【文章內(nèi)容簡介】 略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。這種方式花費(fèi)很少，又可保持原有商譽(yù)。二是突變，舍棄原有品牌，采用最中建金象廣場營銷推廣報(bào)告 26 武漢太閣 新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳。 我們認(rèn)為，這種創(chuàng)新，屬于激進(jìn)。在一線城市可能奏效， 但二三線城市不太支持。 參考上述品牌策略三項(xiàng)條款，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況（二三線城市市民對中建品牌缺乏一定認(rèn)知度和擁護(hù)度；市場行情變幻莫測等），我司將本案“品牌策略”分從兩部走 —— A、開發(fā)商品牌（形象）定位； B 、項(xiàng)目品牌（形象）定位。 A、 開發(fā)商品牌（形象）定位 ? 中建三局 —— 中國建筑業(yè)的領(lǐng)跑者！ ? 中建三局，隸屬于國務(wù)院國資委直管的中國建筑工程總公司 ? 中建三局，具有多功能、集團(tuán)化經(jīng)營的國有大型建筑安裝骨干企業(yè)。 ? 三局人以“敢為天下先，永遠(yuǎn)爭第一”的精神，創(chuàng)造了 “ 237”業(yè)績： ? 兩個“深圳速度”！ ? 72 個魯班金像獎 /國家優(yōu)質(zhì)工程獎！ ? 3 項(xiàng)頂尖工程！ 上海環(huán)球金融中心 香港環(huán)球貿(mào)易廣場鋼結(jié)構(gòu)工程 中建金象廣場營銷推廣報(bào)告 27 武漢太閣 央視新址 CCTV 大樓 ? “中國建筑排頭兵”。 ? 72 項(xiàng)工程榮獲魯班金像獎 /國家優(yōu)質(zhì)工程獎，全國獲此殊榮最多的單位之一。 ? 17 項(xiàng)工程獲中國建筑鋼結(jié)構(gòu)金獎。 ? 14 項(xiàng)工程獲全國建筑工程裝飾獎。 ? 5 項(xiàng)工程獲詹天佑獎。 ? 718 項(xiàng)工程創(chuàng)成省部級以上優(yōu)質(zhì)工程和樣板工程。 我司建議，強(qiáng)調(diào)中建地產(chǎn)是品質(zhì)地產(chǎn)（精品地產(chǎn)）在荊門的倡導(dǎo)中建金象廣場營銷推廣報(bào)告 28 武漢太閣 者、實(shí)踐者、扛旗者，突出其企業(yè)的鮮明實(shí)力個性。 推出我司擬定的開發(fā)商品牌（形象）定位： 品質(zhì)地產(chǎn)扛旗者 ? 成為荊門主流開發(fā)商，為荊門人民提供高品質(zhì)的人居產(chǎn)品和服務(wù)； ? 開發(fā)商以“品質(zhì)地產(chǎn)扛旗者”的形象亮相市場，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，彰顯品味，引導(dǎo)需求。將“品質(zhì)地產(chǎn)”的大旗插在鄂中重鎮(zhèn)— 荊門。既有鮮明主張，又可實(shí)現(xiàn)與競爭對手的區(qū)隔。 B、項(xiàng)目品牌（形象）定位： 畢竟，買的是實(shí)在的房子， 偏虛開發(fā)商品牌定位只是鋪墊，終究要落腳到項(xiàng)目之上。 鑒于目前荊門房地產(chǎn)市場整體營銷水平、建筑產(chǎn)品還處于比較粗糙的階段，我司建議，本案品牌建設(shè) 要點(diǎn)主要是以競爭層面、差異化層面為出發(fā)點(diǎn)，在品牌建設(shè)高度方面，甩開對手，樹立自己強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。 推出我司擬定的 項(xiàng)目 品牌（形象）定位： 城市中心尊榮生活坐標(biāo) ? “城市中心” ? 