【正文】 ??? ???? 17 （ 二 ）銷售力體系 ?? ??????? ??? ???????? ? ??? ???? 17 （三） 銷售策略 執(zhí)行步驟 ????? ??? ???????? ? ??? ???? 17 市場預(yù)熱期?? ??????? ??? ???????? ? ??? ???? 17 市場熱銷期?? ??????? ??? ???????? ? ??? ???? 18 市場促銷期?? ??????? ??? ?????? ?? ? ??? ???? 19 結(jié)論 ???????? ?? ??????? ??? ???????? ? ??? ???? 21 參考文獻 ?????? ?? ??????? ??? ???????? ? ??? ???? 22 致謝 ???????? ?? ??????? ??? ???????? ? ??? ???? 23 緒論 本論文是以市場營銷 組合理論為基礎(chǔ)進行研究的，市場營銷管理是一個計劃、執(zhí)行和監(jiān)控市場營銷策略的過程，包括分析市場機會、研究和選擇目標市場、確定市場營銷策略、制定營銷計劃以及市場營銷工作的組織執(zhí)行和控制等。 thirdly, analyses petitions to attain “knowing one’s own situation and that of the enemy and preparedness averts peril”。最后得出項目要達到良好的預(yù)期營銷效果必須在項目推廣之前對項目的營銷推廣做全程策劃，盡可能的 考慮 到項目的可行性及實操性的結(jié)論。 而隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展 ,房地產(chǎn)營銷 也隨之快速 的 發(fā)展起來 ,然而在實際運行 過程 中 ,大多數(shù)開發(fā)商 依然是一種簡單化的經(jīng)營模式 ,根本談不上真正意義上的營銷與策劃。攀攀 枝枝 花花 市市 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 市市 場場 研研 究究 —— 以 “ 云錦 鑒于此，論文 作者 以 親自實踐的一個房地產(chǎn)項目 —— “云錦 關(guān)鍵詞：云錦 fourthly, takes a surrey of consumers. Based on aforesaid investigation, I make effective market location and saling planning. Finally, I get we must do a better extand and maneuvering. For the item before it saling. And think more result about feasibility and operation in the market. Keywords YunJin Jinou Plaza, mercial house market, targeting market, marketing positioning 目錄 摘要 ???????? ?? ??????? ??? ???????? ? ??? ???? I ABSTRACT???? ?? ??????? ??? ???????? ? ??? ??? II 緒論 ???????? ?? ??????? ??? ???????? ? ??? ???? 1 一 、 攀枝花市房地產(chǎn)市場形勢分析 ??? ??? ???????? ? ??? ????? 3 （一） 2020 年攀枝花市房地產(chǎn)市場回顧 ? ??? ???????? ? ??? ???? 3 （二）攀枝花市房地產(chǎn) 市場存在的問題及原因分析 ???????? ? ??? ???? 3 （三） 2020 年攀枝花市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢預(yù)測 ? ???????? ? ??? ???? 4 二 、 項目分析 ???? ?? ??????? ??? ???????? ? ??? ???? 5 （一） “ SWOT”分析法在房地產(chǎn)中的應(yīng)用 ?? ?? ??????? ??? ?????? 5 （二） 云錦市場營銷工作的基礎(chǔ)是市場營 銷調(diào) 研， 并據(jù)此制定出市場營 銷組合策略。其中包括產(chǎn)品調(diào)研、消費者調(diào)研、銷售調(diào)研和促銷調(diào)研。這種傳統(tǒng)的營銷理論所強調(diào)的是以企業(yè)為中心，市場研究也是為了圍繞企業(yè)生產(chǎn)確定問題與目標 擬定調(diào)研計劃 收集信息 分析信息 提出結(jié)論 的現(xiàn)實情況進行規(guī)劃，從而把消費 者視為被動的接受者，把廣告?zhèn)鞑ヒ暈閱蜗虻陌l(fā)布行為。隨著營銷環(huán)境的變化，以客戶為中心，從 消費者的角度考慮營銷組合策略的趨勢，促使了 4C 營銷理論的產(chǎn)生。 “ 4C”理論在房地產(chǎn)中的應(yīng)用 。企業(yè) 要改變老的價格策略，了解住宅需求者為滿足其需求與欲望所愿意付出的成本，包括貨幣成本、時間成本 (節(jié)約時間 )、心理成本 (心理偏好 )等。房地產(chǎn)交易不僅是商品實體的交易，更重要 的是各種權(quán)益的交易， 手續(xù)繁雜。消費者不是單純的受眾，必須從消費者出發(fā)，建立買賣雙方協(xié)同一致基礎(chǔ)上的良好信譽，實現(xiàn)雙向溝通。 