【文章內(nèi)容簡介】 ，以電子郵件形式向他們推薦產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上的廣告定位可以走得更遠。比如說，在 或 CDNow 網(wǎng)上，可以根據(jù)人們正在瀏覽的書籍或唱片信息向他們提供實時的建議。這種技能叫做協(xié)作式過濾。整合營銷傳播這一新的領(lǐng)域的開拓可以看作是對傳播業(yè)變化的反應(yīng)和人們?yōu)榻缍ū葟V告更廣的領(lǐng)域而做出的努力。 （賽弗林、坦卡德著 郭鎮(zhèn)之譯 《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》 P10 中國傳媒大學(xué) 出版社 2020 年版） 這是 2020 年西方兩位著名的學(xué)者為我們構(gòu)筑的美好藍圖。而 2020 年的鐘聲似乎即將敲響， 21 世紀(jì)的中國傳媒是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備應(yīng)對即將到來的巨大挑戰(zhàn)，而此刻我們媒體又將如何面對瞬息萬變的廣告市場。 我們認為中國的傳媒廣告也應(yīng)該走向集約化的發(fā)展，對媒體廣告經(jīng)營管理與版面設(shè)計平臺軟件提出全新的要求。我們急需一套適用于全方位立體式的媒體行業(yè)廣告經(jīng)營的綜合管理軟件及專業(yè)廣告設(shè)計與版面制作的操作平臺。利用自動計價功能、廣告稿件自動制作與 排版功能，提高傳媒集團的生產(chǎn)自動化水平，實現(xiàn) 報社內(nèi)外廣告經(jīng)營狀況的 動態(tài)監(jiān)控。開發(fā)并利用專業(yè)財務(wù)及資金管理系統(tǒng)，實現(xiàn)嚴密的事前監(jiān)管，事后稽核的財務(wù)控制流程，從而實現(xiàn)新聞采編與廣告版面制作的一體化，從而把媒體廣告管理和新聞采編系統(tǒng)兩個信息孤島完美的銜接起來，改變傳媒集團業(yè)務(wù)部門的傳統(tǒng)協(xié)作方式，提高版面及財務(wù)管理的透明性、時效性、可操作性，從而提高傳媒集團旗下各大媒體的質(zhì)量。而這就是今天我請大家來到這里的初衷，各位老總手上都有如此豐富的資源，我希望通過 每個人介紹各自媒體的優(yōu)劣，實現(xiàn)資源 共享。 一、 市場分析 （以集團為主） 本集團廣告經(jīng)營情況： 太陽日報 報業(yè) 集團組建于 2020 年 5 月 18 日 ， 是 XX 省 第二家報業(yè) 集團。 太陽日報 報業(yè)集團 的組建，是 XX 省 報業(yè) 發(fā)展史上的一件大事，標(biāo)志著 XX 省的 報業(yè) 發(fā)展 步 入了一個嶄新階段。 太陽日報 報業(yè) 集團既是一個以 報紙 為依托的經(jīng)濟聯(lián)合體，又是一個政治性很強的輿論信息集團。以追求社會效益與經(jīng)濟效益統(tǒng)一的綜合效益最大化為目標(biāo)。把 發(fā)展報紙 作為根本任務(wù)，實行以報 紙 為主，兼營其他 衍生產(chǎn)品 。在 報紙 方面，集團擁有六報一刊一個出版社，以黨 報為主體，子報（刊）作補充，突出省委機關(guān)報《 太陽 日報》的主體地位，努力提高機關(guān)報在社會上的影響力和競爭力。 集團產(chǎn)業(yè)確立廣告、發(fā) 行、印刷、信息、出版五大支柱 ，但廣告無疑是處于比較重要的 美林基業(yè) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程管理手冊 編號： MLJYYGQPCBG001 版號： A/0 頁碼：第 20 頁 共 34 頁 美林基業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程管理體系文件 位置 。