【文章內(nèi)容簡介】 醫(yī)的或有醫(yī)學(xué)背景的，此例 3： 7的比例。在構(gòu)建高素質(zhì)員工隊(duì)伍時(shí)，招聘把好入口關(guān)是第一位，要求是中專以上學(xué)歷，男女不限， 招聘技巧把關(guān)由人力資源部拿主導(dǎo)意見，招聘完畢后，建立完善的培訓(xùn)機(jī)制，不培訓(xùn)不得上崗，多層次、高質(zhì)量、專業(yè)化的培訓(xùn)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉，也是培養(yǎng)員工忠誠度最好的陣地，培訓(xùn)中的基礎(chǔ)是企業(yè)理念培訓(xùn)，包含春風(fēng)公司創(chuàng)業(yè)史，目前的現(xiàn)狀，未來的藍(lán)圖、能提供何種舞臺、如何做一個(gè)合格的春風(fēng)營銷人，培訓(xùn)的核心內(nèi)容是技能培訓(xùn)，若是營銷人員內(nèi)容有：如何在營銷中實(shí)施管理，企劃七大項(xiàng)專業(yè)技能培訓(xùn)（含終端操作、電視、報(bào)紙、電臺媒體、中小型活動(dòng)和大型活動(dòng)操作等等）培訓(xùn)中分層次，專業(yè)化是個(gè)重點(diǎn)，從而為公司儲備發(fā)掘各種各樣的人才，人才從 輸血到內(nèi)部造血是必走之路。 七、基本費(fèi)用預(yù)測與盈虧平衡： 招商所需費(fèi)用主項(xiàng)是：企劃材料制作費(fèi)、電視廣告攝制費(fèi)、招商廣告發(fā)布費(fèi)、招商會(huì)議組織費(fèi)以及其他的管理成本費(fèi)。全部啟動(dòng)大約需求在 50萬元 — 80萬元之間，按照招商設(shè)定的代理商資格與標(biāo)準(zhǔn)，在一年內(nèi)達(dá)到 800萬元 — 1200萬元左右的回款，擁有 4000萬左右的市場份額。 單個(gè)自控制市場的開發(fā)所需費(fèi)用包含?？崎_辦管理費(fèi)每月 2021元 — 4000元之間，員工工資 7000元 — 10000元之間，邀請函、書刊等宣傳材料每月 7000元左右，管理 費(fèi)用 5000元。軟性報(bào)媒費(fèi)用 — 2萬元之間，不可預(yù)測費(fèi)用 3000元左右，而其中很多費(fèi)用是和前期 OTC網(wǎng)絡(luò)重合的，大約投入在 4萬元 — 5萬元之間，投入產(chǎn)出計(jì)劃為第一個(gè)月費(fèi)效比（除去開辦成本） 150%— 200%，第二個(gè)月為100%— 150%，第三個(gè)月為 80%— 120% ，第四個(gè)月為 60%— 80%，從第五個(gè)月開始每月的費(fèi)效比應(yīng)控制在 60%以內(nèi)（含有貨物成本）。此預(yù)測肯定與現(xiàn)實(shí)有出入，但在實(shí)際操作當(dāng)中，根據(jù)當(dāng)月的投入產(chǎn)出狀況，再詳細(xì)制定下個(gè)月的方案，投入機(jī)制是彈性的，關(guān)鍵在于過程控制與管理。 且看 洋藥營銷 近期，在媒體炮火密集的揭露下，在政府一系列醫(yī)改和藥品管理措施中，靠給醫(yī)生回扣、紅包促銷藥品的醫(yī)藥代表不斷遭到圍追堵截。而在國內(nèi)藥品市場營銷戰(zhàn)場上，隨著消費(fèi)者的成熟和政府部門管理力度的加強(qiáng)，曾經(jīng)屢試不爽的廣告炮彈也在逐步喪失神效。入世壓力和挑戰(zhàn)下的國內(nèi)制藥企業(yè)空前關(guān)注著國際先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，紛紛在謀求營銷變臉。最近，本報(bào)記者就社會(huì)各界共同關(guān)注的藥品營銷中的問題對諾和諾德總裁柯坦森進(jìn)行了采訪。 記者：作為一家產(chǎn)品獨(dú)到的跨國制藥企業(yè)，諾和諾德公司在中 國的市場營銷策略是怎樣的呢？ 