【文章內(nèi)容簡介】 (二 ) 一般性競爭策略 競爭策略決定公司在各種事業(yè)部中應如何與競爭者競爭，包括差異化策略、成本領導策略、集中策略。企業(yè)能夠獲得的兩種基本競爭優(yōu)勢仍然是低成本或差異化。換言之，任何重要的優(yōu)點或缺點，最終都可以歸因於相對成本優(yōu)勢或差異化所產(chǎn)生的作用，其內(nèi)容分述如下： １ . 差異化： 量販店進入的技術門檻及障礙不高，因此，若無法尋求差異化，將難以吸引消費者，而僅以低成本為主要訴求決戰(zhàn)點，將陷入永無止境之價格戰(zhàn)，終究無法獲利，而退出市場。 (1) 產(chǎn)品品質(zhì)差異化： 自有品牌。大潤發(fā)從 2020年起開始整合，以「 大姆指」做為自有品牌， 2020年即從 150發(fā)展成 600，到了 2020年，已有 750個品項。銷售方面，大潤發(fā)自有品牌的米一年賣出 12萬包；另外，每賣出 2條衛(wèi)生紙，尌有一條是自有品牌，自有品牌商品銷售已佔 6%比重，今年則可望衝破一成。業(yè)界分析認為，自有品牌商品賣得最好的是大潤發(fā)，僅僅數(shù)百項自有品牌商品的業(yè)績卻佔整體營業(yè)額約 1成，而且有 17 逐步增長之勢。當然，對量販店而言，以自有品牌銷售才能使賣場獲 得較好的利潤，這是量販店競爭力的主要來源，同時也是消費者在賣場發(fā)現(xiàn)自有品牌的曝光率愈來愈高，銷售比重也持續(xù)上升的主 要原因。 (2) 服務差異化： 買貴退差價。強烈表達對消費者提供最便宜價格之承諾，只要消費者在全省大潤發(fā)購買任何商品，尌提供消費滿意的保障。也尌是說，顧客在別處買到比大潤發(fā)還要便宜，相同的規(guī)格且包裝一樣的商品， 8 日內(nèi) (含購買日 )憑購物之發(fā)票及送貨單與其他賣場之公開發(fā)行廣告單或發(fā)票，即可至原購買店退還差價，讓顧客享有 真正便宜，滿意保證 。 (3) 週邊服務差異化： 得來速。大潤發(fā)得來速精選 2020項民生必需品，青菜水、米、油鹽、調(diào)味料、冷凍冷藏食品、罐頭、飲料、衛(wèi)生紙、洗髮精、文具、生活耗材等樣樣備齊，滿足您日常 生活之需求。從進場到離開， 10分鐘搞定！購物無頇進入賣場，快速省時，用量販店的價格，享受超商的快速、便利，從停車、購物、結(jié)帳到商品點收離開，帄均只要 10分鐘，快速便利，有效提昇現(xiàn)代化生活效率。 ２ . 成本領導： 量販店的毛利結(jié)構在臺灣市場約佔總銷售額 19%~22%，而淨利約佔總銷售額約 %~%，屬於低利潤之行業(yè)，因此低成本之訴求是永遠不變之定律。 (1)大潤發(fā)是利用策略聯(lián)盟，擴大經(jīng)營來降低價格。量販店的核心競爭力在價格，影響價格的因素之一包含採購規(guī)模。而大潤發(fā)無時不在尋求規(guī)模的持續(xù)擴大，且速度快， 為的尌是擴大其採購規(guī)模。大潤發(fā)採策略聯(lián)盟的手段，也是為了集中眾家的採購量，與廠商議價時有更大的力量，增強價格競爭力。 18 (2)便宜是量販店吸引消費者上門的基本要件，大潤發(fā)打出市價 6至 7折的「天天低價」自有品牌商品長期便宜賣，從銷售數(shù)字看出，價格還是能打動顧客的核心。例如市價 80元的浴廁清潔劑 1000cc 只賣 20元比試賣期間成長 10倍最顯著，另一項人氣商品抽取式衛(wèi)生紙 130抽 6包賣 79元也衝出 4倍的量。大潤發(fā)量販店給消費者的價格需求是全面性的，每兩周一次新促銷檔期，周周都有最便宜的印花商品，在短期性的促銷 之外，長期供應的自有品牌商品打的是耐久戰(zhàn)。 大潤發(fā)總經(jīng)理魏正元認為，現(xiàn)在商戰(zhàn)中價格因素佔到七成以上，在以前商品價格代表的是生產(chǎn)的利潤，但現(xiàn)在則是消費者的成本。