【文章內(nèi)容簡介】 地位。通過資產(chǎn)紐帶 對冰洗業(yè)務(wù)的盤整， 美的距離做成大白電的目標(biāo)已越來越近。 中央財經(jīng)大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 8 (3)海信科龍主營項目：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī) 繼收購科 龍、容聲后，海信一度成為同時擁有三大知名品牌的家電廠商，然而，海信 還將 適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行內(nèi)部整合，依然讓三大品牌按照原有的模式進(jìn)行運作，效果事倍功半。經(jīng)過兩年多的努力，海信 科龍容聲系內(nèi)部重組終于 頗見成效 。繼今年 8月 11 日收到青島市國資委關(guān)于青島海信空調(diào)有限公司 (海信空調(diào) )向海信科龍注入白電資產(chǎn)認(rèn)購本公司非公開發(fā)行 A 股的批復(fù)后，科龍被正式獲準(zhǔn)向其大股東海信空調(diào)非公開發(fā)行不超過 億股 A 股，并作為購買海信空調(diào)旗下包括冰箱、空調(diào)、模具等白電資產(chǎn)。 科龍 以 億元收購海信白色家電資產(chǎn) ， 科龍與海信空調(diào)的機(jī)構(gòu)、財務(wù)、資產(chǎn)、管理將盡快整合到位。此次收購方案中注入資產(chǎn) 較 多，而公司銷售情況也比之前好轉(zhuǎn)，不僅將解決其內(nèi)部同行競爭的壓力，同時也有利于形成海信科龍容聲系在白電領(lǐng)域的優(yōu)勢地位 ，增添與海爾系、美的系國內(nèi)兩股白電勢力 抗衡 的籌碼。 (4)海外 品牌主營項目： 冰箱、洗衣機(jī) 在白電領(lǐng)域，除了國內(nèi)同行之間的較量之外， 還有 來自于國外廠商的競爭，特別是在冰洗行業(yè)，除了海爾系、美的系、海信科龍容聲系三股 國內(nèi) 勢力以外，還形成了以西門子、惠而浦、三星、 LG 等國外廠商為首的海外系勢力。 期間，即便曾經(jīng)敗走中國的全球家電巨頭惠而浦，也沒有輕易放棄中國市場，在去年 4 月份與海信結(jié)盟后，于今年 7 月正式宣布雙方合資建設(shè)的一期工程投產(chǎn)，為惠而浦生產(chǎn)高端冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品，再度殺回中國高端市場。而對于在國內(nèi)冰洗市場擁有 著龐大用戶群的西門子，更是依托著其品牌優(yōu)勢，常年盤踞在國內(nèi)冰洗市場的前列。另一個不可小覷的洋白電是杭州松下洗衣機(jī) ， 其適時推出 “雙高端發(fā)展 ”中央財經(jīng)大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 9 戰(zhàn)略，先是以斜式滾筒阿爾法系列和大視窗系列強(qiáng)攻滾筒，鞏固高端市場地位。 而后， 松下出人意料轉(zhuǎn)攻波輪，借力波輪洗干一體機(jī)，再搶波輪高端市場。此外，包括三星、 LG 在內(nèi)的日韓品牌也在中國市場迅速打開局面， 開始 爭搶 國內(nèi)白電市場份額。 縱觀國內(nèi)白電市場， 海外系 產(chǎn)品 的用戶群依然相當(dāng)龐大， 國產(chǎn)白電巨頭想要更好地走向國際市場，任重而道遠(yuǎn)。 第二節(jié) 家電行業(yè)發(fā)展環(huán)境 一、 政治環(huán)境分析 2020 年，我國相繼出臺了家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民三大刺激政策，在宏觀層面直接推動了家電行業(yè)的升級發(fā)展。 表 ： 洗衣機(jī)的需求結(jié)構(gòu)（ 2020年 ） 單位：（萬臺， %） 城鎮(zhèn)新增需求 量 農(nóng)村新增需求 量 更新需求 出口需求 總銷 量 銷量（萬臺） 816 467 853 1243 3380 占比（ %） % % % % 數(shù)據(jù) 來源：中華商務(wù)網(wǎng)、渤海證券研究所 “家電下鄉(xiāng) ”政策將使洗衣機(jī)內(nèi)銷保持正增長 。 如表 所示， 在 2020 年洗衣機(jī)銷量中，農(nóng)村市場（農(nóng)村新增需求與農(nóng)村更新需求）的占比在 20%左右。 “家電下鄉(xiāng) ”政策使 2020 年農(nóng)村洗衣機(jī)普及提高 5－ 6 個百分點（ 20202020 年平均每年提高了 個百分點），洗衣機(jī)內(nèi)銷量在 2020 年增長 5%10%。但預(yù)期洗衣機(jī)出口繼續(xù)下降，行業(yè)總銷量預(yù)計接近零增長。 