柯坦森：諾和諾德是世界最大的生物制藥公司之一，目前，在胰島素制劑銷售額上是全球第一。諾和諾德在北京建立了生物技術(shù)有限公司總部，并在天津興建了生產(chǎn)工廠，主要進(jìn)行生物合成人胰島素及其注射用器械的進(jìn)口分裝，還建立了以北京、上海、廣州、武漢和沈陽為中心輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。 與所有著名跨國制藥企業(yè)一樣，諾和諾德公司是絕不允許給醫(yī)生回扣的。同時(shí)，諾和諾德的產(chǎn)品都是處方藥，也從不在大眾媒體做產(chǎn)品廣告。諾和諾德在中國的工作重點(diǎn)是對糖尿病防治的教育上。如果說到營銷，我們對市場的投 入幾乎全部放在醫(yī)生培訓(xùn)、患者和公眾教育上。 記者：目前國內(nèi)有一些企業(yè)借學(xué)術(shù)交流、醫(yī)生培訓(xùn)變相賄賂醫(yī)生，借義診、講課等貌似公益和教育的活動(dòng)搞產(chǎn)品促銷，如何理解諾和諾德的醫(yī)生培訓(xùn)和患者教育呢？ 柯坦森：諾和諾德公司是一個(gè)企業(yè)，企業(yè)不可能不追求經(jīng)濟(jì)效益，但諾和諾德是一個(gè)總部在社會(huì)主義民主國家丹麥的跨國企業(yè)，非常重視社會(huì)效益。在丹麥，諾和諾德每年要做 3個(gè)年報(bào)，分別是關(guān)于財(cái)務(wù)情況、社會(huì)貢獻(xiàn)和環(huán)境貢獻(xiàn)的。 同時(shí)，在中國，市場工作以醫(yī)生培訓(xùn)和患者教育為主又有兩方面原因：一是由于中國的國情是：糖尿病 患者眾多，而公眾的認(rèn)識、關(guān)注和防治水平不適應(yīng)現(xiàn)狀。中國糖尿病發(fā)病人數(shù)高居世界第二位（僅次于印度，超過美國），并呈逐年大幅度遞增的趨勢。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)計(jì)算，目前全國患者超過 3000萬人，但確診人數(shù)不到 15％， 接受治療人數(shù)不到 7％，胰島素使用者不到 2％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國和瑞典人均使用胰島素量為 250單位，香港為 39單位，臺灣為 29單位，而中國人均為 2個(gè)單位。醫(yī)生對糖尿病的診療水平和公眾對糖尿病的認(rèn)識迫切需要提高；二是由于我們自信我們有治療糖尿病最好的產(chǎn)品。我們的糖尿病知識和診療教育是一個(gè)多贏的策略，在幫助醫(yī)生和患者提高 認(rèn)知水平的同時(shí)，也有利于我們產(chǎn)品的銷售。 但諾和諾德公司開展的糖尿病教育并不是自己產(chǎn)品的宣傳促銷活動(dòng)。主要是及時(shí)介紹國內(nèi)外糖尿病研究和治療的最新進(jìn)展。在患者教育中，諾和諾德公司組織的大量內(nèi)容是請專家介紹糖尿病的防治、以運(yùn)動(dòng)及飲食的配合預(yù)防和治療糖尿病及并發(fā)癥等。 記者：據(jù)全球市場研究權(quán)威機(jī)構(gòu)荷蘭 VNU集團(tuán)所屬 AC尼爾森公司的最新監(jiān)測結(jié)果顯示， 2021年中國的廣告投放量年排名前 10位的廣告主其中 8個(gè)來自制藥行業(yè)，而且無一例外都是國內(nèi)生產(chǎn)商，今年央視廣告滿眼仍會(huì)是 “ 藥 ” 。 世界排名前 25位的醫(yī)藥跨國公司中已有 20家落戶中國。有調(diào)查顯示，進(jìn)口藥和合資藥目前已經(jīng)占領(lǐng)了中國化學(xué)和生物藥品市場約 1／ 3的份額，中國醫(yī)藥市場上最暢銷的 50種藥品中，進(jìn)口藥和合資藥占 40種。洋藥在中國的境況一直是大家關(guān)注的問題，諾和諾德公司近期在中國有何重大動(dòng)作呢？ 