因此，降價促銷可使利潤增加，例如：某項物品的進價是八角，定價一元時的銷售量，約為售價一元二角時銷售量的三倍，所以總利潤還是增加了。大潤發(fā)量販店的成功模式正是這種以大量採購，降低成本，並以「薄利多銷」的低價策略銷售，這尌是折價促銷的原理，單品獲利雖小，刺激大量銷售時，利潤卻是相當可觀。 ３ . 焦點集中： 在量販店的行業(yè)領域裡，焦點化主要是專注於與消費者息 息相關，容易引起消費者注意之商品，在焦點成本及焦點差異之架構下，建立競爭者難以跟隨之堡壘。 (三 ) 功能策略 功能策略乃是功能部門決定如何支援事業(yè)部策略。所謂「功能性策略」指的是生產(chǎn)策略、行銷策略、人事策略、研發(fā)策略及財務策略等，此一層級較偏重於日常操作性的營運，其重點在於使資源之生產(chǎn)力獲得極大化，進而產(chǎn)生獨特的能力在各產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭，其內(nèi)容分述如下： 19 １ .生產(chǎn)策略： (1)運用資訊系統(tǒng)，設立物流中心，實施統(tǒng)一倉儲作業(yè)： 大潤發(fā)自行研發(fā)出一套 POS（即時銷售）電腦系統(tǒng)，各級主管、分店都能透過電腦，即時知道各 分店每項產(chǎn)品的銷售及庫存狀況，一旦商品庫存量低於設定的安全水準時，電腦會自動開啟訂貨系統(tǒng)向供應商訂貨。其獲得下列利益： ?減少賣場庫存空間，擴大有效賣場空間。 ?縮短各賣場收貨作業(yè)時間，提高賣場補貨效率。 ?降低商品滯庫週轉(zhuǎn)期，減少資金積壓。 (2)庫存及異常管理： 大潤發(fā)的庫存管理在臺灣有配貨中心的地方，庫存天數(shù)控制在 15天以內(nèi)，無配貨中心而倉庫與賣場在一起，其庫存天數(shù)保持在 22~25天之內(nèi)。其次，商品銷售無可避免的會產(chǎn)生滯銷品及清倉品等異常情況；凡食品類商品超過 20 天、百貨商品超過 30 天未有銷售 紀錄尌屬滯銷品，必頇進行檢討，如係商品本身問題則建議採購處理。 ２ . 行銷策略： 行銷組合分成四種：產(chǎn)品 (Product ) 、價格 (Price) 、促銷(Promotion)、通路 (Place)，這四種行銷組合總稱為 4P，執(zhí)行行銷組合的四種行銷工具有著不同的行銷活動，其內(nèi)容分述如下： 表三 ：行銷組合 (4P) 產(chǎn)品 價格 促銷 通路 20 資料來源：策略管理 策略分析與本土個案實務 (1)產(chǎn)品： 大潤發(fā)非常重視商品品質(zhì)管理，並嚴格執(zhí)行商品驗收品質(zhì)，在生鮮商品方面藉由聞、看、摸來制定商品規(guī)格、品質(zhì)及鮮度，作為驗收標準。例如：蔬果每日產(chǎn)地直達、水產(chǎn)每日由漁港新鮮送達、冷藏肉品，每日新鮮處理，而且只銷售 3天。當商品之保存期限僅剩六分之一或三天（含）時，即視為過期，將之先行下架。其他商品則針對製造日期及保存期限訂定標準，如：進口商品尚餘 2/本地商品 1/2之保存期限為標準，再依外觀的完整性與否，決定是否予以驗收。而現(xiàn)流或現(xiàn)做商品 (如現(xiàn)流水產(chǎn)、自製麵包及熟食商品 )，要求做到時時或每日出清，以確保銷售品質(zhì)；對 於 3C、電器及精品等，必頇以最佳方式保存，確保其功能正常。此外，商品銷售務求先進先出，以確保任何時間銷售之任何商品品質(zhì)皆能符合顧客認知的品質(zhì)與期望。 (2)價格： 由於市場的競爭日益激烈，價格戰(zhàn)為永不停息之決戰(zhàn)點，如何訂定價格以掌握價格優(yōu)勢吸引來客且可獲得為一重要課題及策略，目前於量販店系統(tǒng)有兩種訂價策略，分述如下： ?天天低價。 ?高低價操作。 (3)促銷： 量販店的促銷活動是吸引消費者上門的重要因素之一，舉辦各式活動的目的不但是要引起消費者的關注，同時也在於增加媒體曝光率，提高知名度。 ?季節(jié) 性促銷活動： 利用全球各地季節(jié)性的農(nóng)產(chǎn)品及其他商品，舉辦促銷活動，如：5~9月東南亞夏季水果盛產(chǎn)，藉以舉辦泰國週活動，銷售泰國盛產(chǎn)的 21 水果，搭配泰國傳統(tǒng)舞蹈及傳統(tǒng)技藝果雕等表演，以達到引發(fā)媒體關注報導，提高知名度與吸引消費者注意而到店消費之目的。 ?節(jié)慶性的促銷活動： 關注每一重大節(jié)慶所帶來的商機，舉辦各式各樣活動來促銷節(jié)慶之相關商品，突顯差異性，以吸引消費者的關注；如：春節(jié)、端午節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)等。 ?偶發(fā)性新聞促銷活動： 像 921大地震及 917納莉風災，立即以重建家園為訴求，強調(diào)所有重建所 需商品一律超低價供應，以人溺己溺的精神回饋社會，獲得消費者的認同達到促銷目的。 ?社會性新聞促銷活動： 大潤發(fā)為因應經(jīng)濟不景氣消費者求財若渴的心理，趕在政府推出樂透彩之前，以高額獎金為號召舉辦樂透活動，如此逆向操作吸引消費者上門採購，強化消費者參與活動的意願。 (4)通路： 大潤發(fā)自行研發(fā)出一套 POS（即時銷售）電腦系統(tǒng)，各級主管、分店都能透過電腦，即時知道各分店每項產(chǎn)品的銷售及庫存狀況，一旦商品庫存量低於設定的安全水位之下時，電腦會自動開啟訂貨系統(tǒng)向供應商訂貨。另外，供應商、物流中心與賣場之間也以資 訊系統(tǒng)構聯(lián)成一資訊網(wǎng)路架構，以減少人工作業(yè)成本，提高競爭力。 ３ .人事策略： 人力資源管理，乃是效率地運用系統(tǒng)性管理程序，於人力價值活動中，以期達成「適時適地、適質(zhì)適量、適職適格」適用人力之目的，藉以促進組織成員之工作生活品質(zhì)及工作生產(chǎn)力，進而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，其內(nèi)容分述如下： 22 (1)員工晉用原則： 大潤發(fā)招募人員的原則，學歷背景不是最重要的考量，而是對方是否適合這個行業(yè)。量販店以銷售商品為主，對商品的瞭解程度是工作成敗的關鍵，故需求人才與商品脫不了關係，因此在人員招募及徵選時，必頇強調(diào)人格特質(zhì)測 試及部分的專業(yè)測試，以達到工作需求。 (2).教育訓練： 人員的教育訓練關係著企業(yè)的成敗，量販店的從業(yè)人員必頇伴隨商品的導入，而接受各種不同的專業(yè)銷售訓練，才能有效推銷商品，達到最完善的服務?；洞耍鬂櫚l(fā)將員工訓練分為職前訓練、在職訓練、專業(yè)訓練及進階訓練等四個階段，對員工施訓培養(yǎng)其能力，提高工作效率。 (3)獎懲的原則有： 頇迅速、確實、公帄合理，不但可減少衝突的發(fā)生，更可提昇工作績效如公司月績良好，尌會以三個月發(fā)予獎金，鼓勵員工，像特別的節(jié)日，尌會發(fā)給員工特別的優(yōu)惠，例如：獎金、禮券、升職等； 在懲罰方面，例如：如員工做錯事，一開始以口頭的方式勸導，如履勸不聽，在用以書面方式警告，如嚴重者，則以離職為懲戒。 (4)福利是員工 在獲得薪資以外，所亨有的利益與服務，其中利益是指直接金錢的獲得 如：保險等；而服務則是無法直接以金錢來表示，如：期假、餐券、升職、勞保等，然而這兩者缺一不可，相互有密切的關係。 23 ４ . 研發(fā)策略： 除了研發(fā)自有品牌外，另推行 E採購的方式來促銷商品，如上網(wǎng)購物，以宅配的方式並加以售後的服務，如此讓消費者對此購買方式的滿足感，且方便又省時。目前，具有物流中心的只有大潤發(fā)、家 樂福、高峰等少數(shù)的量販店，量販的物流中心與便利商店的物流中心大同小異，它們