【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 些因素都趨于最??；最小與最大對(duì)策（ WO 對(duì)策），著重考慮弱點(diǎn)因素機(jī)會(huì)因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大；最小與最大對(duì)策（ ST 對(duì)策）， 即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素， 目的是努力使優(yōu)勢(shì)因素趨于 最大，使 威脅因素趨于最??；最大與最大對(duì)策（ SO 對(duì)策）， 即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于努力使這兩種因素 都趨于最大。 （二）云錦金甌廣場(chǎng)“ SWOT”分析 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目名稱：云錦金甌廣場(chǎng) 項(xiàng)目地址：炳草崗 總建筑面積： 197000 平方米 建筑類型：電梯 容積率： 建筑密度： % 項(xiàng)目 SWOT 分析 S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)） 地段 交通 社區(qū)自身配套 市政配套 綠化率低、容積率高、建筑密度高 規(guī)模 開放式小區(qū) 自然景觀 住宅部分車位偏少 戶型 消費(fèi)者對(duì)電梯公寓存在偏見 服務(wù)管理 O（機(jī)會(huì)） T（威脅） 市中心高品質(zhì)樓盤緊缺 政府加大對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的投入 周邊樓盤優(yōu)越性差 同地段樓 盤的威脅 本樓盤綜合實(shí)力明顯優(yōu)于同類樓盤 周邊樓盤的威脅 攀枝花商品房需求量旺盛 外地知名房地產(chǎn)開發(fā)公司 的 滲入 特殊地理?xiàng)l件致使居民偏向市中心 項(xiàng)目 SWOT 分析結(jié)論 本案優(yōu)勢(shì)明顯，劣勢(shì)不容忽視，在市場(chǎng)推廣過程中應(yīng)注重以下問題： （ 1）在廣告宣傳中應(yīng)突出“入則寧靜，出則繁華”的居住環(huán)境。 （ 2）凸顯市政配套的完善性，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目自身配套不完善的視線。 （ 3） 強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)， 可謂“大盤做勢(shì)、中盤做市、小盤做事”。 （ 4）強(qiáng)化物業(yè)管理，打消攀枝花居民對(duì)開 放式小區(qū)和電梯公寓的疑慮和擔(dān)心。 （ 5）把握好開盤入市時(shí)間，避免與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩虎相爭(zhēng)。 三 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 房地產(chǎn)開發(fā)屬于不動(dòng)產(chǎn)投資，由于開發(fā)周期長(zhǎng)、投入資金巨大，房地產(chǎn)投資往往充滿了風(fēng)險(xiǎn)，因此，項(xiàng)目 正式開發(fā)前規(guī)范、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查以 成功制定營(yíng)銷策略 ，對(duì)于開發(fā)商和投資者來說，無疑是四兩撥千斤、有效規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)的必要手段。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查分析也成為了制定營(yíng)銷策略 中必不可 缺 少的組成部分。 （一）系統(tǒng)量化研究法 系統(tǒng)量化研究法的特點(diǎn)及構(gòu)成 目前在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析比較科學(xué)完善的是 系統(tǒng)量化研究法 ， 本研究方法具有 以下 三方面特點(diǎn)： 第一、定性 與 定量 相 結(jié)合。 第二、定量分析深入到產(chǎn)品面積、戶型、價(jià)格等內(nèi)部結(jié)構(gòu)層次，可為后期產(chǎn)品定位提供明確依據(jù)。 第三、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等作出明確區(qū)劃。在本方法中， 根據(jù)影響樓盤競(jìng)爭(zhēng)力的因素，綜合設(shè)定樓盤有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，不但對(duì)區(qū)域內(nèi)整體競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有詳細(xì)論述，還根據(jù)樓盤實(shí)際情況界定其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在，并對(duì)該對(duì)手 的主要特點(diǎn)作出專項(xiàng)分析，以幫助開發(fā)商 “ 知己知彼 ” 。 定量競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)研究 總體供 /銷 /存狀況分析 按面積 /戶型 /價(jià)格進(jìn)行的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 定性競(jìng)爭(zhēng)狀況研究 樓市廣告發(fā)布檢測(cè) 樓市主要賣點(diǎn) /銷售方式等 樓市總體競(jìng)爭(zhēng)層次判斷 圖 2： 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況的系統(tǒng)量化研究法構(gòu)成圖 系統(tǒng)量化法的操作流程 使用系統(tǒng)量化法對(duì)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行研究，需要按以下流程操作： 第一、明確產(chǎn)品有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于房地產(chǎn)開發(fā)的不動(dòng)產(chǎn)性質(zhì)，特定樓盤產(chǎn)品的輻射能力、影響區(qū)域往往有限，因此，在分析特定樓盤所承受的競(jìng)爭(zhēng)壓力前，需要對(duì)其有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域進(jìn)行界定。 第二、對(duì)界定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況展開系統(tǒng)研究。包括對(duì)于區(qū)域內(nèi)整體競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的定量研究、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 定量研究及定性研究。 