集團成立后進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的第一個重大改革舉措， 就 是 引進國內(nèi)外最先進的傳媒廣告管理系統(tǒng)， 同時按照現(xiàn)代企業(yè)的要求， 對本集團的廣告經(jīng)營實行改革。 目前， 本集團 已經(jīng) 擁有國內(nèi)最先進的傳媒廣告管理系統(tǒng)， 而且我們正在籌劃成立太陽日報傳媒集團，所有的前期規(guī)劃與準(zhǔn)備已經(jīng)到位。太陽日報傳媒集團成立之后將把傳統(tǒng)的報紙業(yè)務(wù)擴展到經(jīng)營報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)及其他新興衍生產(chǎn)品。（明晰） 本集團廣告管理系統(tǒng)簡介： 本集團的媒體廣告管理與版面設(shè)計平臺軟件是集團所有媒體 廣告生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心業(yè)務(wù)平臺。它在集中統(tǒng)一進行廣告客戶資源管理、廣告經(jīng)營政策管理、業(yè)務(wù)規(guī)范管理、數(shù)據(jù)挖掘分析、用戶權(quán)限管理的基礎(chǔ)上，搭建了覆蓋廣告預(yù)定管理、廣告財務(wù)管理、廣告制作管理、輔助決策分析四個方面業(yè)務(wù)的八個子系統(tǒng)。為集團多媒體的廣告生產(chǎn)經(jīng)營活動提供一個在集團廣告中心統(tǒng)一管理基礎(chǔ)上，各媒體既可統(tǒng)一又可相對獨立進行日常廣告經(jīng)營、生產(chǎn)活動的支撐軟件平臺。該平臺可與本集團新聞采編系統(tǒng)、集團財務(wù)管理系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)有機銜接，消除各業(yè)務(wù)軟件間的信息孤島現(xiàn)狀。有力促進本集團經(jīng)營管理“決策分析”報刊生產(chǎn)流程的 整體化“信息化”自動化水平，并為已建立的本集團經(jīng)營管理數(shù)據(jù)倉庫“傳媒集團客戶關(guān)系管理平臺”充實內(nèi)容。 本集團廣告管理的劣勢及愿景： 目前，太陽日報報業(yè)集團的廣告經(jīng)營模式還是傳統(tǒng)的模式。 本集團從報紙新聞和廣告生產(chǎn)的整體流程來看， 還是比較傳統(tǒng)的模式。 首先我們會做較長期的版面計劃：按照慣例和辦報的策略決定報紙總版數(shù)、以及新聞與廣告在各版面的分配比例。報紙出版前幾天或更長時間，廣告部已經(jīng)開始接受預(yù)定廣告，新聞部門也在組織新聞稿件。 廣告客戶可以通過電話與前臺預(yù)訂員約訂版位，再到營業(yè)廳填寫認刊合同書， 預(yù)訂員查詢版面是否允許訂版，若有版位則錄單?？蛻魧⒃褰唤o接審員審查，修改通過后錄入電腦。 美林基業(yè) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程管理手冊 編號： MLJYYGQPCBG001 版號： A/0 頁碼：第 21 頁 共 34 頁 美林基業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程管理體系文件 打印合同及原始稿件，雙方簽字確認。財務(wù)前臺審核并收款。設(shè)計員對原始稿件開始創(chuàng)意制作，同時劃版員也可進行廣告劃版。在這個過程中還有可能進行版面調(diào)整，增加或減少版面、調(diào)整新聞區(qū)和廣告區(qū)的大小等。本報業(yè)集團的版面安排原則是“版面計劃指導(dǎo)下的廣告優(yōu)先”，如果預(yù)訂的廣告較多，可能會適當(dāng)減少新聞版面，擴大廣告版面；反之，如果當(dāng)天發(fā)生重大新聞，也可能會將廣告減少，擴大新聞版面。 當(dāng)按廣告劃版結(jié)果最終確定新聞與廣告的邊界后，接下來的工 作就是編輯部在各新聞欄目區(qū)的新聞劃版、新聞組版。同時廣告部進行廣告組版。最后進行新聞與廣告版面的合版，生成整個版面。 