點(diǎn)明項(xiàng)目地理優(yōu)勢、升值潛力、 ? 印證“地段 地段 還是地段”這句至理名言 ? “尊榮生活坐標(biāo)” 中建金象廣場營銷推廣報(bào)告 29 武漢太閣 ? 對前句進(jìn)行補(bǔ)充，并從生活角度，描繪出未來生活高度， ? 用“坐標(biāo)”來進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目對于整個城市的重要性 ? 本項(xiàng)目品牌價值體系建設(shè)要點(diǎn)： ? 確立項(xiàng)目品牌個性 ? 建立項(xiàng)目品牌的 CI 體系 ? 統(tǒng)一傳播主題 ? 注重廣告和公關(guān)的配合 中建金象廣場營銷推廣報(bào)告 30 武漢太閣 七、廣告策略 廣告策略： 現(xiàn)代營銷理念認(rèn)為，營銷即傳播，傳播的重點(diǎn)在廣告。營銷（傳播）的關(guān)鍵在于將有獨(dú)特價值的信息，以統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的、系統(tǒng)的模式，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生鮮明的印象與認(rèn)知沖動。所以，本案的廣告核心策略就是：廣告模式的系列化、一致化、標(biāo)準(zhǔn)化以及營銷資源的多元化整合，從而使廣告更具傳播力。 廣告分類 （ 1）第一層次：形象廣告 ? 目的 ：樹立開發(fā)商姿態(tài)，拉升項(xiàng)目的整體形象，拉近與消費(fèi)者的距離。 ? 主題： 荊門尊榮生活坐標(biāo) ? 組合賣點(diǎn)： “ 荊門 首席城市綜合體 ”＋品質(zhì)地產(chǎn)扛旗者 （ 2）第二層次：產(chǎn)品 廣告 ? 目的： 展示產(chǎn)品品質(zhì)，拉升項(xiàng)目形象 ? 主題： 城市中心 尊榮生活坐標(biāo) ? 組合賣點(diǎn)： 精品戶型巡展＋園林景觀＋規(guī)劃設(shè)計(jì)＋配套設(shè)廣告 品牌形象廣告 產(chǎn)品宣傳廣告 促銷預(yù)告廣告 中建金象廣場營銷推廣報(bào)告 31 武漢太閣 施等 （ 3）第三層次：促銷廣告 ? 目的： 傳遞促銷信息 ? 主題： 把居住價值回饋給購房者（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價比和升值空間） ? 組合賣點(diǎn)： 聯(lián)合促銷＋開盤抽獎＋折扣優(yōu)惠等 廣告訴求主線 首先導(dǎo)入“ 城市中心尊榮生活坐標(biāo) ”的形象，并以大型的事件營銷吸引市場眼球，引起關(guān)注，其次即轉(zhuǎn)入產(chǎn)品品質(zhì)賣點(diǎn)的訴求，通過產(chǎn)品各賣點(diǎn)的解剖，為“ 城市中心尊榮生活坐標(biāo) ”尋求支撐點(diǎn)；通過前兩個廣告步驟拉升消費(fèi)者的心里預(yù)期，最后以富有競爭力的價格進(jìn)入市場，迅速帶動銷售，力爭取得良好開局。 形象導(dǎo)入 樹立姿態(tài) 品質(zhì)認(rèn)知 拉升價值 價值回饋 強(qiáng)力促銷 中建金象廣場營銷推廣報(bào)告 32 武漢太閣 八、媒介策略 策略核心： ? 點(diǎn)面結(jié)合，集中爆破！ 項(xiàng)目正式導(dǎo)入市場，必須整合一切有效的宣傳載體，采取媒體間點(diǎn)面結(jié)合、優(yōu)勢互補(bǔ)的措施，以集中爆破的強(qiáng)勢媒體傳播力度吸引市場的高度關(guān)注，并迅速成為市場和社會的熱點(diǎn)話題。 