更重要的是， 國家針對家電行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)出臺以及消費者節(jié)能，環(huán)保，健康等意識的提高， 冰箱、洗衣機(jī)等大件產(chǎn)品均進(jìn)入了更新?lián)Q代的高峰，這是行業(yè)中央財經(jīng)大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 10 發(fā)展的巨大動力。 今年最新的地產(chǎn)調(diào)控政策公布之后，美的電器及整 個家電板塊股價均有大幅調(diào)整，地產(chǎn)調(diào)控對于家電行業(yè) 產(chǎn)品 銷售肯定有影響， 但 其實質(zhì)性影響一般會滯后八 、 九個月左右。 二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 一方面，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民可支配收入的持續(xù)提高， 消費能力 的 持續(xù)提升， 將有效帶動作為耐用消費品的白色家電的需求增長； 城鎮(zhèn)居民收入水平、生活品位的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)一 、 二級市場的家電消費升級開始提速，品牌、品質(zhì)、節(jié)能、人性與時尚的外觀造型等均成為消費升級的重要因素，城鎮(zhèn)家電已進(jìn)入密集的更新?lián)Q代時期。 另一方面，我國整體的家電普及率仍處較低水平，特別是三、四 級 市場的家電保有量 仍很低，家電下鄉(xiāng)政策 的有力推動及家電本身的高收入消費彈性 ，引致縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)以及農(nóng)村家電市場蘊(yùn)含的消費能力的迅速增長，未來三、四級市場無疑將成為家電市場增長的新引擎。隨著經(jīng)濟(jì)迅速增長，中國城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)， 及城鎮(zhèn)家電的更新改善需求成為家電消費增長的強(qiáng)勁動力 。 三、 社會環(huán)境分析 出口穩(wěn)定性增長，世界白色家電脫離不了中國制造，中國空調(diào)占據(jù)世界 70%以上，冰箱和洗衣機(jī)占世界 40%以上。 中國家電企業(yè)面臨全球化的歷史機(jī)遇，海外巨大家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷了兩次成功的全球轉(zhuǎn)移：美國轉(zhuǎn)移到日韓 ， 日韓轉(zhuǎn)移到中國 。能夠成功承接全球家電轉(zhuǎn)移 的關(guān)鍵，不僅在于成本，更在于中國市場的龐大需求，中國是全球唯一空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等幾大白色家電產(chǎn)品 且消費需求均超過兩千萬臺的國家 。中國家電行業(yè)在全球日益重要的影響 ，以及 中國家電在技術(shù)、設(shè)計、品牌等方面與實力雄厚跨國公 司的差距將推動家電企業(yè)，特別是國內(nèi)龍頭企業(yè) 加強(qiáng)合中央財經(jīng)大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 11 作，進(jìn)行有效的全球化市場布局和拓展，重塑全球化品牌形象和品牌價值，把握全球家電巨頭在部分白色家電領(lǐng)域戰(zhàn)略性退出給國內(nèi)白色家電龍頭企業(yè)的全球化進(jìn)程帶來的歷史性機(jī)遇，依靠大規(guī)模且持續(xù)增長的內(nèi)需市場的支撐，逐步提升 全 球范圍內(nèi)的長期競爭優(yōu)勢。 而且，中國已經(jīng) 形成完善的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)鏈，各方面低廉的成本優(yōu)勢更是使得全球市場對中國有著高度的依賴，中國企業(yè)完全可能充分利用歐美經(jīng)濟(jì)調(diào)整搶占世界市場份額 ，在可以預(yù)見的未來，中國仍將在全球家電制造業(yè)中占據(jù)最為重要的地位。 四、 市場 環(huán)境 分析 伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級市場則異軍突起。目前家電專賣店在全部家電銷售網(wǎng)點中所占比例高達(dá) 65％，在數(shù)量上已經(jīng)成為了家電經(jīng)銷網(wǎng)點的絕對主體。在家電專賣店迅速擴(kuò)張的同時，企業(yè)的銷售分公司和超級市場也獲得了較 快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場數(shù)量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營。原因是近幾年來家電銷售的利潤率不斷降低，特別是經(jīng)營彩電、影碟機(jī)等價格競爭較激烈的品種的銷售網(wǎng)點，基本上處在薄利經(jīng)營的境況中。