【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 ?行業(yè)周期分析認(rèn)為，各行業(yè)均經(jīng)不同的發(fā)展階段并在各個(gè)階段表現(xiàn)出不同的生命力 51 行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系 ? 主要指一個(gè)行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的反映?；谛袠I(yè)對(duì)周期的反映，可將行業(yè)分為三種類型： 52 行業(yè)增長(zhǎng)情況 53 行業(yè)增長(zhǎng)預(yù)測(cè) ? 基于前面的步驟，對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的分析可考慮下列因素： 行業(yè)增長(zhǎng) 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 行業(yè)周期 外部因素 下游行業(yè) 市場(chǎng)細(xì)分 相關(guān)產(chǎn)品 ? 行業(yè)預(yù)測(cè)的基本分析方法包括： – 自上而下：利用行業(yè)歷史增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系進(jìn)行外推 – 分析行業(yè)周期 – 分析外部因素 – 客戶分析和市場(chǎng)細(xì)分 – 供給鏈和投入產(chǎn)出分析 54 市場(chǎng)細(xì)分和行業(yè)增長(zhǎng)預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)細(xì)分指基于客戶的特點(diǎn)將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為不同的部分。以此為基礎(chǔ)，我們可以分析影響各個(gè)部分增長(zhǎng)率的因素，從而對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。 對(duì)投資管理業(yè)務(wù)市場(chǎng)的一種細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的考慮角度 *人口特點(diǎn)：年齡、收入、性別、家庭規(guī)模 * 心理特點(diǎn)：社會(huì)地位、生活方式 * 行為方式：購(gòu)買頻率、渠道、金額；品牌忠誠(chéng)度 * 決策方式：決策人員、決策程序 * 業(yè)務(wù)類型、生產(chǎn)規(guī)模、人員數(shù)量 資 金 規(guī) 模 投資經(jīng)驗(yàn) 上市公司 保險(xiǎn)公司 財(cái)務(wù)公司 社會(huì)保險(xiǎn) 個(gè)人大戶 散戶 上市公司 資 金 規(guī) 模 55 行業(yè)利潤(rùn) ? 波特五因素是分析行業(yè)利潤(rùn)前景的有力工具；認(rèn)為行業(yè)利潤(rùn)率受五種力量的影響。它有助于預(yù)測(cè)行業(yè)的演進(jìn)、分析公司業(yè)績(jī)差別的原因并確定行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（ Key Success Factor）。 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 新進(jìn)入者 替代品 供應(yīng)商 購(gòu)買者 ? 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 ? 行業(yè)進(jìn)入壁壘的高低 ? 供應(yīng)商談判能力的大小 ? 購(gòu)買方談判能力的大小 ? 替代產(chǎn)品威脅的大小 56 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 57 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) ? 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司的競(jìng)爭(zhēng)情況。通常，行業(yè)的利潤(rùn)率水平主要取決于該因素。 決定業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的因素 需考慮的關(guān)鍵問(wèn)題 ? 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的方式：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) /差別競(jìng)爭(zhēng) ? 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)采用特定方式的原因 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不同形式：直接降價(jià)、放寬收款條件、放寬收款時(shí)間 ? 差別競(jìng)爭(zhēng)的不同形式：產(chǎn)品質(zhì)量、 地點(diǎn)選擇、產(chǎn)品形象 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)（奔馳）、售后服務(wù) 、 銷售渠道 ? 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 ? 確定業(yè)內(nèi)廠商最低的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)規(guī)模 ? 行業(yè)增長(zhǎng)率 ? 固定成本 /經(jīng)營(yíng)杠桿 ? 行業(yè)集中程度和力量均衡程度 ? 產(chǎn)品差別大小 ? 轉(zhuǎn)移成本（ Switching Cost） ? 品牌 ? 生產(chǎn)能力過(guò)剩程度 ? 行業(yè)退出成本 58 進(jìn)入壁壘 ? 進(jìn)入壁壘是指潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入行業(yè)的難易程度。如果某行業(yè)持續(xù)取得超常利潤(rùn)，必然吸引新廠商的進(jìn)入。而新廠商的進(jìn)入可能引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或擠占現(xiàn)有廠商的市場(chǎng)份額。 決定進(jìn)入壁壘高低的因素 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：固定成本、員工專業(yè)化、銷售渠道、與供應(yīng)商的談判能力 ? 