媒體投放原則： ? “集中渠道，定向傳播” 通過分析項(xiàng)目的定位，準(zhǔn)確界定目標(biāo)客戶群，集中傳播渠道，從而加大傳播力度，實(shí)施針對性傳播。 ? “大眾媒體與戶外媒體有效互補(bǔ)”，對項(xiàng)目進(jìn) 行強(qiáng)勢推廣。 荊門 的大眾媒體以 荊門 晚報(bào)、楚天都市報(bào)為主 。戶外媒體以戶外廣告牌、公交車身等為主。 ? 大量投放海報(bào)或單張，對市場進(jìn)行全面滲透。 在各個主要銷售節(jié)點(diǎn)，臨時雇用學(xué)生或其他兼職人員，在 荊門 市人流密集的主要商業(yè)區(qū)、高檔場所附近， 進(jìn)行密集的海報(bào)、單張的派發(fā)，在整個 荊門 市場宣傳項(xiàng)目的情況。 媒介選擇： （ 1）報(bào)紙廣告 ? 特點(diǎn)：受眾面廣，傳播速度快，傳播信息量較大，費(fèi)用較中建金象廣場營銷推廣報(bào)告 33 武漢太閣 高，是房地產(chǎn)營銷必不可少的媒介。軟文可傳播更為詳盡的樓盤信息，說服力強(qiáng)，費(fèi)用較低，但容易被淹沒。 ? 目前 荊門 市發(fā)行量最大的 二 家報(bào)紙為： 荊門 晚報(bào) 、楚天都市報(bào) ，荊門日報(bào)為機(jī)關(guān)報(bào)。 ? 建議：由于 荊門 的大眾媒體以 荊門 晚報(bào)、楚天都市報(bào) 為主。建議以此 二 種報(bào)紙為投放重點(diǎn) ，荊門日報(bào)為輔助投放媒體 。 （ 2）戶外廣告 ? 戶外 T 型牌廣告：本案應(yīng)該在市內(nèi)重點(diǎn)路段和高消費(fèi)場所設(shè)置廣告牌，既針對本市目標(biāo)客戶，又樹立項(xiàng)目形象。針對 荊門 市所轄的縣區(qū)私營企業(yè)主這一特殊目標(biāo)客戶群，可在通往各縣區(qū)的交通要道設(shè)置戶外廣告牌，在縣區(qū)的人流密集地帶設(shè)置戶外廣告牌。 ? 車身廣告：車身廣告流動性強(qiáng)，傳播面廣，可選擇本案重點(diǎn)客戶群較集中區(qū)域的公交線路發(fā)布。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 特點(diǎn)：成本不高，能夠更迅速、 更廣泛地傳播企業(yè)與項(xiàng)目的形象和信息，更詳細(xì)更全面地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 建議： ? 項(xiàng)目網(wǎng)站：不但是展示項(xiàng)目的平臺，也是展示企業(yè)形象、發(fā)布產(chǎn)品信息的平臺，項(xiàng)目網(wǎng)站的一些特殊功能應(yīng)比普通網(wǎng)站更高，如設(shè)計(jì)網(wǎng)上模擬情景看房等功能。 ? 其他網(wǎng)站，如 荊門論壇 等。使項(xiàng)目的形象推廣和信息傳播更具針對性和有效性。 中建金象廣場營銷推廣報(bào)告 34 武漢太閣 （ 4）電視廣告 ? 特點(diǎn)：目前 荊門 房地產(chǎn)電視廣告 很 多， 一期可以考慮電視廣告作為輔助媒介 。 （ 5） POP 廣告及宣傳資料 這里的 POP 廣告，指現(xiàn)場售樓中心、其它展點(diǎn)內(nèi)部與外部裝飾、擺設(shè)的可以促進(jìn)銷售的宣傳廣告媒體；宣傳資料包 括樓書、折頁、單張等，可將樓盤的詳細(xì)信息直接傳遞到客戶手中，兩種都是必不可少的媒介，費(fèi)用 也 不高。 在本項(xiàng)目中，建議以報(bào)紙廣告（包括硬廣與軟文）、戶外廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告、 電視、 短信為等形式為輔。 