【文章內(nèi)容簡介】 驗研究發(fā)現(xiàn)，賣家聲譽是至關(guān)重要的，顧客相信一個具有良好聲譽的賣家會盡其全力以降低由電子商務(wù)中包含的高風(fēng)險水平所帶來的負(fù)面效應(yīng)（ Ganeson 、 Shankar， 1994）。 利用通過 K. Pearson 創(chuàng)建的積差相關(guān)分析方法，說明移動電子商務(wù)的感知易用性對消費者感知有用性的認(rèn)知有顯著的正向影響，移動電子商務(wù)產(chǎn)品越易于使用，消費者越認(rèn)為其有用；說明移動電子商務(wù)的感知有用性、感知易用性、兼容性都對消費者使用態(tài)度有顯著的正向影響，而感知隱私風(fēng)險和感知財務(wù)風(fēng)險對消費者使用態(tài)度有顯著的負(fù)向影響，消費者感知到的隱私風(fēng)向和財務(wù)風(fēng)險越大，則其對移動電子商務(wù)的評價越負(fù)面；說明移動電子商務(wù)的感知有用性和使用態(tài)度對消費者使用意愿有顯著正向影響，消費者越覺得移動電子商務(wù)有用、使用態(tài)度評價越正面，則越愿意使用移動 電子商務(wù)。（周欣艷， 20xx）。 (七 )簡評 在國內(nèi)移動電子商務(wù)購物的影響因素上有很多理論研究，主要是從技術(shù)、政策及消費者自身來論述。從實證調(diào)查來說，運用了問卷調(diào)查、訪談等方式采用技術(shù)接受等模型驗證了部分理論，同時也提出了一些具體原因和解決方法。主要不足在于這些理論大多不是基于實際調(diào)查得來的，而少數(shù)調(diào)查得到的結(jié)論它的調(diào)查對象都是省或者大城市，對于單個地級市的調(diào)查卻是空白。 本文在現(xiàn)有的移動電子商務(wù)購物意愿研究成果的基礎(chǔ)上，來研究三線城市孝感市智能手機(jī)用戶在移動電子商務(wù)的購物意愿。利用問卷調(diào)查和回歸分 析來探討孝感市智能手機(jī)用戶是否愿意使用移動電子商務(wù)購物以及他們愿意移動電子化購物的強(qiáng)度，同時調(diào)查了促使他們愿意的原因和不愿意的原因、移動購物化要求、現(xiàn)階段移動購物存在的問題，在原因分析的基礎(chǔ)上具體問題具體分析，提出了針 對孝感市智能手機(jī)用戶在移動電子商務(wù)購物的建議。為政府促進(jìn)孝感市手機(jī)移動電子購物提供了第一手的調(diào)查數(shù)據(jù)資料。 三、研究方案與數(shù)據(jù)檢驗 (一 )指標(biāo)選取及其依據(jù)和計算方法 參照相關(guān)研究資料，對可能影響手機(jī)移動電子商務(wù)使用意愿的因素進(jìn)行總結(jié)，設(shè)計了調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容包括：調(diào)查對象的基本信息（性別、年齡 、學(xué)歷、月收入、月消費等），手機(jī)移動用戶是否愿意使用移動電子商務(wù)購物，其愿意轉(zhuǎn)的原因及其不愿意的原因，手機(jī)用戶愿意使用哪些類型的移動電商平臺，手機(jī)用戶認(rèn)為哪些阻礙了其移動電商平臺的發(fā)展同時又該采取什么措施。 性別、年齡、學(xué)歷、月收入、月消費、房價現(xiàn)狀、租房成本、個人愛好是影響手機(jī)用戶電子購物意愿的主要指標(biāo)。男女社會家庭分工的不同，社會生活閱歷的不同，受教育文化程度的不同，經(jīng)濟(jì)收入、消費導(dǎo)致生活品質(zhì)要求的不同，職業(yè)需求的不同都將影響對其手機(jī)用戶電子購物的意愿。 對統(tǒng)計數(shù)據(jù)使用計量分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，最后統(tǒng)計 分析。 (二 )樣本選取 調(diào)查對象為孝感孝南區(qū)的大學(xué)生及在住居民，選擇在學(xué)校、居民樓等公共場合采用簡單隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行，即在被調(diào)查的范圍內(nèi)任意隨機(jī)抽取樣本。 (三 )調(diào)查數(shù)據(jù)來源與數(shù)據(jù)整理輸入 本研究數(shù)據(jù)來源主要來自于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果。采用問卷調(diào)查的方式，選擇在孝感市的學(xué)校周圍、超市、居民區(qū)、人才市場等不同地點，對調(diào)查當(dāng)日自愿參加調(diào)查的人員隨機(jī)抽樣進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查對象無記名填寫調(diào)查問卷，調(diào)查問卷在當(dāng)場收回，最后逐項審核并記錄輸入。 (四 )樣本分布 表 1 受訪智能手機(jī)用戶的基本情況 (n=50) 統(tǒng)計特征及分 類指標(biāo) 例數(shù) 所占比 （ %） 性別 男性 女性 22 28 44 56 婚否 已婚 未婚 月收入 ≤ 1500 15002500 25003500 35004500 45005500 ＞ 5500 月消費 ≤ 1000 100020xx 20xx3000 ＞ 3000 平均家庭月收入 ≤ 20xx 20xx3500 35005000 50006500 ＞ 6500 平均家庭月消費 ≤ 20xx 20xx3000 30004000 ＞ 4000 年齡 ≤ 25 歲 2535歲 ＞ 35 歲 文化程度 小學(xué) 中專及初中 高專及高中 大專及本科 12 38 30 2 9 5 2 2 31 17 1 1 1 1 20 17 11 21 26 1 2 39 6 5 2 3 4 41 24 76 60 4 18 10 4 4 62 34 2 2 2 2 40 34 22 42 52 2 4 78 12 10 4 6 8 82 在調(diào)查 中共發(fā)放了問卷 51 份，回收問卷 51 份，問卷回收率 100%，其中有1 人問卷填寫無效，剔除掉漏答關(guān)鍵信息及出現(xiàn)錯誤信息的問卷外，回收有效問卷份數(shù) 50 份，問卷的有效回收率為 99%。 以上表 1 是問卷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看出，女性多于男性，性別比為 ；已婚者占 27%；月收入集中在 1500 中，孝感市最低工資線為 900，所以這份工資并算高，算是小康生活；月消費 1000 元以下占了人數(shù)的 62%；平均家庭月收入 在 35005000 居多，占 40%；絕大部分家庭平均月消費在 20xx300 元，占 40%；被調(diào)查者年齡以青年為主，占 78%；此次被調(diào)查者文化程度普遍偏高，大專及本科學(xué)歷有 41 人，占 82%。 四、計量分析的結(jié)果 (一 )使用的計量分析的軟件、數(shù)據(jù)處理 將原始資料預(yù)處理后，錄入 Excel 軟件建立數(shù)據(jù)庫。使用 Excel 進(jìn)行回歸分析。為了便于采用 Excel 進(jìn)行回歸分析，本文將有些變量賦值。 (二 )結(jié)果 (1)因素對智能手機(jī)用戶在移動電子商務(wù)的購物意愿綜合影響分析 假設(shè)多元回歸方程為 Y=a1X1+a2X2+a3X3+a4X4+a5X5+a6X6+a7X7+a8X8+b 表 2 自變量的賦值 表 3 多因素回歸統(tǒng)計表 Multiple R 變量名稱 含義 賦值 Y 意愿 絕不愿意 =6；不愿意 =5； 無所謂 =4 ； 有點愿意 =3；比較愿意 =2；十分愿意 =1 X1 性別 女 =1；男 =2 X2 年齡 歲 X3 婚否 否 =1；婚 =2 X4 文化程度 大專及本科 =4；高專及高中 =3； 初專及初中 =2；小學(xué) =1 X5 月收入 元 X6 月消費 元 X7 平均家庭月收入 元 X8 平均家庭月消費 元 R Square Adjusted R Square 標(biāo)準(zhǔn)誤差 觀測值 50 表 4 多因素方差分析表 df SS MS F Significance F 回歸分析 8 殘差 41 總計 49 表 5 多因素回歸系數(shù)表 Coefficients 標(biāo)準(zhǔn)誤差 t Stat Pvalue Lower 95% Intercept X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 表 5 顯示，綜合多因素回歸分析表明， 文化程度 (X4)、月收入 (X5)、平均家庭月收入 (X7)、平均家庭月消費（ X8） 因素 對市民化影響均顯著，表明它們對電子商務(wù)移動化購物有很大影響 ，而 性別（ X1）、年齡（ X2）、婚否（ X3）、月消費 (X6)因素對移動電子購物沒有顯著地影響。 (2)性別對對移動電子商務(wù)購物意愿的影響 表 6 性別的回歸統(tǒng)計表 回歸統(tǒng)計 Multiple R R Square Adjusted R Square 標(biāo)準(zhǔn)誤差 觀測值 50 表 7 性別 的方差分析表 df SS MS F Significance F 回歸分析 1 殘差 48 總計 49 表 8 性別的回歸系數(shù)表 Coefficients 標(biāo)準(zhǔn)誤差 t Stat Pvalue Lower 95% Intercept X1 表 6 顯示，性別的 Multiple R：（復(fù)相關(guān)系數(shù) R） R2的平方根，等于 ，表 8 中可以得到回歸系數(shù)等于 ，表明他們的關(guān)系為高度相關(guān)，且為正相關(guān)。