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產(chǎn)品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制已經(jīng)開始由制造商單獨制定向制造商和 銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制仍將不斷改變。 2020 年受需求疲軟影響，洗衣機(jī)銷量增速明顯放緩，市場整體銷售量為 3800 余萬臺，比上年增長 %，銷售額達(dá)到 億元，比上年增長 %。到 12 月，洗衣機(jī)出口中央財經(jīng)大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 12 與內(nèi)銷都出現(xiàn)了負(fù)增長。為應(yīng)對國際金融危機(jī)沖擊，國家著力擴(kuò)大內(nèi)需，先后出臺了家電下鄉(xiāng)、 家電以舊換新 、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程等一系列扶持政策，對啟動農(nóng)村市場、激活城市高端市場有重要的推動作用。 家電行業(yè)面臨著工資成本上升、匯率波動、原材料價格上漲等方面的壓力，企業(yè)利潤空間受到擠壓。受歐洲國家主權(quán)債務(wù)危機(jī)等因素影響，國內(nèi)外市場前景存在著一定不確定性，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營難度加大。 第三節(jié) 小結(jié) 隨著農(nóng)村用電環(huán)境的改善以及農(nóng)村消費能力的提高，在客觀上為家電下鄉(xiāng)創(chuàng)造了良好的條件，但我國家電對外依存度較高。我國空調(diào)器、微波爐、空調(diào)壓縮機(jī)的產(chǎn)量分別占全球的 80%、 80%、 75%；電冰箱、洗衣機(jī)、冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)規(guī)模 均占全球的 40%。家電業(yè)今年以來面臨嚴(yán)峻形勢，電冰箱、空調(diào)、微波爐等家電產(chǎn)品近兩三個月來出現(xiàn)了少見的產(chǎn)量同比負(fù)增長的局面。 家電行業(yè)增幅大幅下滑是行業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢，這其中，有美國市場的波動、人民幣升值等負(fù)面因素，也有國內(nèi)一 、 二級市場飽和度高、房地產(chǎn)市場成交量縮小帶來的新置家電購買需求減少等因素。尤其是發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致出口環(huán)境更加艱難。此外，居民消費意愿下降。 8 月份空調(diào)內(nèi)外銷量分別同比下降 6%和14%， 自 5 月份以來 空調(diào)內(nèi)銷出現(xiàn)連續(xù)四個月負(fù)增長。通脹、房地產(chǎn)銷售下降的影響仍將持續(xù)一段時間。 中央財經(jīng)大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 13 第 三章 美的并購 小天鵝 策略分析 第一節(jié) 美的 并購 小天鵝 前期 一、 歷史背景 近幾年， 從全球來看，白電早已是一個勞動密集型的產(chǎn)業(yè)， 發(fā)達(dá)國家失去發(fā)展的基礎(chǔ)，都在向中國轉(zhuǎn)移，關(guān)鍵是哪家中國企業(yè)可以抓住這個機(jī)會。美的的目標(biāo)，就是要借機(jī)成為全球領(lǐng)先的白電制造企業(yè) ， 但在 2020 年開展收購擴(kuò)張之前，美的的優(yōu)勢主要集中在空調(diào)和小家電領(lǐng)域，在大白電的另兩大領(lǐng)域 ——冰箱和洗衣機(jī)方面，美的幾為空白 。美的和榮事達(dá)兩個品牌的洗衣機(jī)市場份額之和也只有幾個百分點，而海爾洗衣機(jī)一直都遙遙領(lǐng)先，市場份額高達(dá) 30%左右。 在美的的大白電 戰(zhàn)略 中， 小天鵝是拉近其與海爾距離的一顆不錯的棋子 ， 如能順利拿下小天鵝，美的將 躋身行業(yè)第二的位置 ， 因為小天鵝是中國第二大洗衣機(jī)品牌，也是世界上同時擁有波輪、滾筒、攪拌三項洗衣機(jī)技術(shù)的少數(shù)企業(yè)之一。 截至2020 年 6 月，小天鵝洗衣機(jī)銷量（包括內(nèi)銷和出口）同比增長 67％，市場份額達(dá)％，比 2020 年同期升 ％。 而且，美的雖然收購了榮事達(dá)，但品牌所有權(quán)并不在美的手 中 ，美的只是租用這個品牌，合肥市政府隨時可以收回品牌使用權(quán)。 如果小天鵝、美的、榮事達(dá)三大洗衣機(jī)品牌整合完成 ， 預(yù)計 美的系洗衣機(jī)整體銷售將突破 1000 萬臺。