【文章內(nèi)容簡介】 質(zhì)，另一方面要掌握傳統(tǒng)品牌內(nèi)涵和應(yīng)用，以此為基礎(chǔ)，結(jié)合信息時(shí)代的重要特征和商業(yè)應(yīng)用的具體情況，從多個(gè)視角對品牌進(jìn)行新的思考。 本文 從信息時(shí)代的重要特征之一“個(gè)性化”的角度對品牌進(jìn)行了思考，同時(shí)分析了信息時(shí)代快速發(fā)展的 CRM 與品牌之間的關(guān)系，重點(diǎn)關(guān)注了 CRM 對品牌發(fā)展的一些影響。從本文的分析中，我們可以對當(dāng)今社會品牌應(yīng)用情況做一點(diǎn)更深入的考察。 一、 工業(yè)時(shí)代的 對 品 牌 體系的理解認(rèn)識 經(jīng)過近百年的發(fā)展，工業(yè)時(shí)代的品牌構(gòu)建了相對獨(dú)立的品牌體系。對于這個(gè)品牌體系的本質(zhì)理解，可以有以下兩個(gè)方面： （一）品牌是識別符號，并是以“應(yīng)用”為目的 典型的理解就是 美國著名市場營銷學(xué)專家菲利浦科特勒博士 所說的： “品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。” 這是世界公認(rèn)的對品牌的經(jīng)典定義，但它并沒有揭示品牌的另一個(gè)隱含意義：品牌的誕生和發(fā)展是源于商業(yè)的需要，是商人智慧的體現(xiàn)。這意味著，從學(xué)術(shù) 角度對品牌進(jìn)行各種各樣的分析和挖掘是需要的，但未必是必要的。從品牌的操作來看還存在著這樣的事實(shí)，那就是品牌的概念挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于品牌的實(shí)踐，這也可以理解為品牌概念也許本身就是對過去人們品牌操作手段的一種被動解釋。 信息時(shí)代的個(gè)性化與顧客關(guān)系管理下的品牌分析 2 （二） 品牌是對顧客進(jìn)行情感上的認(rèn)知和引導(dǎo) 當(dāng)代對于品牌的理解認(rèn)為，企業(yè)利用品牌的本質(zhì)原因在于企業(yè)不能完全滿足顧客的獨(dú)特需求，因而需要利用品牌來對顧客進(jìn)行情感上的認(rèn)知和引導(dǎo)。 對于這句話，我們可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)一步理解： （ 1）首先應(yīng)該指明的是， 企業(yè)利用 品牌 對 顧客進(jìn)行情感上的認(rèn)知 和引導(dǎo)并不是當(dāng)代才有或才凸顯出來的。品牌對顧客的認(rèn)識和引導(dǎo)作用可以說是對“品牌是識別符號”的深入發(fā)揮，從品牌的誕生之日起這樣的作用就已經(jīng)存在。這里值得思考的是，企業(yè)為什么要對顧客進(jìn)行情感上的引導(dǎo)？“企業(yè)利用品牌是因?yàn)槠髽I(yè)不能完全滿足顧客的獨(dú)特需求”是否意味著在過去賣方市場的時(shí)代情況品牌擁有更為強(qiáng)大的力量？ 企業(yè)不能滿足顧客的獨(dú)特需求的根本原因在哪里？ 進(jìn)而從品牌研究和品牌應(yīng)用的角度，我們還可以 思考新時(shí)代下的市場有哪些新特點(diǎn)，進(jìn)而品牌操作又要有哪些創(chuàng)新？ （ 2）從中我們也可以引出工業(yè)時(shí)代的品牌的四個(gè)特征：一是 承認(rèn)品牌的精神文化屬性，非物質(zhì)性；二是它知識某種標(biāo)記或符號，靜態(tài)性；三是品牌具有識別性，是用來區(qū)別主、客體的；四是對品牌結(jié)構(gòu)的理解，即它是由名稱、標(biāo)志、顏色構(gòu)成的。 歸根結(jié)底，我們可以認(rèn)為品牌本身僅僅是一種信息，它是靜態(tài)的，必須是直白容易記憶的，并且必須反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。只不過在過去信息匱乏的時(shí)代略微強(qiáng)硬一點(diǎn)的表態(tài)就可能成為大眾接受的普遍標(biāo)準(zhǔn)。 在今天，商人們利用了人們對“文化”的推崇和歸宿心理， 在某一企業(yè)品牌中注入企業(yè)的文化，本質(zhì)上就是希望自己的企業(yè)文化能成為社會的標(biāo)準(zhǔn)。比如中國人對地位和榮耀的追求創(chuàng)造出了這樣的例子： 奧迪 A6 的廣告語說： “引領(lǐng)時(shí)尚潮流，盡顯王者風(fēng)范”，就是迎合了一些人希望通過占有高檔汽車，顯示與蕓蕓眾生不同的自我定位。 “王者風(fēng)范”就是奧迪 A6 所要強(qiáng)調(diào)的文化。 筆者認(rèn)為，對于新時(shí)代下品牌概念及其運(yùn)作的理解和創(chuàng)新，不可從工業(yè)社會的角度出發(fā)。工業(yè)社會的本質(zhì)特點(diǎn)是量化生產(chǎn)，而信息時(shí)代的 發(fā)展 要求在于知識創(chuàng)新。