【文章內容簡介】 元型 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產品 新產品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 多元型 目標市場及供給定位 產品一 產品二 產品三 客戶一 客戶二 客戶三 產品定位戰(zhàn)略 高質量 低質量 低價格 高價格 a b c d 營銷組合 ? PRODUCT ? PRICE ? PLACE ? PROMOTION 營銷計劃 ? 計劃概要 ? 目前營銷狀況 ? 機會與問題分析 ? 目標市場 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 行動方案 ? 財務計劃 ? 控制與反饋 營銷機會分析 第三講 營銷機會分析 ? 營銷環(huán)境分析 ? 營銷信息系統(tǒng) ? 市場調研 ? 消費者市場與購買行為 市場營銷環(huán)境分析 宏觀、中觀、微觀 人口環(huán)境 ? 增長率 ? 年齡結構 ? 民族構成 ? 教育程度 ? 家庭結構 ? 人口流動 ? 消費特征 經濟環(huán)境 ? 增長率 ? 收入 ? 匯率 ? 儲蓄率 自然環(huán)境 ? 環(huán)保 技術環(huán)境 ? 技術革命 ? 技術革新 政治環(huán)境 ? 政府鼓勵 ? 政府限制 ? 社會團體 文化環(huán)境 ? 價值觀 ? 風俗 ? 亞文化 ? 文化轉變 產業(yè)與競爭者分析 第九章 產業(yè)與競爭者分析 第九章 識別公司的競爭者 ? 品牌競爭 ? 行業(yè)競爭 ? 形式競爭 ? 一般競爭 產業(yè)競爭觀念 ? 五力分析法 ? 產業(yè)及地域的決定 ? 五種產業(yè)結構： 完全壟斷 無差異寡頭壟斷 差異寡頭壟斷 壟斷競爭 完全競爭 驅動產業(yè)競爭的力量 潛在加入者 供應方 購買方 替代品 產業(yè)內現(xiàn)有對手 新加入者的威脅 替代品的威脅 供方議價能力 買方議價能力 四種層次的競爭 ? 品牌競爭 ? 行業(yè)競爭 ? 形式競爭 ? 通常競爭 識別競爭者的戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體識別 ? 競爭者目標識別 ? 競爭者優(yōu)勢評估 ? 競爭者反應模式估計 ? 情報系統(tǒng) 選擇要攻擊和回避的競爭者 ? 強對弱 ? 近對遠 ? 好對壞 平衡顧客導向與競爭者導向 ? 產品導向 ? 顧客導向 ? 競爭者導向 ? 市場導向 微觀分析 ? 細分市場分析 ? 具體產品分析 ? 具體營銷業(yè)務分析 市場營銷信息系統(tǒng)與市場調查 為什么要調研 ? 主動性調研 ? 被動性調研 市場調研 ? 全球市場－ 90億美元 39％－ 10家； 51％－ 25家；余 49％－1000家 ? 美國市場－ 46億美元 59％－ 10家； 72％－ 20家； 79％－ 30家 ? 中國？ 市場調研例子 ? 上海的寵物 ? 剃毛的女人 ? 吃快餐的人 ? 越洋飛行頭等倉的旅客 ? 誰愛用優(yōu)惠券 ? 快遞客戶的需求 ? 美國嬰兒潮與新嬰兒潮 ? 家庭旅游 ? 男大學生 市場調研例子 ? 上海的寵物 100萬只，平均月消費食物 50元，年消費 10億元。 ? 1973年 8360萬 30歲以上美國婦中 6490萬人定期剃毛， 4000萬人用電動和脫毛劑，2021多萬人用男用剃須刀，年消費 7500萬美元（眉筆和眼影 6300萬） ? 美國快餐：地理位置－ 26％，男性 31％，女性 23％；質量－ 25％；速度－ 12％；價格－ 8％；孩子影響－ 3％ 概念和組成 ? 收集 /整理 /分析 /評價 /傳遞 有用 /適時 /準確的市場信息之系統(tǒng) ? 組成：內部檔案 /市場情報 /市場調查 /分析報告 市場調研過程 ? 營銷調研目標 ? 生成調研設計 ? 選擇調研方法 ? 選擇抽樣程序 ? 收集數(shù)據(jù) ? 分析數(shù)據(jù) ? 撰寫并提交報告 ? 跟蹤反饋 內部檔案 市場調查 情報系統(tǒng) 分析 發(fā)布 評估 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷經理 市場營銷環(huán)境 內部檔案系統(tǒng) ? 