【文章內(nèi)容簡介】 準(zhǔn)確可靠的執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力；響應(yīng)性 —— 幫助客戶并提供便捷服務(wù)的自發(fā)性；安全性 ——員工的知識和謙恭態(tài)度及其能使客戶信任的能力；移情性— — 給予客戶關(guān)心和個性化服務(wù)；有形性 —— 有形的工具、設(shè)備、人員及書面材料。 請簡要回答服務(wù)補救的程序。 P236 確認(rèn)服務(wù)過失；解決客戶問題；整理資料和查找原因；改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。 1如何處理客戶抱怨？ P231232 重視客戶的抱怨；分析客戶抱怨的原因；正確及時地解決問題；紀(jì)錄客戶抱怨與解決的情況；追蹤調(diào)查客戶對于抱怨處理的反應(yīng)；用變革管理的方式來處理客戶抱怨。 1請簡要說明 CRM系統(tǒng)實施的一般步驟。 P265268 總體規(guī)劃、立項啟動、產(chǎn)品選型、實施應(yīng)用和持續(xù)改進(jìn) 5個方面。 1 網(wǎng)上客戶關(guān)系管理的優(yōu)點是什么？ P348350 降低管理成本；增強(qiáng)與其他應(yīng)用軟件之間的“對接”；無所不在的客戶；易于使用并節(jié)約培訓(xùn)成本；在客戶端硬件上的投入較少；程序缺陷少、系統(tǒng)快速穩(wěn)定。 1關(guān)系質(zhì)量測評主要包括哪些方面？ P386396 從客戶行為角度對關(guān)系質(zhì)量的評價：客戶滿意度的分析與測評；信任與承諾；客戶忠誠的分析與測評。 從企業(yè)角度對關(guān)系質(zhì)量的評價：客戶價值與企業(yè)價值的關(guān)系；關(guān)系盈利性和客戶終身價值的計算。 論述題復(fù)習(xí)資料： 注：復(fù)習(xí)資料中總結(jié)了理論知識點，考試中對于每一點適當(dāng)展開。 客戶關(guān)系生命周期的管理 答：初始期：客戶信任與投入程度都比較低，追求習(xí)性和心理品味追求的一致性。重視品牌的豐富性，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，客戶與企業(yè)對商品、服務(wù)或價格的價值觀認(rèn)知的一致性，提供商品以外的免費服務(wù)等非物質(zhì)利益。 矜持期：從內(nèi)心深處已經(jīng)形成認(rèn)同，但是消費行為的表現(xiàn)仍趨保守。重視品牌的豐富性，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提供商品以外的免費服務(wù)等非物質(zhì)利益。 平穩(wěn)期：與企業(yè)的關(guān)系已經(jīng)達(dá)到平穩(wěn)狀態(tài)，原意提供建議和實際參與合作。重視品牌的豐富性，重視于客戶間接的互動與溝通接觸機(jī)會。 思異期：有些客戶有嘗試作出改變的心理， 消費行為可能有妥協(xié)傾向。重視與客戶間接的互動與溝通接觸機(jī)會，防止客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。 穩(wěn)固期：關(guān)系建立最長久，對商品和企業(yè)形成高度信任。特別重視人員服務(wù)。 CRM 戰(zhàn)略的外部環(huán)境 答：營銷環(huán)境分析：大市場營銷觀念將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷層次提升至營銷戰(zhàn)略層次。 銷售環(huán)境分析： CRM 使用前后銷售模式的變化； CRM 的導(dǎo)入引發(fā)銷售管理的變革；銷售趨向多樣化、自動化和知識化。 服務(wù)環(huán)境分析：“大服務(wù)理念”（涵蓋產(chǎn)品生命周期的，以卓越產(chǎn)品質(zhì)量為核心、以技術(shù)和管理創(chuàng)新能力為基礎(chǔ)、以客戶滿意為宗旨的一種全新的服務(wù)理念。） 服務(wù)利潤鏈（企業(yè)利潤的回報的增長來自于忠誠的客戶，客戶忠誠來自于客戶滿意，而客戶滿意程度受到客戶感知價值的影響。） 客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系 答：客戶滿意是客戶需要得到滿足以后的一種心理反應(yīng)，是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特性滿足自己需要程度的一種評價。客戶忠誠是在較長的一段時間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好與重復(fù)性購買。 （ 1）客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系的靜態(tài)分析 （ 2）客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系的動態(tài)分析 在高度競爭的行業(yè)中，客戶忠誠是客戶滿意的函數(shù)，客戶滿意影響客戶忠誠，客戶滿意指超越客戶期望的滿意，即愉悅，實際績效水平應(yīng)當(dāng)出于客戶期望的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量水平之上。