【文章內(nèi)容簡介】 很難見到了利潤了，這方面的 企業(yè)包括大立科技，高德紅外，海康威視等一大批行業(yè) 上市公司 。 因此，從目前看將該領(lǐng)域作為技術(shù)儲(chǔ)備，暫時(shí)不去做還是比較好的選擇。 車載投影機(jī) 車載投影機(jī)屬投影機(jī)中超廣角投影機(jī)范疇，但對光學(xué)要求更加苛刻。目前做的較好的也主要是國際大公司，國內(nèi)雖然有部分企業(yè)在做，但受限于 技術(shù)壁壘，都很難從事進(jìn)去。同時(shí)，我國投影機(jī)生產(chǎn)占世界三分之二，在原材料選配上都可以較為容易。目前，車載投影機(jī)已進(jìn)入二代產(chǎn)品，主要技術(shù)掌握在西方國家手中，國內(nèi)先期都是小型企業(yè)在做，還未能掌握該技術(shù)。我公司由于是國內(nèi)軍用模擬器的領(lǐng)軍企業(yè)，同時(shí)在超廣角民用技術(shù)開市場先河，具有行業(yè)內(nèi)無可比你的技術(shù)優(yōu)勢，該產(chǎn)品在國外選配價(jià)在 3000040000 元之間，國內(nèi)尚無該同類產(chǎn)品。在給領(lǐng)域目前主要有三種技術(shù) LCD/DLP/LCOS，其中 DLP 技術(shù)是最為可靠的，但該專利和核心部件在美國德州電器公司手中，在大規(guī)模應(yīng)用中恐受制于人 ，而 LCD /LCOS 兩種技術(shù)屬開放技術(shù)，不存在技術(shù)壁壘，且價(jià)格會(huì)更低，結(jié)合公司自有技術(shù)會(huì)做的更好，這樣價(jià)格可以做得更低，如能達(dá)產(chǎn)成本控制在 20xx 元左右，售價(jià)在 4000— 6000 元，銷售難度不大。 且從另一角度考慮，目前車載顯示都是采用液晶平面顯示，這樣無法做到抬頭顯示，如放在車窗前部會(huì)嚴(yán)重影響行車安全，而車載投影 機(jī) 作為軍用顯示技術(shù)，不存在上述問題，且從未來汽車發(fā)展的智能化、娛樂化方向看，車用駕駛臺(tái)，前后探測設(shè)備，駕駛儀，導(dǎo)航儀，電話，網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等傳感設(shè)備會(huì)越來愈多，多到車窗前部無法容納的境地，解決的唯一可 行辦法就是采用車載投影機(jī)，將所有的傳感設(shè)備通過車載電腦與投影機(jī)相連，顯示在車 前窗部，并通過藍(lán)牙設(shè)備無線遙控，是解決問題的根本途徑，因此如能在此技術(shù)上掌握領(lǐng)先，就等于掌握了未 來 車載光電設(shè)備的核心。這樣在該領(lǐng)域取得領(lǐng)先優(yōu)勢后，適時(shí)開發(fā)出其相關(guān)產(chǎn)品就是水到渠成的事。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品技術(shù)方案 產(chǎn)品采用第二代 車載投影（ HUD） 方案，擺脫第一代投影屏阻擋視線的弊端，該方案除一般投影方案的優(yōu)勢，如：不用低頭看儀表，減少行車危險(xiǎn)性，不用手動(dòng)換接光電控制，增加行車娛樂性等。還有可通過前視玻璃，直接觀察路面行車狀態(tài)，在觀察與行車間無須視覺轉(zhuǎn)換，視角就是人眼視角，觀察無死角，空間利用率高，可以將整個(gè)前視玻璃窗作為平臺(tái)，系統(tǒng)集成性高，可以說是車載光電設(shè)備的革命性產(chǎn)品。 先期采用后裝產(chǎn)品極大的減少了和原有車型光電線路和電腦的匹配度，減少了技術(shù)實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)極大擴(kuò)展了市場的應(yīng)用范圍，用不太高的視覺損失，換來了對不同車型的匹配度的增加。 目標(biāo)群體 根據(jù)前期調(diào)研的結(jié)果，對車載光電滿意度最高的有兩類人群，一是年齡介于3040 歲間的有車?？嵋蛔澹麄儗π率挛锝邮芸?，喜歡嘗試新東西，對新事物帶來的快感感覺強(qiáng)烈； 二 是專業(yè)需求在某些領(lǐng)域需要即時(shí)顯示的成功一族。第一類人群特點(diǎn)是有需求 ， 購買力旺盛，但 缺乏資金支撐， 因此可選用相對低端的LCD 可視技術(shù)， 第二類人 屬高端人群 導(dǎo)入接受困難，但對產(chǎn)品的品質(zhì)要求高，可以接受較高端產(chǎn)品 ，因此可采用 DLP 激光顯示技術(shù)。 同時(shí)從接受程度看，未來市場必然是從高端向低端才，從小眾向大眾的擴(kuò)展過程。 