【正文】 供經(jīng)常來(lái)家團(tuán)聚的父母或其他友人居住，平時(shí)還能用作書(shū)房。 項(xiàng)目建筑風(fēng)格定位 項(xiàng)目應(yīng)以現(xiàn)代建筑風(fēng)格展現(xiàn)建筑外觀特色，提高建筑表現(xiàn)檔次。 （一）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的程序與方法 市場(chǎng)定位也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn) 品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性的重視程度，塑造出本項(xiàng)目產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。在銷售及推廣方式上還停留在產(chǎn)品觀念上，以經(jīng)驗(yàn)銷售為主，還沒(méi)有形成科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷理念。 （一）系統(tǒng)量化研究法 系統(tǒng)量化研究法的特點(diǎn)及構(gòu)成 目前在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析比較科學(xué)完善的是 系統(tǒng)量化研究法 ， 本研究方法具有 以下 三方面特點(diǎn)： 第一、定性 與 定量 相 結(jié)合。在調(diào)查 分析這些因素時(shí)， 不僅僅考慮歷史與現(xiàn)狀，而且更要站在未來(lái)的發(fā)展角度來(lái)衡量。 房地產(chǎn)市場(chǎng) 交易 量 萎縮 2020 年，全市 銷售商品房面積 萬(wàn)平方米，同比下降 %；其中，銷售商品房住宅面積 萬(wàn)平方米，下降 %。企業(yè) 要改變老的價(jià)格策略，了解住宅需求者為滿足其需求與欲望所愿意付出的成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本 (節(jié)約時(shí)間 )、心理成本 (心理偏好 )等。其中包括產(chǎn)品調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、銷售調(diào)研和促銷調(diào)研。 鑒于此，論文 作者 以 親自實(shí)踐的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目 —— “云錦 thirdly, analyses petitions to attain “knowing one’s own situation and that of the enemy and preparedness averts peril”。 “ 4C”理論。即重視賣者與買者之間的關(guān)系溝通。 從 2020 年 2020 年 5 月，全市已竣工的經(jīng)濟(jì)適用房為 375780 平方米，占竣工住宅面積的 %，但其中不少是用于拆遷安置，真正對(duì)社會(huì)公開(kāi)銷售的比例較低，五年多時(shí)間里，共銷售經(jīng)濟(jì)適用房 133854 平方米，占同期商品房住宅銷售的％。 （二）云錦包括對(duì)于區(qū)域內(nèi)整體競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的定量研究、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 定量研究及定性研究。 2 5 歲以下 4 %2 5 —3 0 歲 3 9 %3 0 —3 5 歲 1 1 %3 5 —4 5 歲 3 0 %4 5 歲以上 1 6 % 圖 4： 購(gòu)房群體年齡分布 圖 1— 3萬(wàn) 33 %3— 5萬(wàn) 34 %8— 12萬(wàn) 11 %12萬(wàn) 以上 4%5— 8萬(wàn) 18 % 圖 5： 購(gòu)房群體年收入分布 圖 為什么買房 二次置業(yè)有所上升，投資群體呈下降趨勢(shì) （如 圖 6 所示）。 （ 2）確定核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位。產(chǎn)品品種單一，客源供應(yīng)面狹窄，抗風(fēng)險(xiǎn)性就差。金甌廣場(chǎng)”，“云錦”是來(lái)自于浙江的開(kāi)發(fā)商云錦集團(tuán)的企業(yè)名稱，強(qiáng)化企業(yè)公眾形象傳播力，增強(qiáng)企業(yè)知名度；“金”取之于長(zhǎng)江上游金沙江之“金”；“甌”取之于浙江第二大江“甌江”之“甌”；兩江均匯入東海，諸流同歸，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息，金與甌合，天下合和， 富貴吉祥。 （三 ）營(yíng)銷 策略執(zhí)行步驟 （ 1）時(shí)間 2020 年 12 月 份 —— 2020 年 6 月 末 細(xì)分為二個(gè)時(shí)間段： 接受咨詢期： 2020 年 12 月 份 —— 2020 年 5 月 末 正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 2020 年 6 月 （ 2）銷售推廣目標(biāo) ① 通過(guò)有目的 的 前期醞釀工作，使金甌廣場(chǎng)在一定范圍內(nèi)為市場(chǎng)所關(guān)注，初步樹(shù)立金甌廣場(chǎng)及云錦集團(tuán)的品牌形象 ； ② 聚集人氣，為掀起公開(kāi)發(fā)售的熱銷勢(shì)頭造勢(shì)； ③ 達(dá)到部分單位銷售、發(fā)展商資金回籠的目的，初步銷售量達(dá)到總體銷售率的 10%左右； ④ 達(dá)到積累客戶和測(cè)試市場(chǎng)的目的。 