未來 3 年時間內(nèi)，小天鵝洗衣機(jī)綜合規(guī)模將達(dá)到行業(yè)第一。長期而言，公司 向 全球性的白色家電領(lǐng)導(dǎo)廠商 又邁進(jìn)了一步 。 現(xiàn)在 世界 家電行業(yè) 主要 是靠科技和資本的力量去衡量， 美的集團(tuán)內(nèi)部的事業(yè)部制繼續(xù)調(diào)整和改革，加強(qiáng)協(xié)同和整合， 集團(tuán)向投資控股主體轉(zhuǎn)型，逐漸剝離與二級平臺重疊的經(jīng)營性功能，更多地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局和資本運作。 中央財經(jīng)大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 14 二、并購動因 美的之所以 將 小天鵝 作為收購目標(biāo) ， 一部分原因來自于 小天鵝近年來不斷增長的業(yè)績和市場份額 和 在洗衣機(jī)業(yè)務(wù)上具有一定的品牌知名度 。 美的集團(tuán)的財力是很強(qiáng)大的，可以給小天鵝以支持 ，并利用小天鵝的優(yōu)勢發(fā)展多品牌差 異化策略 。 而且，小天鵝 還有它的 技術(shù) 優(yōu)勢 ，一班 優(yōu)秀 的 技術(shù)團(tuán)隊。 在電冰箱領(lǐng)域 ， 雖然華凌也有冰箱，榮事達(dá)也有冰箱，但它們都不是專業(yè)做冰箱的，支撐不起來一個獨立的冰箱品牌。無奈之下，美的的冰箱策略，只好沿用美的作為其市場核心品牌。雖然，目前美的品牌 的冰箱 銷量已經(jīng)超過了除海爾之外任何一個國產(chǎn)品牌，包括容聲、美菱、海信、新飛等，但要追趕海爾還是面臨很大困難。一個重要原因是美的品牌在冰箱市場并沒有足夠積累。而在洗 衣機(jī)領(lǐng)域，以美的品牌運作面臨的困難可能更大。如果不收 購 小天鵝，那 就必須獨自在這個行業(yè)里邊摸索，這個時間成本 ， 技術(shù)成本 將非常之大。 目前國際市場上 ，買一個滾筒型號的技術(shù)，可能就需要一個億。即使買到手，也還必須學(xué)習(xí)研發(fā)，況且，短期 也 很難能 推出有市場競爭力的產(chǎn)品 。另外榮事達(dá)這個品牌還不 屬于 美的 ，只能用美的去推洗衣機(jī) 系列產(chǎn)品，僅推廣品牌這項支出 就 會占用公司現(xiàn)有的部分現(xiàn)金流。 如 果 成功收購 了小天鵝，這些 問題 就都不 必?fù)?dān)心 了。 三、并購 目標(biāo) 2020 年 2 月，美的的工作核心是全力提升 “資本運營 ”、 “系統(tǒng)創(chuàng)新 ”、 “經(jīng)營控管 ”、 “資源整合 ”、 “文化融合 ”等 “五個能力 ”。同時，美的最高管理層把 70%以上的精力放在企業(yè)的資本運作、戰(zhàn)略布局、 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效果上。 美的旗下已有美的、華凌兩個空調(diào)品牌 。早在 1997 年小天鵝集團(tuán)就開始涉足空調(diào)行業(yè)，還一度將空調(diào)作為集團(tuán)發(fā)展的第二支柱產(chǎn)業(yè)，并斥巨資在生產(chǎn)線與營銷中央財經(jīng)大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 15 上 ， 然而，其空調(diào)產(chǎn)品在全國市場的銷售表現(xiàn)并不出色。 如果 把 小天鵝 成功收入囊中 ， 那么美的的多品牌戰(zhàn)略就可以順利實現(xiàn)，在一些中低端市場可以用小天鵝空調(diào)去沖，而在對抗格力的時候還是使用美的自己的品牌，從而實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，美的也 將成為國內(nèi)空調(diào)品牌最多的企業(yè)。以美的高端定位，華凌和小天鵝中低端定位的多品牌整合推動整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)的策略非常明顯。美的公司在三 、 四級市場擁有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)， 61 家銷售公司和 4 萬家終端。其渠道網(wǎng)絡(luò)將有助于小天鵝空調(diào)上市，并且主打三 、 四級市場。 美的并購小天鵝后，將加快旗下洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的整合計劃，計劃的核心內(nèi)容是小天鵝逐步收購榮事達(dá)洗衣機(jī)資產(chǎn)及業(yè)務(wù)。小天鵝品牌被重新定位于中高端，持續(xù)發(fā)展全自動洗衣機(jī)，大力拓展?jié)L筒洗衣機(jī)業(yè)務(wù)。榮事達(dá)主打低端市場，形成差異化競爭模式。整合完成后，預(yù)計美的系洗衣機(jī)整體銷售將突破 1000 萬臺。未來 3 年時間內(nèi)，小天鵝洗