所以性別對孝感市智能手機(jī)用戶移動電子商務(wù)購物意愿有很大影響。 (3)年齡對移動電子商務(wù)購物意愿的影響 表 11 顯示，年齡的相關(guān)系數(shù)為 ，但是該項中的 P 值為，遠(yuǎn)小于顯著性水平 ，因此該自變量年齡與市民化意愿有關(guān)。同時年齡的回歸系數(shù)是 ，與意愿成 反 比，年齡每提高一個單位，人們的意愿就 減少 個單位，但是相關(guān)度并不高。這可能是隨著年齡的增長，他們在接受新事物方面比較緩慢 ， 還是比較喜歡去實體店進(jìn)行購買，對以移動手機(jī)方式的購物不太容易接受， 因此他們的意愿也就 更低 。 表 9 年齡對移動電商購物意愿回歸統(tǒng)計表 回歸統(tǒng)計 Multiple R R Square Adjusted R Square 標(biāo)準(zhǔn)誤差 觀測值 50 表 10 年齡對移動電商購 物意愿方差分析表 df SS MS F Significance F 回歸分析 1 殘差 48 總計 49 表 11 年齡對移動電商購物意愿回歸系數(shù)表 Coefficients 標(biāo)準(zhǔn)誤差 t Stat Pvalue Lower 95% Intercept X2 (4)婚姻對 移動電子商務(wù)手機(jī)購物 意愿的影響 表 12 和表 14 顯示，婚否的相關(guān)系數(shù)為 ， P 值為 ，小于顯著性水平 ，這表明了婚否對 移動手機(jī)電商購物 意愿有顯著性影響，所以該自變量與市民化意愿也有關(guān)。回歸系數(shù)等于 ，與 移動化 成 反 比，表明 沒 結(jié)婚的比結(jié)婚的更愿意 移動化 。 表 12 婚姻對市民化意愿 回歸統(tǒng)計表 回歸統(tǒng)計 Multiple R R Square Adjusted R Square 標(biāo)準(zhǔn)誤差 觀測值 50 表 13 婚姻對 手機(jī)購物移動 化意愿 方差分析表 df SS MS F Significance F 回歸分析 1 殘差 48 總計 49 表 14 婚姻對 手機(jī)購物移動化 意愿的回歸系數(shù)表 Coefficients 標(biāo)準(zhǔn)誤差 t Stat Pvalue Lower 95% Intercept X3 (5)文化水平對市民化意愿的影響 表 15 文化 程度 對手機(jī)購物移動化 意愿 回歸統(tǒng)計表 回歸統(tǒng)計 Multiple R R Square Adjusted R Square 標(biāo)準(zhǔn)誤差 觀測值 50 表 16 文化程度 對手機(jī)購物移動化 意愿 方差分析表 df SS MS F Significance F 回歸分析 1 殘差 48 總計 49 表 17 文化程度對 手機(jī)購物移動化 意愿回歸系數(shù)表 Coefficients 標(biāo)準(zhǔn)誤差 t Stat Pvalue Lower 95% Intercept X4 表 15 顯示，文化程度的相關(guān)系數(shù) R 為 ，與 移動化購物 意愿成低度 相關(guān)。由表 17 可以看到回歸系數(shù)為 正 ，表明文化程度越高市民化意愿越 高 。 (6)收入對市民化意愿的影響 表 18 月收入對 手機(jī)購物移動化 意愿 回歸統(tǒng)計表 回歸統(tǒng)計 Multiple R R Square Adjusted R Square 標(biāo)準(zhǔn)誤差 觀測值 50 表 19 平均家庭月收入 對手機(jī)購物移動化意愿 回歸統(tǒng)計表 回歸統(tǒng)計 Multiple R R Square Adjusted R Square 標(biāo)準(zhǔn)誤差 觀測值 50 表 20 月收入對手機(jī)購物移動化意愿回歸系數(shù)表 Coefficients 標(biāo)準(zhǔn)誤差 t Stat Pvalue Lower 95% Intercept X5 從上表 18 中可以得到月收入的相關(guān)系數(shù)為 ，表明月收入與農(nóng)民工市民化成 低 度相關(guān)。而從上表 19 中可以得到平均家庭月收入額的相關(guān)系數(shù)為，這個同樣為低度相關(guān)。這表明無論是月收入還是平均家庭月收入，他們與 移動購物 意愿都無顯著性 意義。所以收入對 智能手機(jī)用戶移動購物 的影響