【文章內容簡介】 些因素都趨于最小；最小與最大對策（ WO 對策），著重考慮弱點因素機會因素，目的是努力使弱點趨于最小，使機會趨于最大；最小與最大對策（ ST 對策）， 即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素， 目的是努力使優(yōu)勢因素趨于 最大，使 威脅因素趨于最小；最大與最大對策（ SO 對策）， 即著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素 都趨于最大。 （二）云錦金甌廣場“ SWOT”分析 項目背景 項目名稱：云錦金甌廣場 項目地址：炳草崗 總建筑面積： 197000 平方米 建筑類型：電梯 容積率： 建筑密度： % 項目 SWOT 分析 S（優(yōu)勢） W（劣勢） 地段 交通 社區(qū)自身配套 市政配套 綠化率低、容積率高、建筑密度高 規(guī)模 開放式小區(qū) 自然景觀 住宅部分車位偏少 戶型 消費者對電梯公寓存在偏見 服務管理 O（機會） T（威脅） 市中心高品質樓盤緊缺 政府加大對經(jīng)濟適用房的投入 周邊樓盤優(yōu)越性差 同地段樓 盤的威脅 本樓盤綜合實力明顯優(yōu)于同類樓盤 周邊樓盤的威脅 攀枝花商品房需求量旺盛 外地知名房地產開發(fā)公司 的 滲入 特殊地理條件致使居民偏向市中心 項目 SWOT 分析結論 本案優(yōu)勢明顯，劣勢不容忽視，在市場推廣過程中應注重以下問題： （ 1）在廣告宣傳中應突出“入則寧靜，出則繁華”的居住環(huán)境。 （ 2）凸顯市政配套的完善性，轉移消費者對本項目自身配套不完善的視線。 （ 3） 強化規(guī)模優(yōu)勢， 可謂“大盤做勢、中盤做市、小盤做事”。 （ 4）強化物業(yè)管理，打消攀枝花居民對開 放式小區(qū)和電梯公寓的疑慮和擔心。 （ 5）把握好開盤入市時間，避免與直接競爭對手兩虎相爭。 三 、 競爭對手分析 房地產開發(fā)屬于不動產投資，由于開發(fā)周期長、投入資金巨大，房地產投資往往充滿了風險，因此，項目 正式開發(fā)前規(guī)范、科學的市場調查以 成功制定營銷策略 ，對于開發(fā)商和投資者來說，無疑是四兩撥千斤、有效規(guī)避投資風險的必要手段。 競爭對手調查分析也成為了制定營銷策略 中必不可 缺 少的組成部分。 （一）系統(tǒng)量化研究法 系統(tǒng)量化研究法的特點及構成 目前在對房地產項目進行競爭者分析比較科學完善的是 系統(tǒng)量化研究法 ， 本研究方法具有 以下 三方面特點： 第一、定性 與 定量 相 結合。 第二、定量分析深入到產品面積、戶型、價格等內部結構層次，可為后期產品定位提供明確依據(jù)。 第三、對于競爭區(qū)域、重點競爭對手等作出明確區(qū)劃。在本方法中， 根據(jù)影響樓盤競爭力的因素，綜合設定樓盤有效競爭區(qū)域，不但對區(qū)域內整體競爭結構有詳細論述，還根據(jù)樓盤實際情況界定其主要競爭對手所在，并對該對手 的主要特點作出專項分析，以幫助開發(fā)商 “ 知己知彼 ” 。 定量競爭結構研究 總體供 /銷 /存狀況分析 按面積 /戶型 /價格進行的內部競爭結構分析 定性競爭狀況研究 樓市廣告發(fā)布檢測 樓市主要賣點 /銷售方式等 樓市總體競爭層次判斷 圖 2： 房地產競爭狀況的系統(tǒng)量化研究法構成圖 系統(tǒng)量化法的操作流程 使用系統(tǒng)量化法對房地產競爭狀況進行研究，需要按以下流程操作： 第一、明確產品有效競爭區(qū)域及主要競爭對手。由于房地產開發(fā)的不動產性質，特定樓盤產品的輻射能力、影響區(qū)域往往有限，因此，在分析特定樓盤所承受的競爭壓力前，需要對其有效競爭區(qū)域進行界定。 第二、對界定區(qū)域內的房地產競爭狀況展開系統(tǒng)研究。包括對于區(qū)域內整體競爭結構的定量研究、內部競爭結構 定量研究及定性研究。 第三、在完成對區(qū)域整體的分析后，進一步地對區(qū)域內重點競爭對手進行專項研究。 第四、綜合整體競爭狀況及重點競爭對手的分析，從競爭的角度給出競爭策略及產品設計意見 。 上述系統(tǒng)量化法房地產競爭狀況研究的主要流程如下圖示。 