【正文】 項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目分析，它是“知己知彼”的一個(gè)重要方面，也是制定營銷策略中不可或缺的一個(gè)部分。 制定行動(dòng)計(jì)劃 在完成環(huán)境因素分析和 SWOT 矩陣的構(gòu)造后， 便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。 （ 3） 強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢， 可謂“大盤做勢、中盤做市、小盤做事”。在本方法中， 根據(jù)影響樓盤競爭力的因素，綜合設(shè)定樓盤有效競爭區(qū)域，不但對區(qū)域內(nèi)整體競爭結(jié)構(gòu)有詳細(xì)論述，還根據(jù)樓盤實(shí)際情況界定其主要競爭對手所在，并對該對手 的主要特點(diǎn)作出專項(xiàng)分析，以幫助開發(fā)商 “ 知己知彼 ” 。 圖 3：系統(tǒng)量化研究法流程圖 （二）云錦這三個(gè)樓盤都處于攀枝花市中心，其建筑形態(tài)、推廣進(jìn)度和本案都極為相似，但在綜合實(shí)力上和本案還是存在著差距，達(dá)不到 ︱絕對值︱地產(chǎn) 的要求。 別墅 1%高層 16 %小高層 35%多層 48 % 圖 9： 購房群體住宅類型選擇分布 圖 150 0元 以下 18 %150 0— 200 0元 27 %200 0— 250 0元 39 %250 0— 300 0元 15 %300 0元 以上 1% 圖 10： 購房群體單價(jià)選擇分布 圖 15萬 以下 23 %15— 20萬 18 %20— 25萬 27 %25— 30萬 16 %30— 40萬 13 %40萬 以上 3% 圖 11： 購房群體總價(jià)選擇分布 圖 0%5%10%15%20%25%30%35%60平方米以下60—9090—110110—1 30130—1 50150平方米以上 圖 12： 購房群體面積選擇分布 圖 一居室 6%二居室 35%三居室 37%四居室以上 22% 圖 13： 購房群體戶型選擇分布 圖 如何買房 購房者最看重的因素 —— 價(jià)格、地段 ， 獲取房產(chǎn)信息最受信任的渠道 —— 親朋好友，購房者期望 開展的促銷活動(dòng) —— 折扣和減免物業(yè)費(fèi) （如圖 14— 16 所示）。主要的市場定位方式有避強(qiáng)定位、對抗性定位和重新定位三種，在定位的過程中應(yīng)該與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。 （二）云錦 項(xiàng)目格局和面積配比定位 按照前述規(guī)劃樓盤所在區(qū)域調(diào)查，將所有競爭樓盤格局、面積加以分析后，再根據(jù)我們所掌握的市場供應(yīng)狀況及消費(fèi)者需求狀況，合理的、科學(xué)的確定各種房型比例和面積比例。而房屋總價(jià)則是消費(fèi)者購買力水平的集中體現(xiàn)，是區(qū)分目標(biāo)市場的最基本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，因此，理想的面積配比是應(yīng)該與目標(biāo)客源的總價(jià)市場相吻合一致的。 價(jià)格定位 均價(jià)： 2600 元 /平方米，每層每套差價(jià) 5000 元左右。 云錦 形象力 —— 以形象促進(jìn)銷售 通過強(qiáng)化包裝 項(xiàng)目，再造新形象，產(chǎn)生新的視覺沖擊力。 （ 4）推售單位 C 區(qū)（靠機(jī)場路） 2 棟電梯洋房，即 1 棟一梯四戶單位及 1 棟一梯六戶單位。 （ 3）銷售必備條件 ① 工程進(jìn)度相當(dāng)順利，有望提前入伙； ② 廣告宣傳保持一定程度的曝光率，頻率視當(dāng)時(shí)銷售情況而定。通過市場研究可以使決策者充分掌握市場供求狀況、競爭狀況，了解消費(fèi)者的需求特征，發(fā)現(xiàn)新需求，生產(chǎn)出符合市場需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場的需求。 最后 ,我要真摯的感謝我的父母 ,是他們辛勤的工作為我創(chuàng)造學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和對我無比的支持和鼓勵(lì)；另外，在本文 的寫作過程中，很多同學(xué)也為我 提供了真誠的幫助，在此一并致謝。 建筑 結(jié)論 現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略時(shí)，都必須在認(rèn)真搞好市場研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 （ 4）銷售對象 ① 內(nèi)部認(rèn)購期已看過本項(xiàng)目，但暫未下定客戶； ② 為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢活動(dòng)所吸引并到售樓處的客戶； ③ 前期已認(rèn)購客戶之親友； ④ 外地客戶（投資、養(yǎng)老） 。 （三 ）營銷 策略執(zhí)行步驟 （ 1）時(shí)間 2020 年 12 月 份 —— 2020 年 6 月 末 細(xì)分為二個(gè)時(shí)間段： 接受咨詢期： 2020 年 12 月 份 —— 2020 年 5 月 末 正式內(nèi)部認(rèn)購期： 2020 年 6 月 （ 2）銷售推廣目標(biāo) ① 通過有目的 的 前期醞釀工作，使金甌廣場在一定范圍內(nèi)為市場所關(guān)注，初步樹立金甌廣場及云錦集團(tuán)的品牌形象 ； ② 聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢頭造勢； ③ 達(dá)到部分單位銷售、發(fā)展商資金回籠的目的，初步銷售量達(dá)到總體銷售率的 10%左右； ④ 達(dá)到積累客戶和測試市場的目的。 （二）銷售力體系 為了使項(xiàng)目的 銷售思路能夠得到順暢貫徹執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，必須建立一套行之有效的銷售力體系。金甌廣場”，“云錦”是來自于浙江的開發(fā)商云錦集團(tuán)的企業(yè)名稱，強(qiáng)化企業(yè)公眾形象傳播力，增強(qiáng)企業(yè)知名度；“金”取之于長江上游金沙江之“金”；“甌”取之于浙江第二大江“甌江”之“甌”；兩江均匯入東海，諸流同歸，源遠(yuǎn)流長，生生不息，金與甌合，天下合和， 富貴吉祥。格局配比雖然也同樣對應(yīng)著一個(gè)總價(jià)市場，但它所反映更多的是消費(fèi)者生活需求結(jié)構(gòu)的某種狀況。產(chǎn)品品種單一，客源供應(yīng)面狹窄，抗風(fēng)險(xiǎn)性就差。金甌廣場”的功能定位為 養(yǎng)老、居家、休閑購物相結(jié)合的混合型城邦 。 （ 2）確定核心競爭優(yōu)勢定位。因此選擇目標(biāo)市場、制定市場定位戰(zhàn)略是正確制定市場營銷戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。 2 5 歲以下 4 %2 5 —3 0 歲 3 9 %3 0 —3 5 歲 1 1 %3 5 —4 5 歲 3 0 %4 5 歲以上 1 6 % 圖 4： 購房群體年齡分布 圖 1— 3萬 33 %3— 5萬 34 %8— 12萬 11 %12萬 以上 4%5— 8萬 18 % 圖 5： 購房群體年收入分布 圖 為什么買房 二次置業(yè)有所上升，投資群體呈下降趨勢 （如 圖 6 所示）。 整體競爭狀況：攀枝花整個(gè)房地產(chǎn)市場供求趨于穩(wěn)定，銷售狀況比較良好，建筑類型比較齊全，但小戶型卻在一定程度上供應(yīng)量不足。包括對于區(qū)域內(nèi)整體競爭結(jié)構(gòu)的定量研究、內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu) 定量研究及定性研究。 競爭對手調(diào)查分析也成為了制定營銷策略 中必不可 缺 少的組成部分。 （二）云錦 外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對項(xiàng)目 的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為相對宏觀的如經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的等不同范疇；內(nèi)部環(huán)境 因素包括優(yōu)勢因素和弱點(diǎn)因素，它們是項(xiàng)目 自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素， 一般歸類為相對微觀的如設(shè)計(jì)的、經(jīng)營的、地段資源的等不同范疇。 從 2020 年 2020 年 5 月，全市已竣工的經(jīng)濟(jì)適用房為 375780 平方米，占竣工住宅面積的 %，但其中不少是用于拆遷安置，真正對社會(huì)公開銷售的比例較低，五年多時(shí)間里，共銷售經(jīng)濟(jì)適用房 133854 平方米，占同期商品房住宅銷售的％。全市新開工計(jì)劃總投資 50335 萬元，同比下降 ％；新開工項(xiàng)目 16 個(gè)，同比減少 14 個(gè)，下降％；新開工商品房建筑面積 萬平方米，同比減少 萬平方米， 下降 64％；購置土地面積 萬平方米，同比減少 萬平方米，下降 ％。即重視賣者與買者之間的關(guān)系溝通。其二， Cost（成本）。 “ 4C”理論。市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 thirdly, analyses petitions to attain “knowing one’s own situation and that of the enemy and preparedness averts peril”。 而隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展 ,房地產(chǎn)營銷 也隨之快速 的 發(fā)展起來 ,然而在實(shí)際運(yùn)行 過程 中 ,大多數(shù)開發(fā)商 依然是一種簡單化的經(jīng)營模式 ,根本談不上真正意義上的營銷與策劃。 鑒于此，論文 作者 以 親自實(shí)踐的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目 —— “云錦 fourthly, takes a surrey of consumers. Based on aforesaid investigation, I make effective market location and saling planning. Finally, I get we must do a better extand and maneuvering. For the item before it saling. And think more result about feasibility and operation in the market. Keywords YunJin Jinou Plaza, mercial house market, targeting market, marketing positioning 目錄 摘要 ???????? ?? ??????? ??? ???????? ? ??? ???? I ABSTRACT???? ?? ??????? ??? ???????? ? ??? ??? II 緒論 ???????? ?? ??????? ??? ???????? ? ??? ???? 1 一 、 攀枝花市房地產(chǎn)市場形勢分析 ??? ??? ???????? ? ??? ????? 3 （一） 2020 年攀枝花市房地產(chǎn)市場回顧 ? ??? ???????? ? ??? ???? 3 （二）攀枝花市房地產(chǎn) 市場存在的問題及原因分析