阻 國內(nèi)工廠將減產(chǎn)停工 。 12 月 22 日，豐田汽車公司宣布本財年 ((08 年 4 月～ 09 年 3 月 )營業(yè)利潤將出現(xiàn) 1500 億日元 (約 17 億美元 )的虧損，這將是豐田汽車 71 年以來的首次年度虧損。豐田還將財年凈收入預期調(diào)低 91%，至 500 億日元。豐田汽車已經(jīng)無 限期推遲美國密西西比州一家工廠的建設，該廠原計劃從 2020 年 5月開始生產(chǎn)豐田普銳斯混合動力轎車。豐田汽車公司正醞釀將中國及巴西工廠的擴建計劃延期，在日本國內(nèi)主力工廠的投資也將被壓后，預計 2020 年其設備投資額將出現(xiàn)大幅回落。 2020 年 1 月起，豐田 在國內(nèi)的工廠幾乎將全部增加停工日。 2)本田汽車 為 節(jié)約開支本田汽車退出 F1。 2020 年 12 月 5 日，本田正式宣布將不再參加 2020 賽季世界一級方程式錦標賽，全球性金融危機讓全球各大汽車廠商迎來了歷史上最劇烈的一次寒冬，而這正是本田放棄 F1 計劃的根本原因！ 世界經(jīng)濟低迷導致韓國汽車業(yè)遭受重創(chuàng) —— 12 月 1 日，根據(jù)韓國汽車行業(yè)統(tǒng)計結(jié)果， 11 月份韓國國內(nèi) 5家汽車公司在國內(nèi)銷售的車輛為 74， 217輛，同比減少了 %，環(huán)比則減少了 %。 韓國五大汽車制造商全面減產(chǎn) —— 受銷量下滑影響，現(xiàn)代、起亞、 GM 大宇、雷諾三星和雙龍等韓國國內(nèi)五大汽車制造商從 12 月 1 日起通過停產(chǎn)、縮短工作日、暫停周末加班、生產(chǎn)職位調(diào)動等方式全面減產(chǎn)。 第二章 汽車產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一 汽車產(chǎn)品整體概念 人們對汽車產(chǎn)品的理解，通常僅限于汽車的實物產(chǎn)品，這過于狹隘。汽車市場營銷學中汽車產(chǎn)品的概念要廣得多，它指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實物、汽車服務、汽車保證、汽車品牌等各種形式 。 簡而言之，人們需要的汽車產(chǎn)品＝需要的汽車實物 +需要的汽車服務，而汽車 企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品 =汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實物 +汽車企業(yè)提供的服務 。 汽車產(chǎn)品組合的類型 全線全 面型 市 場 專營型 特別專 業(yè)型 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 圖 21 汽車產(chǎn)品組合的類型 二 汽車產(chǎn)品的組合策略 汽車產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)汽車企業(yè)的目標，對汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相容度進行決策，確定一個最佳的汽車產(chǎn)品組合。 （一） 擴大汽車產(chǎn)品組合有三種方式： 1）擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度 上海大眾在擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度上的做法是：普桑到桑塔納2020 到帕薩特再到經(jīng)濟型轎車。 奧迪車的做法是 由原來的 A 系和 C系增加到 A 系、 C 系、 R 系 、 V 系 和 Q 系。 奧迪 A 系 A1 A2 A3 A5 A6 A7 A8 奧迪 80 90 100 200 5000 奧迪 C 系 CROSS 奧迪 Q 系 Q5 Q7 奧迪 R 系 R8 奧迪 v6 奧迪 V8 奧迪 TT 奧迪 A6L 奧迪 A8L 產(chǎn)品線 專業(yè)型 有限產(chǎn)品 線專業(yè)型 表 21 奧迪車系及款類 2）加深汽車產(chǎn)品組合的深度 圖 22 寶馬 X系和帕薩特加大產(chǎn)品深度 3）加強汽車產(chǎn)品組合的相容度 一個汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品盡可能地配套，如汽車和汽車內(nèi)飾、汽車涂料等。 例如，各個車系 很大一部分零部件的型號是相同的，組裝汽車的車間設備也有很多是相同 的 。 例如 :奔馳汽車和本田汽車的產(chǎn)品組合模式 2020 年 4 月奔馳汽車產(chǎn)品組合策略模式奔馳汽車時尚型 標準型 優(yōu)雅型 尊貴型12 帕薩特基本車型 本田汽車產(chǎn)品組合模式 圖 22 奔馳及本田的產(chǎn)品組合模式