柯坦森：作為一家立足專業(yè)化的創(chuàng)新性制藥企業(yè)，諾和諾德今年初在中國成立生物技術(shù)研發(fā)中心，成為第一個(gè)在中國設(shè)立基礎(chǔ)研發(fā)中心的跨國醫(yī)藥公司，把中國市場完全納入其在全球的運(yùn)作體系之中。今年 3月，公司將在天津動(dòng)工擴(kuò)建現(xiàn)代化生產(chǎn)工廠，繼續(xù)實(shí)施在中國的長期投資戰(zhàn)略 。 藥品上市及市場運(yùn)作模式策劃案 藥品上市及市場運(yùn)作模式策劃案 本人就三辰卡通與湖南泰爾制藥于 2021年度聯(lián)合推出的列藥品上市運(yùn)作進(jìn)行策劃。考慮到藥品競爭的劇烈性，本案的策劃重點(diǎn)放在如下幾個(gè)方面： 創(chuàng)新性策劃 —— 如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市場，達(dá)到隨風(fēng)入 夜、潤物無聲的境界；提高企業(yè)知名度和藥品在市場上的占有率。 可復(fù)制性 —— 針對醫(yī)藥品上市后需要面向全國推廣、宣傳這一特性，本案將適用大多數(shù)市場的操作，具可 移植性和重復(fù)操作性。 整合營銷 —— 充分利用貴公司現(xiàn)有資源，如營銷網(wǎng)絡(luò)、媒體、信譽(yù)等進(jìn)行營銷組合，發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢和效力。 策劃以消費(fèi)者為本，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。 一、策劃目的： 通過對目前醫(yī)藥市場的調(diào)研，企業(yè)生態(tài)及戰(zhàn)略環(huán)境的分析，能形成一套適用貴公司新藥推廣上市的可操作的策劃決策環(huán)，來于實(shí)踐并指導(dǎo)市場，為企業(yè)樹立良好品牌的同時(shí)，實(shí)行贏利，以此壯大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)后盾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。 二、市場狀況分析： 宏觀方面的環(huán)境分析：醫(yī)藥行業(yè)競爭愈演愈烈，發(fā)展 到現(xiàn)在的低價(jià)風(fēng)暴，藥店超市連鎖壟斷經(jīng)營，如江西南昌的平價(jià)藥房、湖南老百姓大藥房、白沙集團(tuán)的金沙老醫(yī)生等，都在走一條全國連銷采購經(jīng)營、廠家訂購，直擊醫(yī)藥市場，期此來降低低價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。此外，政府政策方面是支持大力發(fā)展中醫(yī)藥的，經(jīng)歷過動(dòng)蕩不安的非典陰影后，各地大力發(fā)展醫(yī)藥事業(yè)，并把保健和疾病的預(yù)防作為重中之重來抓。政策和法律法規(guī)方面對醫(yī)藥行業(yè)都是大力扶持的。作為醫(yī)藥企業(yè)可以大膽放心地去做。經(jīng)濟(jì)方面的影響，經(jīng)歷過金融風(fēng)暴之后，亞洲的經(jīng)濟(jì)正強(qiáng)勁增長。各地消費(fèi)水平都在逐漸增長。加之國家鼓勵(lì)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。 產(chǎn)品分析： 桂林三金擁有層出不窮的新產(chǎn)品：目前擁有準(zhǔn)字號的治療藥品 120個(gè)。其中，三金牌桂林西瓜霜、西瓜霜潤喉片、三金片等企業(yè)自己研發(fā)的獨(dú)家特色品種 38個(gè)，列入國家基本藥物目錄品種 16個(gè)，國家中藥保護(hù)品種 17個(gè)。