廣告形式單一 ，造成資源浪費 雖然我們報業(yè)集團的廣告管理系統(tǒng)是在國內(nèi)最好的，但目前由于我們只是報業(yè)集團，只有六報一刊，沒有其他的媒體資源。導(dǎo)致了本集團產(chǎn)品及廣告資源單一的現(xiàn)狀。而本報業(yè)集團的廣告管理系統(tǒng)并非只局限于對報紙廣告的一體化操作，造成了資源的極大浪費。如果有足夠的資源我們可以實現(xiàn)全媒體廣告的一體化運作。 因此，我希望在坐的老總 也可以仔細考慮一下，與我們集團進行合作，在全國范圍內(nèi)率先 試行，以實現(xiàn)多媒體廣告的一體化操作。 二、 全媒體廣告戰(zhàn)略圖景 這次融合數(shù)字媒體各項前端技術(shù)開發(fā)的 “全媒體廣告資源服務(wù)平臺” ，就是媒體廣告經(jīng)營模式由一元化向多元化的轉(zhuǎn)型的重要技術(shù)支撐。目的就是有效開發(fā)各媒體的廣告資源，為實現(xiàn)廣告原創(chuàng)信息共享和互動起到關(guān)鍵的推動作用，幫助媒體實現(xiàn)內(nèi)容資源的整合，實現(xiàn)內(nèi)容的 “一次生產(chǎn)，多次出版” ，實現(xiàn) “內(nèi)容增值” ，從而最終推動整個媒體核心競爭力的提升。 “全媒體廣告資源服務(wù)平臺”由 全媒體采編平臺、全媒體廣告經(jīng)營平臺和全媒體應(yīng)用整合平臺 共同組成廣告資源管理的完整布局。這樣的布局 將重構(gòu)傳統(tǒng)報業(yè)的內(nèi)容運用，使廣告最具競爭力的原創(chuàng)內(nèi)容得到最大化增值。具體來講，它實際上是一個實現(xiàn)文字、圖片、圖表、音頻、視頻，還有多媒體資源的流程化的這么一個采集、加工、存儲和發(fā)布的過程，是數(shù)據(jù)的采集、編輯、加工，還有綜合應(yīng)用， 更重要的是對集團的核心應(yīng)用系統(tǒng)，也就是生產(chǎn)管理系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng)提供支撐。 它可以對目前傳媒所有的新形態(tài)廣告和新媒體廣告提供有利的支持。有了這個平臺之后，我們實際上可以在集團成立一個編輯中心，完全實現(xiàn)編采的分離，真正在信息的前端做到內(nèi)容的匯總。我們認為，在傳媒走向集團化經(jīng)營的過程中， 可以更清楚地部署集團整體廣告資源以及其與旗下各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的關(guān)系和架構(gòu)數(shù)字報業(yè)是以信息技術(shù)、編碼技術(shù) /網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、視像技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為標(biāo)志的新興廣告業(yè)，在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、時空化平臺上的全媒廣告。 基于內(nèi)容的檢索技術(shù) — CBR 建立智能化的實時標(biāo)引與檢索機制廣告制作很大程度上依賴于廣告素材與資料的收集和編輯。這些素材與資料信息量大，種類繁多。在高效安全存儲的基礎(chǔ)上，可以實現(xiàn)快速準(zhǔn)確的檢索，并進行實時切割和處理，以保證編輯、刊載、播出的效果。 基于廣告內(nèi)容的檢索 (ContentBas ed Retrieval— CBR)就是根據(jù)媒體與媒體對象的語義內(nèi)容和上下聯(lián)系進行檢索，在查詢時針對的是對象而不是對象的標(biāo)識。它需要從媒體數(shù)據(jù)中提取指定的特征，然后再根據(jù)這些特征從媒體數(shù)據(jù)庫中檢索出具有相似特征的圖像或者視頻內(nèi)容。 