在客戶感知服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異、客戶非常滿意的情況下，客戶才會再次消費，并保持較高的忠誠水平。如在醫(yī)療保健業(yè)和汽車業(yè)中。 在低度競爭的壟斷行業(yè)中，客戶滿意和影響競爭狀況的約束因素共同影響客戶忠誠，客戶滿意度對客戶忠誠度的影響較小。在低度競爭的情況下，影響競爭狀況的約束因素較多， 如專有技術(shù)性強(qiáng)、品牌轉(zhuǎn)移成本高、代替品少、客戶的選擇空間有限，即使?jié)M意程度不高或者不滿意，往往會出于無奈繼續(xù)使用特定的產(chǎn)品和服務(wù)，從而表現(xiàn)出一種行為忠誠，是“虛假忠誠”。如客戶只能選擇中國移動、中國聯(lián)通和中國電信。 SERVEQUAL 服務(wù)模型 答：普拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝里于 1988年共同開發(fā)出服務(wù)質(zhì)量評價模型 SERVEQUAL，進(jìn)一步提出服務(wù)質(zhì)量主要包括：服務(wù)的可靠性 —— 準(zhǔn)確可靠的執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力；響應(yīng)性 —— 幫助客戶并提供便捷服務(wù)的自發(fā)性；安全性 —— 員工的知識和謙恭態(tài)度及其能使客戶信任的能力；移 情性 —— 給予客戶關(guān)心和個性化服務(wù)；有形性 —— 有形的工具、設(shè)備、人員及書面材料。 注：舉例企業(yè)應(yīng)該怎么做。 客戶服務(wù)人員與客戶互動的能力 答：基于持久關(guān)系的及時回應(yīng)能力（與客戶發(fā)展關(guān)系，關(guān)注客戶關(guān)系而不是客戶交易；收到客戶請求后，盡快反饋并告知客戶有關(guān)的計劃）；理解客戶的能力（盡可能多了解客戶信息）；積極傾聽的能力（以理解客戶為目的，積極傾聽客戶心聲，與客戶每次接觸都是增加信任度的良好機(jī)會，加以充分利用）；完美地以客戶滿意的方式中止關(guān)系的能力 客戶滿意 客戶忠誠 比較對象 過去期望與現(xiàn)實的感知效果 現(xiàn)實期望與預(yù)期利益 表現(xiàn)形式 心理感受 行為選擇 可觀察程度 內(nèi)癮的 外顯的 受競爭對手影響程度 影響小 影響大 （當(dāng)與客戶建立互相信任的關(guān)系后，用對雙方都沒有傷害的方式結(jié)束客戶 關(guān)系）；利用“會外之會”的能力（盡早與與會者見面并進(jìn)行社交活動，會后與有共同商業(yè)興趣的與會者交談）；個人的正直與坦誠（不要可以對客戶隱瞞必要信息，但不能跨越界限或自己的角色）；寬慰客戶的能力（不要與客戶爭吵，了解客戶業(yè)務(wù)受到影響的程度，不要做自己無法旅行的承諾）；注意界限與角色（把與客戶的每次接觸看作機(jī)會和談判，在交談中不要摻雜商業(yè)要素，在權(quán)責(zé)范圍內(nèi)對客戶做出承諾）；良好的態(tài)度（有禮貌，穿著得體，滿足客戶期望；展示對別人的敬意，在進(jìn)行客戶互動時，注意自己的態(tài)度。） 案例分析題復(fù)習(xí)資料： 注：案例題可能一個 案例涉及以下多個知識點 關(guān)系營銷 主要知識點：關(guān)系營銷以 4C理論為基礎(chǔ)，以關(guān)系為導(dǎo)向，關(guān)注提高客戶忠誠度，看重長期關(guān)系利益和營銷組合支持下的互動式溝通，雙方的合作實現(xiàn)互贏，高度的客戶服務(wù)和承諾，所有部門關(guān)注質(zhì)量，和客戶聯(lián)系頻繁，具有合作性，適用于工業(yè)品和服務(wù)產(chǎn)品，內(nèi)部營銷具有獨特的戰(zhàn)略重要性，客戶的價格敏感度低，關(guān)注的是收益與解決方案，通過管理商業(yè)關(guān)系確?？蛻魸M意水平，客戶信息來自實時的計算機(jī)電話整合系統(tǒng)，職能界面具有戰(zhàn)略意義。 客戶管理是一種戰(zhàn)略方法，目的提升企業(yè)價值，途徑是開發(fā)與維持關(guān)鍵客戶和細(xì)分客 戶群體之間的關(guān)系。把信息技術(shù)與關(guān)系營銷戰(zhàn)略整合在一起，構(gòu)建和維持有利可圖的長期關(guān)系，包括客戶終身價值、多市場和跨職能 3 個關(guān)鍵要素，是實施關(guān)系營銷的有效平臺，客戶關(guān)系管理是關(guān)系營銷發(fā)展的特定階段。 可瀏覽：網(wǎng)上課堂馬獅的關(guān)系營銷案例 業(yè)務(wù)流程再造與 CRM 知識點：業(yè)務(wù)流程再造：其核心思想是要打破企業(yè)按職能設(shè)置部門的管理方式，代之以業(yè)務(wù)流程為中心，重新設(shè)計企業(yè)管理過程，建立全新的流程型組織結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的改善，以適應(yīng)現(xiàn)在競爭激烈和多變的復(fù)雜環(huán)境。 