結(jié)論 現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略時(shí)，都必須在認(rèn)真搞好市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 最后 ,我要真摯的感謝我的父母 ,是他們辛勤的工作為我創(chuàng)造學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和對(duì)我無(wú)比的支持和鼓勵(lì)；另外，在本文 的寫作過(guò)程中，很多同學(xué)也為我 提供了真誠(chéng)的幫助，在此一并致謝。 （ 3）銷售必備條件 ① 工程進(jìn)度相當(dāng)順利，有望提前入伙； ② 廣告宣傳保持一定程度的曝光率，頻率視當(dāng)時(shí)銷售情況而定。 形象力 —— 以形象促進(jìn)銷售 通過(guò)強(qiáng)化包裝 項(xiàng)目，再造新形象，產(chǎn)生新的視覺(jué)沖擊力。 價(jià)格定位 均價(jià)： 2600 元 /平方米，每層每套差價(jià) 5000 元左右。 項(xiàng)目格局和面積配比定位 按照前述規(guī)劃樓盤所在區(qū)域調(diào)查，將所有競(jìng)爭(zhēng)樓盤格局、面積加以分析后，再根據(jù)我們所掌握的市場(chǎng)供應(yīng)狀況及消費(fèi)者需求狀況，合理的、科學(xué)的確定各種房型比例和面積比例。主要的市場(chǎng)定位方式有避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位和重新定位三種，在定位的過(guò)程中應(yīng)該與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。這三個(gè)樓盤都處于攀枝花市中心，其建筑形態(tài)、推廣進(jìn)度和本案都極為相似，但在綜合實(shí)力上和本案還是存在著差距，達(dá)不到 ︱絕對(duì)值︱地產(chǎn) 的要求。在本方法中， 根據(jù)影響樓盤競(jìng)爭(zhēng)力的因素，綜合設(shè)定樓盤有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，不但對(duì)區(qū)域內(nèi)整體競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有詳細(xì)論述，還根據(jù)樓盤實(shí)際情況界定其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在，并對(duì)該對(duì)手 的主要特點(diǎn)作出專項(xiàng)分析，以幫助開(kāi)發(fā)商 “ 知己知彼 ” 。 制定行動(dòng)計(jì)劃 在完成環(huán)境因素分析和 SWOT 矩陣的構(gòu)造后， 便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。 住宅投資比重低 從今年 1—7 月數(shù)據(jù)看，攀枝花市的商品房住宅投資比重為 ％，比去年同期降低 個(gè)百分點(diǎn)，比全省和全國(guó)低 和 個(gè)百分點(diǎn) 。 強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者的消費(fèi)提供盡可能的方便。 4P 理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的經(jīng)典理論，也是現(xiàn)階段房地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在運(yùn)作房地產(chǎn)營(yíng)銷組合活動(dòng)時(shí)普遍采用的理論。最后得出項(xiàng)目要達(dá)到良好的預(yù)期營(yíng)銷效果必須在項(xiàng)目推廣之前對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣做全程策劃，盡可能的 考慮 到項(xiàng)目的可行性及實(shí)操性的結(jié)論。 關(guān)鍵詞：云錦這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所強(qiáng)調(diào)的是以企業(yè)為中心，市場(chǎng)研究也是為了圍繞企業(yè)生產(chǎn)確定問(wèn)題與目標(biāo) 擬定調(diào)研計(jì)劃 收集信息 分析信息 提出結(jié)論 的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行規(guī)劃，從而把消費(fèi) 者視為被動(dòng)的接受者，把廣告?zhèn)鞑ヒ暈閱蜗虻陌l(fā)布行為。房地產(chǎn)交易不僅是商品實(shí)體的交易，更重要 的是各種權(quán)益的交易， 手續(xù)繁雜。 商品房銷售價(jià)格增勢(shì)強(qiáng)勁 攀枝花 商品房實(shí)際銷售價(jià)格一直呈上揚(yáng)趨勢(shì)， 2020 年底以增長(zhǎng) ％ 報(bào)收，2020 年 2—7 月，分別增長(zhǎng) ％、 ％、 16％、 ％、 ％、 ％。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素， 克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立 足當(dāng)前，著眼未來(lái)。 