在愈演愈烈的市場競爭中 ,產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰的周期變得越來越短 ,以至國內(nèi)很多紅火一時(shí)的產(chǎn)品常常是曇花一現(xiàn)。而西瓜霜、三金片成名幾十年卻依然英姿煥發(fā) ,個(gè)中原因，王許飛總結(jié)說 ,當(dāng)然首先在于療效 ,療效才是硬道理。迄今為止 ,國內(nèi)市場上還沒有出現(xiàn)在療效上超過他們的同類產(chǎn)品；其次 ,就在于不斷延長產(chǎn)品線，形成強(qiáng) 勢品牌產(chǎn)品群。據(jù)介紹，西瓜霜系列產(chǎn)品投放市場后 ,每隔兩三年就要與市場新進(jìn)同類產(chǎn)品進(jìn)行療效對照再驗(yàn)證 ,以及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足；同時(shí)緊緊追蹤用戶要求 ,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品 ,剔除不適應(yīng)市場需要的部分 ,增加新的科技含量 ,力爭技術(shù)上領(lǐng)先同類產(chǎn)品 1— 2個(gè)階段。眾多的產(chǎn)品，需要與品牌組合來進(jìn)行推廣和宣傳。同時(shí)，品牌也需要合理的架構(gòu)。目前，藥品市場上的品牌大多采取兩種方式： 一、 總品牌 +商品名。如海南養(yǎng)生堂龜鱉丸、恒壽堂深海鯊魚肝油等。 二、 獨(dú)立品牌。如青春寶、腦白金等。 一般來講，一個(gè)新的公司對市 場總是有諸多顧慮，例如萬一現(xiàn)有品牌造成了不良影響，會(huì)妨礙其他產(chǎn)品的推廣。因此，很多企業(yè)推出產(chǎn)品品牌時(shí)，不會(huì)在媒體上刻意顯露公司名，比如腦白金的知名度很高，但其生產(chǎn)商名 “ 健特 ” 卻少為人所知。 那么，究竟是否應(yīng)該打公司品牌名？我認(rèn)為應(yīng)該結(jié)合公司的具體情況，如果公司在常規(guī)藥品上沒有長期發(fā)展的打算，只想憑借一個(gè)產(chǎn)品贏得二、三年的短期效益，那么就打品牌名就夠了，回避風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)生存的需要。如果公司對產(chǎn)品有詳細(xì)的發(fā)展計(jì)劃，并打算推出產(chǎn)品系 列，那么樹立企業(yè)形象和總品牌形象，不但能 “ 積累 ”消費(fèi)者的信任度，而且能切實(shí)地減少新產(chǎn)品的上市成本。但即使在這種情況下，也應(yīng)回避產(chǎn)品市場行為對母公司造成的風(fēng)險(xiǎn)。例如，在上海 “ 恒壽堂 ” 是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱樱珔s很少有人知道其投資公司是恒銀集團(tuán)。 所以，品牌策略，包括品牌的層次，不但考慮市場推廣的需要，更要考慮產(chǎn)品發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)回避的權(quán)衡因素。 包裝，不容忽視。很少有人會(huì)在營銷類文章中把產(chǎn)品包裝作為和廣告并重的話題進(jìn)行討論。但現(xiàn)實(shí)的情況卻讓人不得不把這個(gè)問題從產(chǎn)品中單獨(dú)提出來。有個(gè)公司經(jīng)營藥品的生產(chǎn)、 銷售時(shí)間很長，產(chǎn)品遍布大江南北，可以說是藥品中佼佼者。說到發(fā)展，公司已擁有若干產(chǎn)品，并不斷推出新產(chǎn)品，發(fā)展穩(wěn)健、目標(biāo)明確。但這樣一個(gè)公司卻從沒考慮變更老產(chǎn)品早已過時(shí)的產(chǎn)品包裝，新產(chǎn)品與老產(chǎn)品在包裝上的差別讓人根本無法聯(lián)想到這是一個(gè)產(chǎn)品系列。 