【文章內(nèi)容簡介】 玉雕作品大賽頒獎暨翡翠精品賞析儀式、翡翠論壇、首屆感動騰沖人物頒獎，首屆騰沖旅游地產(chǎn)展覽交易會、張千 一云南題材作品展、譚晶騰沖演唱會及招商引資簽約儀式等系列活動。 資料來源：百度百科 9 據(jù)表可知，目前國內(nèi)許多地方舉辦的節(jié)事活動定位雷同、缺乏個性、沒有亮點(diǎn)，沒有立足當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘍?nèi)涵，更缺失了特色民族精神的本質(zhì)。文化旅游節(jié)活動形式的定位基本都是開（閉）幕的歌舞表演、花車巡游、商品展銷會、經(jīng)貿(mào)洽談會等的老一套，個舊市既沒有突出“錫文化”旅游的內(nèi)涵，也沒有彰顯出工業(yè)旅游的稀少、獨(dú)特和個舊市錫文化旅游的潛力、亮點(diǎn)等，缺乏旅游吸引力使其難以真正起到塑造和傳播城市形象和影響的作用。 2．定位缺乏戰(zhàn)略性 根據(jù) 小倫納德霍伊爾的 2021 年電子工業(yè)出版社出版的《會展與節(jié)事營銷》① 中的介紹，可以分析出定位是通過直覺、調(diào)查和評估來決定節(jié)事活動能滿足消費(fèi)者哪些需求的戰(zhàn)略，具體應(yīng)該重點(diǎn)注意舉辦地、成本和項(xiàng)目。根據(jù)個舊市“國際錫文化旅游節(jié)”的實(shí)際情況來看，國際錫文化旅游節(jié)的舉辦地是個舊市，其瞄準(zhǔn)的市場目標(biāo)僅僅是個舊市的市民以及個舊市周邊的受眾，與其提出的“國際”之意不符，旅游半徑過小實(shí)是其營銷對象受到了局限；另一方面，由于此旅游節(jié)的主辦方是個舊市政府，活動資金主要為財(cái)政撥款，這直接影響了活動的項(xiàng)目設(shè)置、活動影響覆蓋面和旅游受 眾群，畢竟付出與回報相符，活動才會是有市場的；最后，由于前兩項(xiàng)的失策直接導(dǎo)致個舊市“國際錫文化旅游節(jié)”的活動內(nèi)容并沒有根據(jù)具體的受眾和市場情況進(jìn)行細(xì)分，因此活動內(nèi)容安排與受眾的心理需求相違背，活動效果受到了影響。反言之，這是沒有通過專業(yè)調(diào)查與研究的定位結(jié)果。 （二）活動內(nèi)容缺乏創(chuàng)意 一般看來，好的文化旅游節(jié)活動項(xiàng)目和內(nèi)容是獲得受眾注意力的保證和源泉，活動內(nèi)容如果沒有創(chuàng)新，就會漸漸失去魅力。根據(jù)旅游節(jié)事績效規(guī)律 ② 內(nèi)容中的吸引力規(guī)律來看，一項(xiàng)活動的吸引效益會隨著時間推移而遞減，同一項(xiàng)目在第二次上演時就比第一次的 吸引力減去了 20%，而第三次上演又會比第二次的吸引力減去20%，以此類推，到第五次時，已經(jīng)失去了意義。個舊市“國際錫文化旅游節(jié)”由于缺乏專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和推陳出新的意識，許多活動內(nèi)容和結(jié)構(gòu)安排已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的趨勢。個舊市“國際錫文化旅游節(jié)”的核心部分是要給節(jié)事參與者與旅游消費(fèi)者提供一種體驗(yàn)個舊市錫文化、地方文化、民族文化的獨(dú)特的文化氛圍，展示錫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不斷形成的追求領(lǐng)先和創(chuàng)新的人文精神，但是就調(diào)查的結(jié)果來看，錫文化的展示局限于錫制品和錫工藝品的展示，沒有將錫文化的發(fā)展歷史、錫業(yè)礦業(yè)旅游的獨(dú)特等內(nèi)涵以活態(tài)生動又 恰當(dāng)?shù)姆绞秸故境鰜?。僅一個錫工藝品展示 ① （美）小倫納德 ?霍伊爾 :《會展與節(jié)事營銷》 ,電子工業(yè)出版社 ,2021（ 8） :171189. ② 張國良 :《我國旅游節(jié)事及開發(fā)研究》 ,道客巴巴 . 10 會和一個只有極少受眾才可以參與的“祭珙”活動，是非常單調(diào)和無趣的，再無突破和創(chuàng)新必將遭到市場的淘汰，畢竟現(xiàn)代的游客希望能得到的不是視覺上的刺激與滿足，而是全方位地去體驗(yàn)個舊錫文化發(fā)展下的各項(xiàng)特色文化。 （三）營銷中的困境 1．地方政府干預(yù)過多 由于受我國長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，長官意識和形式主義都使得許多地方領(lǐng)導(dǎo)為了追求政績而做出沒有顧及公眾和社會效益的事情，致使旅游節(jié)活動官方化、僵化，沒有活力 ③ 。