第三、在完成對(duì)區(qū)域整體的分析后，進(jìn)一步地對(duì)區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行專項(xiàng)研究。 第四、綜合整體競(jìng)爭(zhēng)狀況及重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，從競(jìng)爭(zhēng)的角度給出競(jìng)爭(zhēng)策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)意見 。 上述系統(tǒng)量化法房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究的主要流程如下圖示。 圖 3：系統(tǒng)量化研究法流程圖 （二）云錦金甌廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析結(jié)論 通過采用系統(tǒng)量化研究法，結(jié)合“云錦金甌廣場(chǎng)”的實(shí)際情況和攀枝花市重點(diǎn)樓盤研究 基本供 /銷 /存狀況 樓盤建筑特色及規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn) 等 樓盤價(jià)格體系 樓盤周邊 配套及物業(yè)管理等 整體競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)定量 研究 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)定量研究 整體競(jìng)爭(zhēng)狀況定性研究 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定 區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 競(jìng)爭(zhēng)策略及銷售建議 的實(shí)際情況，得出以下結(jié)果： 有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：攀枝花市市區(qū) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 陽光麗景、臺(tái)州大廈、泰坤時(shí)代陽光、仁和春天、南山花園、上海花園等。 整體競(jìng)爭(zhēng)狀況：攀枝花整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求趨于穩(wěn)定，銷售狀況比較良好，建筑類型比較齊全，但小戶型卻在一定程度上供應(yīng)量不足。在銷售及推廣方式上還停留在產(chǎn)品觀念上，以經(jīng)驗(yàn)銷售為主，還沒有形成科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷理念。 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：陽光麗景、臺(tái)州大廈、泰坤時(shí)代陽光。這三個(gè)樓盤都處于攀枝花市中心，其建筑形態(tài)、推廣進(jìn)度和本案都極為相似，但在綜合實(shí)力上和本案還是存在著差距，達(dá)不到 ︱絕對(duì)值︱地產(chǎn) 的要求。 四、 消費(fèi)者行為分析 對(duì)于 商品房的投資開發(fā)商而言，深刻 認(rèn)識(shí)購房者市場(chǎng)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握購房者的購買行為，才能科學(xué)的確定商品房的銷售對(duì)象，有針對(duì)性的制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，在充分滿足購房者需要的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 （一）購房者購買行為模式分析要點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)涉及的內(nèi)容千頭萬緒，從哪里入手進(jìn)行分析？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家歸納出以下幾個(gè)主要問題： (who)誰是購房主體 ？ (why)為什么買房？ (where)什么地方買房？ (when)什么時(shí)候買房？ (what)買什么樣的房？ (how)如何買房？ 通過近四個(gè)月的 調(diào)查研究，得出以下分析結(jié)論。（本次調(diào)研成功樣本為 732 份） （二）攀枝花市購房者行為調(diào)查結(jié)果 誰是購房主體 購房者低齡化趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)中堅(jiān)力量穩(wěn)定，年收入 3 萬元左右的群體成為市場(chǎng)需求主體 （如圖 圖 5 所示） 。 2 5 歲以下 4 %2 5 —3 0 歲 3 9 %3 0 —3 5 歲 1 1 %3 5 —4 5 歲 3 0 %4 5 歲以上 1 6 % 圖 4： 購房群體年齡分布 圖 1— 3萬 33 %3— 5萬 34 %8— 12萬 11 %12萬 以上 4%5— 8萬 18 % 圖 5： 購房群體年收入分布 圖 為什么買房 二次置業(yè)有所上升，投資群體呈下降趨勢(shì) （如 圖 6 所示）。 二次置業(yè) 41 %投資 11 %一次置業(yè) 48 % 圖 6：潛在購房群體置業(yè)目的 分布 圖 什么地方買房 炳草崗依舊是購房首選區(qū)域 ，仁和區(qū)漸成購房熱點(diǎn)， 臨近炳三區(qū)和學(xué)校周邊房產(chǎn)最具投資價(jià)值（ 如圖 7 所示）。 炳草崗 61%東風(fēng) 4%攀密 5%仁和 25 %西區(qū) 2%其它 3% 圖 7： 購房群體地點(diǎn)選擇分布 圖 什么時(shí)候買房 五一、國(guó)慶成為購房高峰，冬季比夏季看房人數(shù)多 （如圖 8 所示）。 0%5%10%15%20%25%30%2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 圖 8： 攀枝花市銷售月份示意圖 買什么樣的房 高層住宅面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)、“單價(jià) 2500 元以下，總價(jià) 25 萬以下”成為市場(chǎng)需求主流、主流戶型當(dāng)屬 90— 110 平方米的 3 居室 （如圖 9— 13 所示）。 別墅 1%高層 16 %小高層 35%多層 48 % 圖 9： 購房群體住宅類型選擇分布 圖 150 0元 以下 18 %150 0— 200 0元 27 %200 0— 250 0元 39 %250 0— 300 0元 15 %300 0元 以上 1% 圖 10： 購房群體單價(jià)選擇分布 圖 15萬 以下 23 %15— 20萬 18 %20— 25萬 27 %25— 30萬 16 %30— 40萬 13 %40萬 以上 3% 圖 11： 購房群體總價(jià)選擇分布 圖 0%5%10%15%20%25%30%35%60平方米以下60—9090—110110—1 30130—1 50150平方米以上 圖 12： 購房群體面積選擇分布 圖 一居室 6%二居室