價(jià)格承受能力 目前行業(yè)的平均利潤率在 30%，凈利潤在 1015%間， 考慮到目前市場普遍初期普遍受眾還較為窄的情況，以及銷售成本的壓力，價(jià)格定的不易過低。目前同類 后裝產(chǎn)品超過 20xx 元，被認(rèn)為是普及型產(chǎn)品的一道門檻。 但這僅適用于當(dāng)前平面顯示，對投影機(jī)的開發(fā)可作為一個(gè)參考。 產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻 1) 國家政策 車用光電子設(shè)備滿足 汽車及車載電子設(shè)備的 EMC 標(biāo)準(zhǔn) ，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，非國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，因此總體而言該行業(yè)，特別是對于后裝產(chǎn)品的滿足門檻是較低的，特別是對于各地方都會(huì)有相關(guān)的優(yōu)惠政策，哈爾濱市關(guān)于 20xx 年下發(fā)鼓勵(lì)開發(fā)的產(chǎn)品中第一條就是車載電子設(shè)備，因此從政策角度看沒有門檻。 2) 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 目前限制產(chǎn)品進(jìn)入的主要是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在前裝市場相關(guān)技術(shù)幾乎都已申請，但在后裝市場空間還是很大，這主要是由于該領(lǐng)域外國車企都是行業(yè)巨頭，而國外消費(fèi)習(xí)慣是簡單， 直接的安裝方式，因此后裝市場不發(fā)達(dá)，國內(nèi)目前有相關(guān)的開發(fā)，但主要集中在操作系統(tǒng)上，而涉及核心業(yè)務(wù)的很少或幾乎沒有。 產(chǎn)品系列 1) 光學(xué)組件 車載光學(xué)組件可分為光源部分，投影鏡頭部分和顯示界面。 光源部分：包括可見光和激光 ； 投影部分： LCD/DLP/LCOS，前文已經(jīng)講過其中的利弊； 顯示界面：第一代采用的非透明玻璃，已經(jīng)淘汰，目前使用高分子材料，如能在此有突破，將取得極大市場 技術(shù) 優(yōu)勢。 2) 視聽軟件 需要將投影設(shè)備與外接的軟硬件結(jié)合才能發(fā)揮它的優(yōu)勢：手機(jī)藍(lán)牙技術(shù)， GPS導(dǎo)航，音響，駕駛臺(tái)儀表，前后告警，夜視儀等。 3) 網(wǎng)絡(luò)接入端口 無線網(wǎng)絡(luò)接入可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通話，電話會(huì)議，智能駕駛，泊車等。 4) 產(chǎn)品標(biāo)識(shí) 包括 CI 識(shí)別系統(tǒng)，工業(yè)人機(jī)設(shè)計(jì)，包裝等。由于屬于民用產(chǎn)品，因此工業(yè)化設(shè)計(jì)必然體現(xiàn)民用產(chǎn)品的需求，具體到外觀，材料選擇，一方面要好看，還有好用。 從最初的目標(biāo)市場定位看，應(yīng)形成兩個(gè)系列的產(chǎn)品，一是走專業(yè)化穩(wěn)重形的設(shè)計(jì)，一是走活躍娛樂性的設(shè)計(jì)。 通過上述技術(shù)的實(shí)現(xiàn)達(dá)到產(chǎn)品由高到低的全系列覆蓋，將極大覆蓋市場面。 產(chǎn)品策略 市場份額： 近期主要精力放在 車載投影機(jī)市場，目前仍作為中高端客戶的選配方案，我國在 20xx 年 家用中高端客戶 占總銷量的 30%左右，也就是 500 萬輛；占整個(gè)保有量 8000 萬輛中家用車 5000 萬輛中 的 40%，也就是 20xx 萬輛， 如果每年改裝 10%，也會(huì)有 200 萬的銷量。就是說目標(biāo)市場中概算為 700 萬的銷量，如果以銷價(jià)每臺(tái) 40008000 元，市場容量在 280560 億，取中間值 400 億，如果從通常優(yōu)勢品牌占 30%匡算，年銷售額可達(dá)到 150 億左右，這已經(jīng)是 國內(nèi)最大光電企業(yè)了， 因此這幾乎是一個(gè)無限的市場。 產(chǎn)品導(dǎo)入： 作為高技術(shù)企業(yè)，產(chǎn)品始終是營銷的核心，當(dāng)前市場大概輪廓是國外廠家占領(lǐng)前裝高端市場，國內(nèi)中小企業(yè)探索后裝低端市場，中間的空白點(diǎn)即為后裝中高端市場，通過系列化，層級化，差別化的產(chǎn)品導(dǎo)入模式，開發(fā)適 合不同人群的產(chǎn)品是當(dāng)前不二選擇。 