中建金象廣場營銷推廣報(bào)告 35 武漢太閣 九、營銷費(fèi)用：營銷推廣、廣告費(fèi)用及分配 廣宣 費(fèi)用估算 廣宣 總費(fèi)用按 一期 銷售總額（預(yù)計(jì)約 1 億元人民幣）的 ％計(jì)算。預(yù)計(jì)總營銷費(fèi)用在 150 萬元人民幣左右。（此費(fèi)用不包括售樓部、樣板房及示范區(qū)的建設(shè)費(fèi)用）。 各主要媒體及活動營銷費(fèi)用配比： 分類 媒介 預(yù)算（萬元） 比例 報(bào)紙 樓市?？? 荊門晚 報(bào) 30 30％ 楚天都市報(bào) 或荊門日報(bào) 15 戶外 和電視 候車亭 2 20％ 公交車身 3 電視 10 戶外廣告牌 15 活動營銷 45 30％ 物料 宣傳資料、銷售資料及銷售現(xiàn)場包裝，如：樓書、單張、吊旗、易拉寶等 15％ 其它不可預(yù)見費(fèi)用 7． 5 5％ 預(yù)算總額： 150 萬 100％ 中建金象廣場營銷推廣報(bào)告 36 武漢太閣 一期各銷售階段媒介費(fèi)用分配： 一期階段 亮相期 引導(dǎo)期 開盤期 強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 尾盤期 時間節(jié)點(diǎn) —— —— —— —— 媒介費(fèi)用分配 17％ 20％ 24％ 17％ 13％ 9％ 費(fèi)用預(yù)算 26 萬 萬 萬 26 萬 20 萬 13 萬 一期總營銷費(fèi)用預(yù)算 一期預(yù)計(jì)總銷售收入在 1 億元。 類別 預(yù)算 占銷售收入的比例 廣宣費(fèi)用 150 萬元 % 售樓部 50 萬元 % 管理費(fèi)用 和不可預(yù)見費(fèi)用 10 萬元 % 傭金 160 萬元 % 一期營銷費(fèi)用合計(jì) 370 萬元 % 中建金象廣場營銷推廣報(bào)告 37 武漢太閣 十 、價格策略 價格是房地產(chǎn)經(jīng)營過程的核心與實(shí)務(wù)，一切的經(jīng)營活動均以此為中心。高價位能夠提高單位利潤，但可能影響房地產(chǎn)銷售，低價位雖然能夠擴(kuò)大銷售，但可能喪失獲取更多利潤的機(jī)會。如何確定最適合的價格，求取最大的利潤，是所有投資人最關(guān)心的事情。 價格核心策略選擇 激進(jìn)策略 — 低開高走 穩(wěn)健策略 — 平開高 走 保守策略 — 低開平走 我司 建議：選取穩(wěn)健策略 — “ 平開高 走”作為本項(xiàng)目入市的核心價格策略。理由如下： ? 考慮到項(xiàng)目開發(fā)體量巨大，市場接受度尚有許多不確定因素，如果采取 低 開 高 走的策略，則 使項(xiàng)目的價格波動比 較大 ，不利于長期的銷售； ? “低開平走”的策略過于保守和生硬，不利于在追求速度的同時，保證最大利潤的獲?。? ? “ 平開高 走”是結(jié)合市場實(shí)際的前提下，同時兼顧速度與效益，保持價格的穩(wěn)定（指相對穩(wěn)定），在市場情況良好的情況下，穩(wěn)健升價，有利于增強(qiáng)市場信心，也有利于項(xiàng)目的銷售和長期的開發(fā)。 中建金象廣場營銷推廣報(bào)告 38 武漢太閣 價格定位 ? 競爭項(xiàng)目價格對比： 項(xiàng)目 戶型區(qū)間（㎡） 均價 總價 (萬 ) 世紀(jì)聯(lián)華 72157 3650 元 /㎡ 2558 萬 金地廣場 105148 3800 元 /㎡ 3957 萬 長寧 8 號 132155 3300 元 /㎡ 4352 萬 西山林語 95135 3500 元 /㎡ 3348 萬 ? 用市場評估法測算項(xiàng)目 北區(qū)一期 價格： 項(xiàng)目名稱 西山林語 金地廣場 長寧 8 號