訂單 /銷售額 /價格（毛利） /庫存 /應收款 /應付款 ? 用戶類別 /用戶規(guī)模 /區(qū)域分布 / 營銷情報系統(tǒng) ? 公開出版物 ? 競爭對手資料 ? 專門報告 ? 市場調查公司 ? 專有人員 市場調查系統(tǒng) ? 調查公司 ? 調查范圍 ? 調查過程 ? 調查分析 營銷決策支持系統(tǒng) ? 數(shù)據(jù) ? 系統(tǒng) ? 工具 ? 技術 消費者市場購買行為分析 第七章 消費者行為模式 ? 購買者 ? 購買對象 ? 購買目的 ? 購買組織 ? 購買行動 ? 購買時間 ? 購買地點 影響購買行為的主要因素 ? 文化因素：文化、亞文化、階層； ? 社會因素：參照群體、家庭、角色與地位； ? 個人因素：年齡、職業(yè)、經濟、生活方式、個性； ? 心理因素：動機、感覺、學習、信念與態(tài)度； 購買決策過程 ? 購買角色：首倡者、影響者、決策者、 購買者、使用者； ? 購買行為的類型： 復雜的購買行為 尋求平衡的購買行為 習慣性的購買行為 尋求變化的購買行為 購買決策過程的各個階段 ? 確認需要 ? 信息收集 ? 方案評價 ? 購買決策 ? 購買后行為 產業(yè)市場購買行為分析 第八章 產業(yè)市場購買特點 ? 目標多樣化 ? 需求較為復雜 ? 參與者多 ? 限制與要求多 ? 交易成本高 ? 交易過程長 產業(yè)市場 ? 誰在市場中 ? 如何購買 ? 誰參與 ? 影響因素 ? 決策程序 ? 中國特色？ 市場需求測量預測 第十章 主要概念 ? 市場需求的測量方法 ? 測量什么市場 ? 需求測量術語 判斷目前的需求 ? 總市場潛量 ? 地區(qū)市場潛量 ? 判斷行業(yè)銷售與市場份額 判斷未來需求 ? 宏觀預測 ? 行業(yè)預測 ? 公司預測 ? 三種信息：曾做、所做、所想 宏觀環(huán)境預測方法 ? 專家意見 ? 趨勢推斷 ? 趨勢相關 ? 經濟模型 ? 交差影響分析 ? 多種前景 ? 需求－意外預測 需求預測 ? 購買者意圖調查法 ? 銷售人員意見綜合法 ? 專家意見法 ? 試銷法 ? 時間序列分析法 ? 統(tǒng)計需求分析法 識別細分市場與目標市場 第四講 問題 ? 6個 P的另外兩個是什么？ ? 擴散偏好 ? 產品專門化 ? 市場專門化 ? STP ? LGD ? DKS 問題 ? 你是人民群眾嗎？ ? 那么你是什么人？ ? 你有一個好產品，有 100個客戶，怎么銷售？ ? 散彈與來福槍 營銷觀念 ? 產品必須具有大眾吸引力才能成功 ? 廣告是最有效的行銷工具 ? 最好的產品就有最大的市場占有率 ? 只要營銷做得好，什么樣的產品都能賣掉 ? 大眾營銷失敗率達 80％ ? 你去年買的東西有多少是受廣告影響？ 大眾營銷的例子 ? 吉列剃須刀 ? 可口可樂 名詞 ? Mass marketing ? Mass selling ? Responsive marketing ? Anticipative marketing ? Needshaping marketing ? Marketdriven pany ? Marketdriving pany Needshaping Marketing ? 創(chuàng)造市場 ——本來無需求 ? CNN ? SONYWALKMAN ? BOD SHOD ? IKEA RESPONSIVE MARKETING ? 回應市場 ——本來有需求 ? 洗衣機 ? 洗碗機 ANTICIPATING MARKETING ? 預測推斷 ? 家用水 ? 抗憂郁藥 ? 避孕藥品 ? 運動器材 名詞 ? SegmentationFragmentation ? Subsegmentation ? Niche ? Market cell ? Customized marketing ? Localized marketing ? Segmenting ? Targeting ? Positioning STP步驟 ? S T P 1，確定細分變量 2，描述細分市場 的輪廓 3，評估每個細分的 吸引力 4，選擇目標細分市 場 5，確定可能的定位 觀念 6,選擇發(fā)展傳播定位 觀念 細分營銷的例子 ? 奔馳、寶馬 ? TETRA擁有全球 80％的熱帶魚市場 ? HOHNER擁有全球 85％的口琴市場 ? BECHER