在宏 觀經(jīng)濟快速增長的背景下，攀枝花市房地產(chǎn)市場卻呈現(xiàn)出了負增長的局面。 房地產(chǎn)市場 交易 量 萎縮 2020 年，全市 銷售商品房面積 萬平方米，同比下降 %；其中，銷售商品房住宅面積 萬平方米，下降 %。 商品房銷售價格增勢強勁 攀枝花 商品房實際銷售價格一直呈上揚趨勢， 2020 年底以增長 ％ 報收，2020 年 2—7 月，分別增長 ％、 ％、 16％、 ％、 ％、 ％。 持幣待購心理日漸濃厚 在再調(diào)整房貸、增收營業(yè)稅等房產(chǎn)新政策出臺以后，人們還在等待其他一系列的措施來抑制房價，對房價下降的預(yù)期心理在 提高，持幣待購心理日漸濃厚。 在對項目進行分析的時候比較有效的方法就是運用“ SWOT”分析法。在調(diào)查 分析這些因素時， 不僅僅考慮歷史與現(xiàn)狀，而且更要站在未來的發(fā)展角度來衡量。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素， 克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立 足當前，著眼未來。金甌廣場“ SWOT”分析 項目背景 項目名稱：云錦 （ 4）強化物業(yè)管理，打消攀枝花居民對開 放式小區(qū)和電梯公寓的疑慮和擔心。 （一）系統(tǒng)量化研究法 系統(tǒng)量化研究法的特點及構(gòu)成 目前在對房地產(chǎn)項目進行競爭者分析比較科學完善的是 系統(tǒng)量化研究法 ， 本研究方法具有 以下 三方面特點： 第一、定性 與 定量 相 結(jié)合。 定量競爭結(jié)構(gòu)研究 總體供 /銷 /存狀況分析 按面積 /戶型 /價格進行的內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)分析 定性競爭狀況研究 樓市廣告發(fā)布檢測 樓市主要賣點 /銷售方式等 樓市總體競爭層次判斷 圖 2： 房地產(chǎn)競爭狀況的系統(tǒng)量化研究法構(gòu)成圖 系統(tǒng)量化法的操作流程 使用系統(tǒng)量化法對房地產(chǎn)競爭狀況進行研究，需要按以下流程操作： 第一、明確產(chǎn)品有效競爭區(qū)域及主要競爭對手。 第三、在完成對區(qū)域整體的分析后，進一步地對區(qū)域內(nèi)重點競爭對手進行專項研究。金甌廣場競爭對手分析結(jié)論 通過采用系統(tǒng)量化研究法，結(jié)合“云錦在銷售及推廣方式上還停留在產(chǎn)品觀念上，以經(jīng)驗銷售為主，還沒有形成科學系統(tǒng)的營銷理念。 四、 消費者行為分析 對于 商品房的投資開發(fā)商而言，深刻 認識購房者市場的特點，準確把握購房者的購買行為，才能科學的確定商品房的銷售對象，有針對性的制定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，提高市場營銷的效率，在充分滿足購房者需要的前提下實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。 二次置業(yè) 41 %投資 11 %一次置業(yè) 48 % 圖 6：潛在購房群體置業(yè)目的 分布 圖 什么地方買房 炳草崗依舊是購房首選區(qū)域 ，仁和區(qū)漸成購房熱點， 臨近炳三區(qū)和學校周邊房產(chǎn)最具投資價值（ 如圖 7 所示）。 戶型 6%地段 27 % 價格 59 %配套 4%物業(yè) 4% 圖 14：影響購房因素所占比重 圖 電視 3%報刊雜志 8%親朋好友 64 %樓盤現(xiàn)場 25 % 圖 15： 購房群體受外界因素影響分布 圖 折扣 43 %贈送旅游 18 %抽獎 3%試住 2%贈送家電 7%減免物業(yè)費 27% 圖 16： 購房群體對促銷活動的敏感情 況 圖 （三）攀枝花 市居民購房需求特征及消費行為分析結(jié)論 攀枝花市購房群體將呈現(xiàn) 高學歷、低齡化趨勢；家庭年收入 3 萬元左右的群體成為 需求主體；“單價 2020 左右，總價 20 萬以下” 將成為市場需求主流 ；影響購房最主要的因素仍然是價格、地段；炳草崗仍是購房首選；消費者 趨于理性化，獲取信息的途徑更加廣泛，影 響購買決策的人群有所擴大，不單純局限于家庭內(nèi)部，親朋好友，老業(yè)主購房建議的作用更加明顯，購房 不再是純粹的家庭行為，漸變成受社會時尚、價值觀、人際關(guān)系等綜合因素影響的社會消費行為。 （一）房地產(chǎn)項目市場定位的程序與方法 市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn) 品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品的某些屬性的重視程度，塑造出本項目產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 市場定位的步驟 （ 1）識別潛在競爭優(yōu)勢。 核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，在項目開發(fā)、物業(yè)管理、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。金甌廣場市場定位 項目功能定位 功能定位就是站在目標客戶群的立場上，對房屋小區(qū)的功能進行系統(tǒng)的規(guī)劃。 項目建筑風格定位 項目應(yīng)以現(xiàn)代建筑風格展現(xiàn)建筑外觀特色，提高建筑表現(xiàn)檔次。