個舊市“國際錫文化旅游節(jié)”由個舊市政府發(fā)起，由個舊市政府主辦，其在“國際錫文化旅游節(jié)”的活動中既是運(yùn)行者又是評判者，節(jié)事活動的組委會都是由政府各級領(lǐng)導(dǎo)主任、部門負(fù)責(zé)人組成，活動的評價體制不完善；此外，由于政府的政治性、知識結(jié)構(gòu)的有限性，缺乏對目標(biāo)公眾和旅游者的調(diào)查了解和對市場的科學(xué)劃分，使得從設(shè)計(jì)策劃到宣傳包裝、組織管理、市場運(yùn)作都是以政府命令為準(zhǔn)予以實(shí)施的“國際錫文化旅游節(jié)”出現(xiàn)了運(yùn)作成本過高，效率低、成本不易控制、資源配置不合理等問題。 2．缺乏良好的投資回報機(jī)制 由于市場營銷觀念與方法沒有有 效運(yùn)用和舉辦旅游節(jié)的經(jīng)驗(yàn)不足，使得個舊市“國際錫文化旅游節(jié)”的主辦方即個舊市政府更注意政治影響，而忽略了經(jīng)濟(jì)效益的重要性。在個舊市“國際錫文化旅游節(jié)”的籌資方式中反映出，由于沒有完善的市場化投資回報機(jī)制，使得此節(jié)事活動缺乏良好的融資渠道和環(huán)境。據(jù)了解，此旅游節(jié)除了一定的廣告宣傳費(fèi)，就是單純的捐贈和贊助，只依靠財(cái)政撥款，不僅獲取投資的形式較為單一，投資收益也很微薄。這些都導(dǎo)致了注重投資回報率的企業(yè)低迷的參與狀態(tài)。 3．地方媒體的宣傳不到位 三屆“國際錫文化旅游節(jié)”主要合作的電視媒體都是個舊市電視臺，除 了開幕式和閉幕式的歌舞晚會直播和節(jié)事活動的新聞報道外，只有 8條公交路線的移動傳媒有少量的、低頻率的廣告和個舊市區(qū)的 5個戶外的平面廣告欄的固定廣告宣傳畫，并沒有指定的網(wǎng)絡(luò)媒體。而個舊市電視臺也僅在個舊地區(qū)可以收看，導(dǎo)致旅游節(jié)活動參與者都以當(dāng)?shù)鼐用窬佣?，外地乃至海外的旅游者少之又少。同時廣告 ③ 韓濤 :《關(guān)于安康旅游節(jié)慶開發(fā)的思考》 ,《安康學(xué)院學(xué)報》 ,2021（ 8） :1214. 11 內(nèi)容也以宣傳“國際錫文化旅游節(jié)”的活動組成和進(jìn)程狀況為主，對于錫文化旅游產(chǎn)品的介紹和促銷基本沒有，使得參與者無法確切地了解活動的內(nèi)容，更無法合理安排自己的行程和明確購買需求。 4．受眾參與的渠道不完善 “國際錫文化旅游節(jié)” 開閉幕式只針對相關(guān)部門和企事業(yè)單位發(fā)票，其他一般民眾難以購票觀看文藝演出、只能參觀公開的攝影展、書畫展和工藝品展等，根本沒有其他方式融進(jìn)此旅游節(jié)的活動。另外，各項(xiàng)活動之間內(nèi)容無關(guān)聯(lián)、時間安排不緊湊且地點(diǎn)分散，就第二屆節(jié)事活動來說甚至還出現(xiàn)了兩項(xiàng)活動時間重疊的現(xiàn)象，使得受眾不得不在二者選其一。正是參與渠道的受阻使得部分活動的觀眾流量受到了極大的影響。 （四） 衍生商品不足，缺乏品牌意識 由于個舊市“國際錫文化旅游節(jié)”的舉辦方是政府，市場意識和品牌意識不強(qiáng)，往往忽視了與節(jié)事有關(guān)的產(chǎn)品的開發(fā)，例如吉祥物玩偶、個舊特產(chǎn)、 服裝、家具、飲料等，致使旅游節(jié)活動的綜合效能未能發(fā)揮。衍生產(chǎn)品的不足不僅造成缺乏能打廣告和吸引受眾、潛在消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌，而且使得“國際錫文化旅游節(jié)”節(jié)事品牌的樹立也少了助力。當(dāng)對外地人提到個舊市“國際錫文化旅游節(jié)”，他們能想到的還是錫礦，并沒有對此節(jié)事的其他認(rèn)識，對個舊市的認(rèn)識也僅僅是錫都即“我國中型工業(yè)城市”，而不是文化旅游節(jié)所致力打造的“錫文化旅游精品城市”的形象。這就顯露出了個舊市“國際錫文化旅游節(jié)”對于個舊的城市形象微薄的品牌塑造力和不盡人意的效果。 （五）基礎(chǔ)設(shè)施不完善 個舊市“國際錫文化旅游節(jié) ”在市區(qū)內(nèi)的活動地整體居于個舊市金湖東路和金湖南路路段，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客集中的此路段包含吃、住、游、購、娛等服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施較不完善，祥見表 4。 12 表 4 個舊市市區(qū)（金湖東路 金湖西路）的基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀 項(xiàng)目現(xiàn)狀 主要代表與現(xiàn)存數(shù) 吃 哈尼族特色小吃店 1家；彝族特色小吃店 2家；其他個舊地方小吃 4家、雜貨鋪 19家 住 十號樓賓館；個舊賓館；云錫賓館；招待所 2 家 游 金湖文化廣場、紅炮臺公園、工人文化宮 購