所以，本文 試圖 從信息時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化特征和顧客關(guān)系管理兩個(gè) 新的視角 對品牌進(jìn)行分析 ，以挖掘出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌構(gòu)建的特點(diǎn) 。 這里應(yīng)該表明的是，品牌分析的最終目的在于商業(yè)應(yīng)用。利用新知識新角度對舊理論進(jìn)行思索目的在于整合原有的知識體系以適 應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展要求 —— 至少能為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商人們對品牌的操作提供多角度的認(rèn)識方法。 信息時(shí)代的個(gè)性化與顧客關(guān)系管理下的品牌分析 3 二、角度之一：個(gè)性化特征 與 品牌的 關(guān)系 筆者認(rèn)為，“個(gè)性化”概念是信息社會最重要的概念之一。是企業(yè)品牌運(yùn)作不可忽略的要素之一。本文從以下幾個(gè)角度進(jìn)行分析： （一） 信 息化存在 數(shù)據(jù)庫技術(shù)使大量的 描述性數(shù)據(jù)得以保存、處理和應(yīng)用。信息時(shí)代的本質(zhì)特征之一在于以海量的數(shù)據(jù)方式來描述和接近世界真實(shí)。所謂信息化存在或網(wǎng)絡(luò)化存在， 對人而言 并不僅是表征網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行方式對人的生活工作方式的影響，它的深層含義在于將人的信息數(shù)字化，以高效的計(jì)算機(jī) 手段處理分析人的個(gè)性特征。 現(xiàn)實(shí)中的所謂“個(gè)性化”服務(wù)和一般的顧客關(guān)系管理就是這種人的信息數(shù)字化的應(yīng)用。 但是人的個(gè)性信息不僅是被動地被分析，人的 生命 本身 在某種意義上 也 是用信息刺激成長、與信息共存的存在方式。 這就意味著，人的成長和實(shí)踐實(shí)際上就是人依靠自己的主觀能力對大量的信息進(jìn)行收集、處理、存儲和應(yīng)用。信息時(shí)代知識就是生產(chǎn)力，所謂信息時(shí)代的人才就是擁有強(qiáng)大的信息收集、分析和應(yīng)用能力的人。由此觀之，人的個(gè)性化特征依賴于人所接觸到的信息，所能處理和愿意處理、并愿意儲存和應(yīng)用的信息。 品牌 的信息化特征在于它 可以理解 為特定的信息組合， 該組合包括公司名稱、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品信用度以及視覺存在和聽覺存在等，并具有以下特點(diǎn)： （ 1） 從信息學(xué)的角度，品牌作為特定的信息組合，即意味著它不是靜止不動的，而是動態(tài)變化的 。這是因?yàn)闀r(shí)代觀念等的變化，必然要求傳統(tǒng)的品牌信息表達(dá)方式做出調(diào)整。比如萬寶路香煙，在美國的品牌形象是西部牛仔，在香港這是成功人士。 （ 2）品牌的信息組合凝結(jié)了企業(yè)的商業(yè)文化和目的，承載了企業(yè)利益最大化的目的。 品牌無論是過去還是現(xiàn)在都服務(wù)于商業(yè)利益 。 （ 3） 以信息角度考察人的個(gè)性化和品牌，企業(yè)品牌運(yùn)作的真正愿望在于使品牌信 息成為人的個(gè)體信息認(rèn)知組合中的一部分，即品牌影響，甚至改變著人們對特定產(chǎn)品的態(tài)度。 非如此，產(chǎn)品的銷售就可能出現(xiàn)問題。雕牌洗衣粉的成功在于捆綁并強(qiáng)化了品牌與親情的聯(lián)系，以社會普通階層為市場對象，在廣告中以童聲的方式描述“只要一點(diǎn)就能洗好多衣服”“媽媽我能幫你干活了”，由此達(dá)到三個(gè)效果一是提倡親情，二是銷售產(chǎn)品，三是當(dāng)人們用雕牌洗衣粉時(shí)覺得很順心。 中國移動通信公司的“愛貝通”產(chǎn)品 以人身安全和家庭關(guān)愛為角度 更是把品牌覆蓋了包括幼兒園小孩在內(nèi)的在校學(xué)生 ，即直接把商業(yè)品牌鏈接到人的成長歷程中，使信息時(shí)代的個(gè)性化與顧客關(guān)系管理下的品牌分析 4 這些未來的消費(fèi)者提前進(jìn) 入市場 。 總之，信息時(shí)代的個(gè)性化強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體對信息的自主選擇、吸收和應(yīng)用。而在眾多的信息中，品牌以其強(qiáng)烈的商業(yè)目的驅(qū)動，從視覺、聽覺等多角度形成強(qiáng)大的信息力量，更容易被個(gè)體優(yōu)先吸收。畢竟，不能對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的品牌是失敗的。 （二） 品牌也面臨著個(gè)性化時(shí)代的巨大挑戰(zhàn)