在實施 CRM 戰(zhàn)略時， 企業(yè)應(yīng)將實施重點放在基本的業(yè)務(wù)流程上，通過對原有業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化來改進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程再造是企業(yè)重塑自我、提高市場反應(yīng)速度和管理客戶管的有效途徑。 基于客戶關(guān)系的流程再造模型：確定業(yè)務(wù)的發(fā)展方向；識別和判斷業(yè)務(wù)流程；分析原有流程，科學(xué)判斷其是否影響核心競爭離得發(fā)揮；分析市場標(biāo)桿及相應(yīng)競爭對手流程；以提高企業(yè)核心競爭力為目標(biāo)，充分利用自己長期以來累積的知識和經(jīng)驗，開發(fā)新的資源，設(shè)計新的流程及活動；實施新流程；判斷、反饋和改進(jìn)新的流程設(shè)計。 在關(guān)系管理戰(zhàn)略實施過程中，采購、營銷、銷售和客戶服務(wù) 4 類業(yè)務(wù)流程 的再造是重中之重。 采購：重建與供應(yīng)商的關(guān)系，實施高效的采購系統(tǒng)。營銷：客戶數(shù)據(jù)庫、呼叫中心、銷售自動化。銷售：全部的銷售過程，幫助掌握產(chǎn)品的銷售情況和市場前景?？蛻舴?wù)和支持：售后支持、上門維修，保證客戶用便捷的方式與企業(yè)保持聯(lián)系， 可瀏覽：網(wǎng)上課堂 Ford汽車公司采購應(yīng)付賬款部門的業(yè)務(wù)流程再造案例 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略類型 知識點：扣鉤戰(zhàn)略：需要客戶去適應(yīng)企業(yè)的行為；雙方建立的關(guān)系主要是行為層面的交往。 拉鏈戰(zhàn)略：需要相互調(diào)整適應(yīng)，達(dá)到密切耦合的戰(zhàn)略；雙方更具互動性，注重雙方的長期合作關(guān)系。 維可牢戰(zhàn) 略：企業(yè)精心設(shè)計與客戶之間的接觸過程，適應(yīng)不同的客戶 客戶互動的類型、提升客戶互動能力的方法 知識點：客戶互動管理：是與客戶接觸時（通過面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件或傳真等），如何向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援（如客戶服務(wù)、后前支援業(yè)務(wù)或關(guān)懷問候等），并將接觸過程中的互動信息記錄下來（聯(lián)系記錄交辦事項、后續(xù)作業(yè)等），是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理時面對的重要任務(wù)。 客戶互動的類型：媒體支持互動（允許完全獨立的人體之間的互動，擴(kuò)大了潛在的互動人員范圍）；現(xiàn)場互動（一定是同步進(jìn)行，適應(yīng)能力強(qiáng)）；人工－機(jī)器結(jié)合 互動。 提升客戶互動能力的方法：（同論述題 5） 可瀏覽：網(wǎng)上課堂聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理案例 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施 知識點：總體規(guī)劃（包括運行診斷，現(xiàn)狀評估，機(jī)會分析，明確總體規(guī)劃的 IT 支撐系統(tǒng)，總體切換策略安排。從客戶角度來了解整合企業(yè)，理解客戶生命周期，包括潛在客戶、合格潛在客戶和現(xiàn)實客戶）；項目啟動（從各部門選擇適當(dāng)?shù)娜藛T組成 CRM 項目小組，對 CRM實施做出各種決策，給出建議，就 CRM的細(xì)節(jié)和好處與整個公司進(jìn)行溝通。）CRM 產(chǎn)品選擇與系統(tǒng)供應(yīng)商的選擇（產(chǎn)品選型：根據(jù)管理需要選擇功能，不是軟件功能制 約管理；供應(yīng)商已有的經(jīng)歷是評價供應(yīng)商的重要因素。）； CRM系統(tǒng)的實施（完成系統(tǒng)的配置并進(jìn)行測試；完成系統(tǒng)數(shù)據(jù)的初始化；使用培訓(xùn)；局部實施；最終實施和項目的展開）；持續(xù)改進(jìn)（確定持續(xù)改進(jìn)的 設(shè)置，明確人員安排；持續(xù)開展宣傳活動；企業(yè)與廠商、服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)常保持聯(lián)系，了解行業(yè)動態(tài)和企業(yè)應(yīng)用情況；在媒體宣傳項目實施情況，提升企業(yè)品牌；參加交流協(xié)會組織，不斷獲取最新信息。） 可瀏覽：網(wǎng)上課堂上海通用汽車實施客戶關(guān)系管理案例 低 高 高 滿 意 度 忠 誠 度 曲線1 高度競爭行業(yè)