優(yōu)點：輸入房地產(chǎn)，可以出現(xiàn)本集團所有過去到現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告內(nèi)容 美林基業(yè) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程管理手冊 編號： MLJYYGQPCBG001 版號： A/0 頁碼：第 22 頁 共 34 頁 美林基業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程管理體系文件 廣告 資產(chǎn)管理 廣告資產(chǎn)的流程再造。 以往廣告資源直接送給版面編輯，就完成了一次見報過程。而整合廣告資源，便需對廣告生產(chǎn)進行規(guī)范化管理。 在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上開發(fā)完成的廣告資產(chǎn)管理系統(tǒng)。它包括廣告資產(chǎn)管理、采編接口、廣告資源 交易、廣告資源分發(fā)和廣告制作客戶端幾個模塊，把廣告的人庫、管理和查詢、制作、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)儲等環(huán)節(jié)統(tǒng)一管理。同時，還提供對廣告庫的分類和查詢功能。使廣告資源的選用和制作一體化。系統(tǒng)自動保留廣告的選用、制作等操作記錄，以方便查詢。該系統(tǒng)為方式的體系結(jié)構(gòu)，技術(shù)先進，功能強大，簡單易用，統(tǒng)維護也很方便。 優(yōu)點：制作的一體化，可以實現(xiàn)報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志甚至戶外廣告等的一體化制作及發(fā)布，并實現(xiàn)“一次生產(chǎn)，多次出版”，甚至直接將內(nèi)容作為資產(chǎn)進行銷售。 廣告 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) （ CRM） 即“客戶關(guān)系管理 ” (CRM)，是當(dāng)前企 業(yè)界流行的管理思想。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以實現(xiàn)對客戶互動和服務(wù)渠道的統(tǒng)一和整合，實現(xiàn)對客戶的統(tǒng)一管理和資源共享 ,實現(xiàn)對銷售、營銷 、服務(wù)的信息化管理和流程整合 ,進而通過數(shù)據(jù)挖掘提高決策分析的科學(xué)性。 目前，在“廣告客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ” CRM for NEWS，它是以客戶為中產(chǎn) ,以接觸中心為統(tǒng)一平臺 ,完成廣告線索、咨詢服務(wù)、投訴建議、廣告預(yù)訂、市場調(diào)查等業(yè)務(wù)流程 ,以滿足客戶日益變化的需求并能跟內(nèi)部采編、發(fā)行等業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)緊密銜接 ,共享客戶信息和資源 ,實現(xiàn)協(xié)同工作從不同角度深度量化分析客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) ,實現(xiàn) 媒體和客戶的互動。 優(yōu)勢：一個企業(yè)為了在競爭激烈的廣告市場環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢 ,不僅需要高效的 EPR 系統(tǒng) ,更需要直接貼近市場和客戶 ,獲取直接的客戶信息、需求 ,提供客戶服務(wù)的平臺 ,這就是CRM 和接觸中心 。 三 、基于全媒體數(shù)字平臺廣告案例公示（房地產(chǎn)廣告） 如果今天我跟大家達成了協(xié)議，那么我將告訴大家有了全媒體數(shù)字平臺后我們的廣告將如何來做。 確保大家的媒體廣告優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致。