圖 3：系統(tǒng)量化研究法流程圖 （二）云錦金甌廣場競爭對手分析結論 通過采用系統(tǒng)量化研究法，結合“云錦金甌廣場”的實際情況和攀枝花市重點樓盤研究 基本供 /銷 /存狀況 樓盤建筑特色及規(guī)劃設計特點 等 樓盤價格體系 樓盤周邊 配套及物業(yè)管理等 整體競爭結構定量 研究 內部競爭結構定量研究 整體競爭狀況定性研究 競爭區(qū)域及競爭對手確定 區(qū)域整體競爭狀況分析 區(qū)域內重點競爭對手研究 競爭策略及銷售建議 的實際情況，得出以下結果： 有效競爭區(qū)域：攀枝花市市區(qū) 主要競爭對手： 陽光麗景、臺州大廈、泰坤時代陽光、仁和春天、南山花園、上?；▓@等。 整體競爭狀況：攀枝花整個房地產市場供求趨于穩(wěn)定，銷售狀況比較良好，建筑類型比較齊全，但小戶型卻在一定程度上供應量不足。在銷售及推廣方式上還停留在產品觀念上，以經(jīng)驗銷售為主，還沒有形成科學系統(tǒng)的營銷理念。 重點競爭對手：陽光麗景、臺州大廈、泰坤時代陽光。這三個樓盤都處于攀枝花市中心，其建筑形態(tài)、推廣進度和本案都極為相似，但在綜合實力上和本案還是存在著差距，達不到 ︱絕對值︱地產 的要求。 四、 消費者行為分析 對于 商品房的投資開發(fā)商而言，深刻 認識購房者市場的特點，準確把握購房者的購買行為，才能科學的確定商品房的銷售對象，有針對性的制定產品、價格、渠道和促銷策略，提高市場營銷的效率，在充分滿足購房者需要的前提下實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。 （一）購房者購買行為模式分析要點 消費者市場涉及的內容千頭萬緒，從哪里入手進行分析？市場營銷學家歸納出以下幾個主要問題： (who)誰是購房主體 ？ (why)為什么買房？ (where)什么地方買房？ (when)什么時候買房？ (what)買什么樣的房？ (how)如何買房？ 通過近四個月的 調查研究，得出以下分析結論。（本次調研成功樣本為 732 份） （二）攀枝花市購房者行為調查結果 誰是購房主體 購房者低齡化趨勢明顯，市場中堅力量穩(wěn)定，年收入 3 萬元左右的群體成為市場需求主體 （如圖 圖 5 所示） 。 2 5 歲以下 4 %2 5 —3 0 歲 3 9 %3 0 —3 5 歲 1 1 %3 5 —4 5 歲 3 0 %4 5 歲以上 1 6 % 圖 4： 購房群體年齡分布 圖 1— 3萬 33 %3— 5萬 34 %8— 12萬 11 %12萬 以上 4%5— 8萬 18 % 圖 5： 購房群體年收入分布 圖 為什么買房 二次置業(yè)有所上升，投資群體呈下降趨勢 （如 圖 6 所示）。 二次置業(yè) 41 %投資 11 %一次置業(yè) 48 % 圖 6：潛在購房群體置業(yè)目的 分布 圖 什么地方買房 炳草崗依舊是購房首選區(qū)域 ，仁和區(qū)漸成購房熱點， 臨近炳三區(qū)和學校周邊房產最具投資價值（ 如圖 7 所示）。 炳草崗 61%東風 4%攀密 5%仁和 25 %西區(qū) 2%其它 3% 圖 7： 購房群體地點選擇分布 圖 什么時候買房 五一、國慶成為購房高峰，冬季比夏季看房人數(shù)多 （如圖 8 所示）。 0%5%10%15%20%25%30%2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 圖 8： 攀枝花市銷售月份示意圖 買什么樣的房 高層住宅面臨市場挑戰(zhàn)、“單價 2500 元以下，總價 25 萬以下”成為市場需求主流、主流戶型當屬 90— 110 平方米的 3 居室 （如圖 9— 13 所示）。 別墅 1%高層 16 %小高層 35%多層 48 % 圖 9： 購房群體住宅類型選擇分布 圖 150 0元 以下 18 %150 0— 200 0元 27 %200 0— 250 0元 39 %250 0— 300 0元 15 %300 0元 以上 1% 圖 10： 購房群體單價選擇分布 圖 15萬 以下 23 %15— 20萬 18 %20— 25萬 27 %25— 30萬 16 %30— 40萬 13 %40萬 以上 3% 圖 11： 購房群體總價選擇分布 圖 0%5%10%15%20%25%30%35%60平方米以下60—9090—110110—1 30130—1 50150平方米以上 圖 12： 購房群體面積選擇分布 圖 一居室 6%二居室