定量競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)研究 總體供 /銷 /存狀況分析 按面積 /戶型 /價(jià)格進(jìn)行的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 定性競(jìng)爭(zhēng)狀況研究 樓市廣告發(fā)布檢測(cè) 樓市主要賣點(diǎn) /銷售方式等 樓市總體競(jìng)爭(zhēng)層次判斷 圖 2： 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況的系統(tǒng)量化研究法構(gòu)成圖 系統(tǒng)量化法的操作流程 使用系統(tǒng)量化法對(duì)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行研究，需要按以下流程操作： 第一、明確產(chǎn)品有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 四、 消費(fèi)者行為分析 對(duì)于 商品房的投資開(kāi)發(fā)商而言，深刻 認(rèn)識(shí)購(gòu)房者市場(chǎng)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握購(gòu)房者的購(gòu)買行為，才能科學(xué)的確定商品房的銷售對(duì)象，有針對(duì)性的制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，在充分滿足購(gòu)房者需要的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 市場(chǎng)定位的步驟 （ 1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有這樣才能在未來(lái)的銷售過(guò)程中 最大限度的滿足市場(chǎng)需求。 采用“低開(kāi)高走、逐漸上揚(yáng)”的價(jià)格策略。 影響力 —— 以影響力帶動(dòng)銷售 通過(guò)大型活動(dòng)策劃，或參與贊助各類相關(guān)活動(dòng)，快速提升項(xiàng)目知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響力，建立威信，促進(jìn)銷售。 （ 4）銷售對(duì)象 ① 市場(chǎng)熱銷期已看過(guò)樓 ，但暫未下定客戶； ② 為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢(shì)活動(dòng)所吸引并到售樓處的客戶； ③ 前期已認(rèn)購(gòu)客戶之親友 。 。 （ 6）銷售渠道 ① 售樓處現(xiàn)場(chǎng)銷售； ② 通過(guò)展銷會(huì)及大型促銷活動(dòng)促 成的銷售； ③ 老客戶帶新客戶渠道； ④ 繼續(xù)利用云錦集團(tuán)客戶網(wǎng)絡(luò)渠道。 銷控力 —— 以銷控引導(dǎo)成交率 通過(guò)有策略的銷售控制，制造供不應(yīng)求的銷售旺勢(shì)，提升成交率。 項(xiàng)目命名 樓盤名稱取為“云錦 若一個(gè)項(xiàng)目只有一兩種戶型和面積段，則說(shuō)明此產(chǎn)品面積配比、格局配比單一。對(duì)于有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的大盤而言通常都是選擇產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)，而小盤則反之。（本次調(diào)研成功樣本為 732 份） （二）攀枝花市購(gòu)房者行為調(diào)查結(jié)果 誰(shuí)是購(gòu)房主體 購(gòu)房者低齡化趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)中堅(jiān)力量穩(wěn)定，年收入 3 萬(wàn)元左右的群體成為市場(chǎng)需求主體 （如圖 圖 5 所示） 。 第二、對(duì)界定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況展開(kāi)系統(tǒng)研究。這些對(duì)策包括：最小與最小對(duì)策（ WT 對(duì)策）， 即考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最?。蛔钚∨c最大對(duì)策（ WO 對(duì)策），著重考慮弱點(diǎn)因素機(jī)會(huì)因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大；最小與最大對(duì)策（ ST 對(duì)策）， 即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素， 目的是努力使優(yōu)勢(shì)因素趨于 最大，使 威脅因素趨于最小；最大與最大對(duì)策（ SO 對(duì)策）， 即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于努力使這兩種因素 都趨于最大。 15 月 全市 經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)投資包括攀鋼在內(nèi)完成 4390 萬(wàn)元，占同期商品住宅開(kāi)發(fā)投資額的 ％。其四 ， Commun