當(dāng)我們接到一個房地產(chǎn)廣告的時候，在微觀層面上的操作剛剛幾位老總已經(jīng)提到很多了。比如我們接到的這個房地產(chǎn)，在報紙上我們?nèi)绾?安排版面，是用圖片還是文字，放多大的尺寸。在電視上將放到哪個頻道，也用多少時長，將用何種創(chuàng)意。在網(wǎng)絡(luò)上使用富媒體廣告還是用旗幟廣告、撕頁廣告。這些理念和優(yōu)勢都將為大家繼續(xù)保留，但同時你們會發(fā)現(xiàn)這個平臺還有大家不一定能夠做到的。 房地產(chǎn)廣告的策劃可以實現(xiàn)多種媒體資源的組合。 房地產(chǎn)廣告在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布，形式相對單一。而我們可以利用多媒體的組合運用，按照受眾及廣告商的需要生產(chǎn)多種媒介形式的廣告，將廣告做的更加豐富。 廣告制作的一體化。 只有接到這個房地產(chǎn)廣告，我們將通過這個操作平臺，通過一體化的標(biāo)準(zhǔn)為每個 媒體量身定制廣告。也就是說這個房地產(chǎn)廣告的制作將在這個平臺上實現(xiàn)統(tǒng)一制作， 也許有人會擔(dān)心這種多媒體的制作會增加成本，這是不準(zhǔn)確的。 多個媒體多個采編隊伍造成的成本浪費 ，而 一體化，標(biāo)準(zhǔn)化，流水線式的生產(chǎn)模式可以降低整個廣告的制作成本。因 為傳統(tǒng)的媒體廣告制作涉及到大量的人力物力，而我們的操作基本實現(xiàn)了自動化。 這不僅可以節(jié)省資金成本而且可以為我們節(jié)省時間的成本。 制作完這個房地產(chǎn)廣告后，我們將不再只是一次銷售，實現(xiàn)內(nèi)容的增值。 我們將通過 美林基業(yè) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程管理手冊 編號： MLJYYGQPCBG001 版號： A/0 頁碼：第 23 頁 共 34 頁 美林基業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程管理體系文件 儲存系統(tǒng)把這個房地產(chǎn)廣告進行儲存， 并且不斷對內(nèi)容知識進行挖掘中，將知識的人 文、信息價值充分運用到廣告當(dāng)中， 擔(dān)負起媒體的責(zé)任， 然后通過各種渠道進行發(fā)布。比如進行郵件的發(fā)送，也同時可以再次售賣版權(quán)等。 因此，廣告在這里不僅是生產(chǎn)商，還是運營商及提供商。 增值延伸 , 實現(xiàn) 廣告 源的二次挖掘與跨媒體再利用 ,幫助 集團 開展各類增值服務(wù) , 實現(xiàn)多元化經(jīng)營。 比如在服務(wù)房地產(chǎn)廣告的同時， 系統(tǒng) 還將 提供 : 物流配送、商品銷售、電話營銷、信息咨詢與調(diào)查、專家熱線以及會員企業(yè)等多種多樣的增值服務(wù)模塊。同時 , 開放式的系統(tǒng)架構(gòu)將能夠承載更為豐富的經(jīng)營業(yè)務(wù) , 真正實現(xiàn)傳媒 多元化經(jīng)營。 傳統(tǒng)的廣告最大的致命 傷就在于無法獲知廣告客戶以及廣告主的信息及反饋。而我們的客戶管理系統(tǒng)將可以實現(xiàn)這一功能，幫助我們更好做成廣告。 甚至實現(xiàn)幫助廣告商銷售產(chǎn)品，幫助受眾選擇產(chǎn)品的雙向服務(wù)功能。比如房地產(chǎn)廣告，當(dāng)我們得知一些受眾的信息時，我們本集團就可以為他們提供服務(wù)，甚至直接產(chǎn)生購買。 個體化與服務(wù)式 廣告模式的真正建立。當(dāng)我們看到亞馬遜通過郵箱發(fā)給你廣告信息的時候，我們的第一反應(yīng)就是將其看做垃圾郵件刪除，那是因為亞馬遜也并不真正知道你所需要的信息。而我們的客戶關(guān)系系統(tǒng)非常好的幫我掌握著每個用戶的信息。比如這個房地產(chǎn)廣告，我手 上不僅擁有房地產(chǎn)商的信息，而且