因此初期穩(wěn)定銷售份額在 10%左右，銷量在 50億左右。 從前期我們民品項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)看，一些關(guān)鍵性的問題在于規(guī)模限制，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格無法形成優(yōu)勢， 目前選擇的市場窗口，從規(guī)模和技術(shù)條件講都是比較適中的。 市場擴(kuò)展：在初期產(chǎn)品成功導(dǎo)入后， 中期 將穩(wěn)定和擴(kuò)大 在車載投影機(jī)市場 市場份額，并成為行業(yè) 知 名品牌 ， 之后 采用品牌 擴(kuò)張 策略引入車載夜視儀，電子狗，倒車?yán)走_(dá)，車燈等系列產(chǎn)品 ；同時(shí)引入多品牌發(fā)展民用投影機(jī)，安防用夜視儀，熱像儀 等市場。遠(yuǎn)期預(yù)計(jì)在成功上市后，將發(fā)展方向光電子和光通訊方向發(fā)展，這方面 的產(chǎn)品包括光學(xué)核心的芯片技術(shù)，面板技術(shù)，多媒體技術(shù)等。 銷售策略 市場渠道 的建立 我所目前在全國各主要地區(qū)都有銷售網(wǎng)絡(luò)，可充分利用既有網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張銷售渠道。按照整合營銷的思路，這樣的大范圍的市場營銷必然采用代理銷售的方式。 初期在各主要城市，準(zhǔn)確講在沈陽、北京、上海、武漢、廣州、成都和西安建立營銷中心，并在各省會(huì)一線城市建立辦事處，總體開發(fā)市場。適時(shí)開發(fā)專營體驗(yàn)店的模式，逐級向下推廣。 中后期，由于會(huì)產(chǎn)生工業(yè)品和生活品疊加的現(xiàn)象，依各營銷中心的產(chǎn)品劃分成銷售公司的模式。 積極參加各種展會(huì)，推介會(huì)尋求有潛力的經(jīng)銷商。 網(wǎng)路營銷是目前較為熱點(diǎn)和有效的方式，同時(shí)也是重要的宣傳平臺(tái)。 銷售模式的確立 前文講過將采用整合營銷的模式。但也不應(yīng)限定某一單一模式，象關(guān)系營銷，直營的方式在銷售各階段都會(huì)采用 ，近期的銷售模式必然采用整合營銷的模式，建立自上而下的統(tǒng)一的協(xié)調(diào)管理的體系是關(guān)鍵，先期由于市場適應(yīng)性的缺乏，各營銷元素產(chǎn)生紊亂和不確定是正常的，但如管理體制混亂對發(fā)生的問題不能及時(shí)糾正，市場就會(huì)崩潰，造成不應(yīng)有的損失。 銷售人員的培養(yǎng) 總部設(shè)立營銷培訓(xùn)中心，按產(chǎn)品線和銷售區(qū)域設(shè)立復(fù)合的營銷管理體系。妥善處理銷售績效考核體制，使得營銷人員在充滿信心，同時(shí)又有壓力下充滿激情的工作氛圍中努力工作。 銷售份額 根據(jù)一般的營銷經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢品牌的市場占有率通常超過 30%，不高于 60%過高和過低都會(huì)帶來市場威脅的增大和利潤的降低，在初期高利潤成長期時(shí)的控制份額在 30%左右，擴(kuò)張期控制在 60%左右是比較合理的選擇。從車載投影機(jī)國內(nèi)市場份額看這個(gè)銷售額在 80億到 150億之間，國外在占有同等份額較為可行，整個(gè)規(guī)模在 200 億到 350 億間。 保障政策 人才保障 目前看，未來在解決資金問題后，最大的問 題，可能來自于人才。包括管理、研發(fā)、營銷等各方面人才。 因此這里提出兩點(diǎn)意見一是與哈工大積極取得聯(lián)系，最好能聯(lián)合建立光電學(xué)院，用少量資金，讓國家為我公司培養(yǎng)和研究人才和產(chǎn)品。每年定向發(fā)放獎(jiǎng)學(xué)金鼓勵(lì)學(xué)生向光電產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 建立人才儲(chǔ)備制度，積極跟蹤國際相關(guān)市場的發(fā)展動(dòng)態(tài)，對國內(nèi)外人才的追蹤和聯(lián)系。 市場保障 各種市場前期的調(diào)研，試用，體驗(yàn)式營銷，促銷的跟進(jìn) ，售后等 。市場企劃模塊的設(shè)立，宣傳樣式的提高和改進(jìn)等 。 公共關(guān)系 積極做好各政府職能部門，新聞媒體，重大事件的組織協(xié)調(diào)和預(yù)防工作等。同事從市場發(fā)展看，前裝市場的開發(fā)必