又如，新上市不久的 “ 血爾 ” ，很多女性反映，本來很喜歡紅色包裝的保健品，但一看到大大的 “ 血 ” 字樣和紅色配在一起，就反胃。這一評價(jià)對廠家來講，可能不會(huì)很在意，畢竟這一產(chǎn)品的市場反響總的來說還不錯(cuò)。但作為補(bǔ)血產(chǎn)品的消費(fèi)主力 —— 中輕年女性的意見，卻顯示了該產(chǎn)品的局限。 話題 — 醫(yī)藥、保健品上市的法寶 自從腦白金的軟文炒作成功之后，很多公司都把炒作，進(jìn)而挑動(dòng)熱點(diǎn)話題作為推出新產(chǎn)品時(shí)的法寶。 但事實(shí)上，雖然話題本身是經(jīng)過精挑細(xì)選的，但由于對輿論走向無法確切的把握，話題炒作有時(shí)就象走綱絲一樣具有危險(xiǎn)性。 如果以話題炒作為主要宣傳手段，那么想要完全防止競爭對手的惡意炒作，幾乎是不可能的。唯一的防范方法，就是在炒作之初就規(guī)定 “ 炒作底線 ” ，一旦達(dá)到“ 底線 ” ，就應(yīng)收斂話題，以硬廣告、促銷等傳統(tǒng)方式取代往往過度夸大的炒作。同時(shí)，應(yīng)長期通過公關(guān)搞好與媒體的 關(guān)系，在需要再次挑動(dòng)熱點(diǎn)時(shí)，才能收放自如。 競爭對手分析： 醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展到目前的水平，由以前的科技含量低發(fā)展到現(xiàn)在的精細(xì)化工、納米技術(shù)和高分子技術(shù)應(yīng)用到制藥行業(yè)，涌現(xiàn)出了大批的藥界泰山北斗。分析競爭對手一般從對手的同質(zhì)產(chǎn)品開始，跟蹤對手的市場動(dòng)態(tài)，研究他的營銷策略，最終可以采取一系列的應(yīng)對策略。如終端攔截等等。 消費(fèi)者分析： 消費(fèi)者處于醫(yī)藥零售終端的末端，他們是直接影響銷量的關(guān)鍵因素。故爾消費(fèi)者成了是策劃工作的重中之重，特別是以營銷業(yè)績維護(hù)生命線的企業(yè)。策劃應(yīng)本著以消 費(fèi)者為主。比如新康泰克上市策劃處處以消費(fèi)者為本，尊重消費(fèi)者的主體地位，體現(xiàn)出中美史克健康的人文關(guān)懷精神。在上市新聞發(fā)布會(huì)上，作為公關(guān)新聞稿的重要部分，公司楊偉強(qiáng)總經(jīng)理講話中，通篇滿懷對消費(fèi)者的感激之情。 “ 康泰克曾是史克公司的一個(gè)知名品牌，但我要說，創(chuàng)造康泰克品牌的，不只是中美史克，更重要的是廣大的消費(fèi)者。多年來他們不斷從品牌的使用體驗(yàn)對產(chǎn)品的療效進(jìn)行驗(yàn)證，最終形成了對品牌的信賴和偏愛，這樣我們的品牌才有了生命。在康泰克退出市場的 “ 靜默期 ” ，我們發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者對康泰克品牌仍抱有一種好感，很多人對不含 PPA的 新康泰克的推出持歡迎和鼓勵(lì)的態(tài)度。正是消費(fèi)者給予我們品牌的信任和信心，激勵(lì)著我們投注每一分力量來創(chuàng)造更好的產(chǎn)品去回報(bào)他們，因?yàn)槲覀兩钪?，消費(fèi)者對品牌的信心，才是我們贏取市場競爭，重回市場領(lǐng)導(dǎo)地位的最大支持。 ”其廣告宣傳也以熟悉的康泰克廣告語與消費(fèi)者相維系，深含情感關(guān)懷。 醫(yī)藥品類的消費(fèi)者覆蓋面廣，基本上沒有單一的消費(fèi)群，消費(fèi) 群錯(cuò)綜復(fù)雜是醫(yī)藥品類產(chǎn)品的特性。如一個(gè)病人既可以是高血壓類藥的受眾，也可以是唐尿病類藥的受眾。所以醫(yī)藥界的常規(guī)作法是以產(chǎn)品細(xì)分市場，市場細(xì)分之后的