相關(guān)群體與消費(fèi)行為(編輯修改稿)
2025-06-19 23:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 相關(guān)群體與消費(fèi)行為 Page 26 如何運(yùn)用名人效應(yīng) 第六章 相關(guān)群體與消費(fèi)行為 Page 27 專家由于其豐富的知識(shí) ,使其在介紹 、 推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性 。 運(yùn)用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù) ， 使得廣告很有親和力和說服力 ， 且成本更低 。 第六章 相關(guān)群體與消費(fèi)行為 Page 28 越來越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。 第六章 相關(guān)群體與消費(fèi)行為 Page 29 第三節(jié) 群體內(nèi)部溝通 德勒斯長(zhǎng)期住在一所大公寓里 ， 正在給鄰居們述說她洗衣服之苦 。 “ 如果你問我 ” ， 她說 ， “ 這里可沒有一家好的干洗店 ， 附近的干洗店早都該關(guān)門大吉了 。 ” 接下來的 10分鐘 ， 德勒斯講述了她的恐怖經(jīng)歷 —— 洗壞了價(jià)格昂貴的品牌服裝 ， 定作的衣服縮得只能給不到十歲的小孩子穿 ， 衣服上的污點(diǎn)在洗掉了幾天之后再一次神秘地出現(xiàn)等等 。 實(shí)際上德勒斯的信息并非來自她個(gè)人的經(jīng)驗(yàn) ， 而是來自公寓中其他人的經(jīng)歷或轉(zhuǎn)述 。 德勒斯的鄰居們?cè)诟上吹昀?， 走廊上和電梯里 ， 傳播著他們同附近的商店間發(fā)生的不愉快的經(jīng)歷 。 第六章 相關(guān)群體與消費(fèi)行為 Page 30 口頭傳播，即個(gè)人與他人分享信息，對(duì)消費(fèi)者的決策和企業(yè)的成功有重要影響。我們從朋友和其他參照群體那里了解新產(chǎn)品、餐廳和零售店的情況，途徑是： ① 觀察或參與使用產(chǎn)品； ② 向他們征詢意見和征集信息。 （ word of mouth, WOM） 產(chǎn)品 男性（ %） 女性（ %） 新產(chǎn)品 45 47 法律咨詢 41 42 汽車購(gòu)買 15 22 飯館 39 38 電影 26 28 個(gè)人貸款 17 20 理發(fā) 10 24 ① 通過口頭傳播做出購(gòu)買決策是一種普遍現(xiàn)象 ② 口頭傳播依產(chǎn)品種類不同而不同 ③ 有時(shí)口頭傳播也隨人口統(tǒng)計(jì)的特征而發(fā)生變化 第六章 相關(guān)群體與消費(fèi)行為 Page 32 口頭傳播的類型 正面的口頭傳播 負(fù)面的口頭傳播 謠言 第六章 相關(guān)群體與消費(fèi)行為 Page 33 (opinion leader) 每個(gè)人都認(rèn)識(shí)這樣一些人，他們對(duì)產(chǎn)品有著深入的了解 ,他們的意見會(huì)被他人認(rèn)真考慮 ,這些個(gè)體就是 意見領(lǐng)袖。 兩步流傳模型（ twostep flow munication） 媒體 受眾 意見領(lǐng)袖 第六章 相關(guān)群體與消費(fèi)行為 Page 34 意見領(lǐng)袖為什么能成為寶貴的信息資源 ? 由于它們具有專家的力量，因而它們具有說服力。 他們已經(jīng)以公正的方式預(yù)先甄別、評(píng)價(jià)和綜合了解了商品的信息，所以他們有知識(shí)力量。不象商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并不代表某一公司的利益，他們沒有什么個(gè)人企圖，所以更可以信賴。 他們?cè)谏鐣?huì)上很活躍，聯(lián)系廣泛，影響力較大。 由于他們?cè)趦r(jià)值觀和信仰上和消費(fèi)者相似，所以他們有參考對(duì)象的力量。 意見領(lǐng)袖往往是那些最早購(gòu)買新產(chǎn)品的人之一，所以他們承擔(dān)了大量風(fēng)險(xiǎn)，這種經(jīng)歷大大降低那些不勇敢的人購(gòu)物時(shí)的不確定性 第六章 相關(guān)群體與消費(fèi)行為 Page 35 如何識(shí)別意見領(lǐng)袖 ？ 專業(yè)意見領(lǐng)袖： 一項(xiàng)研究表明牙科整形醫(yī)生對(duì)所用材料的選擇中常常征詢同事的建議 ， 這些人往往是他們專業(yè)方面的意見領(lǐng)袖 。 消費(fèi)者意見領(lǐng)袖 ：不幸的是 ， 多數(shù)的意見領(lǐng)袖是日常的消費(fèi)者 ， 很難區(qū)分或辨別 。 第六章 相關(guān)群體與消費(fèi)行為 Page 36
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