資本要求 ? 產(chǎn)品差別、品牌效應(yīng)和客戶忠誠(chéng) ? 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)：專有技術(shù)、希缺資源和學(xué)習(xí)曲線 ? 銷售渠道的使用 ? 政府監(jiān)管：業(yè)務(wù)牌照、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、污染控制 ? 現(xiàn)有廠商的激烈反映 59 先行者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 先行者優(yōu)勢(shì)的確立機(jī)制 ? 持續(xù)的技術(shù)領(lǐng)先：學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)和成功的研發(fā) ? 搶先占有希缺資源：搶占希缺要素；搶占地理位置和產(chǎn)品特點(diǎn)；搶先進(jìn)行資本投入 ? 轉(zhuǎn)移成本：初始投入、對(duì)特定供應(yīng)商的熟悉、合同限制等 先行者劣勢(shì)的來(lái)源 ? 其他廠商免費(fèi)“坐轎” ? 行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 ? 消費(fèi)者需求的變化 ? 驕傲自大 60 替代產(chǎn)品的威脅 ? 考慮替代產(chǎn)品威脅的基礎(chǔ)應(yīng)為行業(yè)范圍的界定。通常不同的行業(yè)界定下，需分析的替代產(chǎn)品會(huì)發(fā)生較大變化。 ? 影響替代品威脅大小的主要因素包括替代產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格和性能和購(gòu)買者的轉(zhuǎn)移意愿。 61 供應(yīng)商和購(gòu)買者的談判能力 ? 供應(yīng)商和購(gòu)買者的談判能力指兩者是否能夠通過(guò)取得訂價(jià)的權(quán)利來(lái)瓜分行業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)。 影響談判能力的因素 ? 轉(zhuǎn)移成本 ? 產(chǎn)品差別和價(jià)格差別 ? 產(chǎn)品對(duì)成本和質(zhì)量的重要性 ? 供應(yīng) /購(gòu)買的數(shù)量 ? 對(duì)供應(yīng)商 /購(gòu)買者的重要性 ? 替代產(chǎn)品 價(jià)值鏈（ Value Chain） ? 指行業(yè)在從生產(chǎn)要素的供給到產(chǎn)品最終的消費(fèi)之間所創(chuàng)造的價(jià)值 ? 價(jià)值鏈的參與者均對(duì)行業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值作出貢獻(xiàn)，并力爭(zhēng)使自己獲得的份額最大化 ? 價(jià)值鏈分析有助于確定影響價(jià)值創(chuàng)造和劃分的因素 62 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析基本類似于公司分析，包括分析其策略、觀察其行動(dòng)、確定其優(yōu)勢(shì)、發(fā)現(xiàn)其弱點(diǎn)等。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要目的是預(yù)測(cè)其未來(lái)可能動(dòng)向，以及對(duì)公司采取的行動(dòng)的可能反映。 63 策略性競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán) 策略性競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)是指業(yè)內(nèi)在產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶、經(jīng)營(yíng)地域、營(yíng)銷渠道和使用技術(shù)等方面采用相同策略和定位相似的公司。通常，集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)間比集團(tuán)外的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈?？梢园搓P(guān)鍵因素將業(yè)內(nèi)各個(gè)公司的畫入競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)圖來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)及其相互地位。 CT行業(yè)的策略性競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán) 目標(biāo) 醫(yī)院 規(guī)模 產(chǎn) 品 技 術(shù) 水 平 GE（領(lǐng)先者） Varian/ASamp。E等 EMI（領(lǐng)先者） Philips/Synlex等 Pfizer等 64 回應(yīng)模式 ? 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回應(yīng)模式（ Response Profile）主要是為了判斷公司策略的有效性。為此，需要考慮下列問(wèn)題： … 對(duì)手的營(yíng)銷策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳 對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)：核心能力、生產(chǎn)能力、快速反應(yīng)能力等 對(duì)手的策略類型：成本領(lǐng)先、差別競(jìng)爭(zhēng)還是專注經(jīng)營(yíng) … 對(duì)手的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo) /短期目標(biāo)；財(cái)務(wù)目標(biāo) /策略目標(biāo) 對(duì)手的市場(chǎng)地位：銷售額、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)水平 反應(yīng)模式：規(guī)律 /無(wú)規(guī)律；激烈 /不激烈；全部 /選擇性等 … 回應(yīng)模式 65 關(guān)鍵成功因素 ? 關(guān)鍵成功因素（ Key Success Factors， KSFs）是公司要在特定行業(yè) /市場(chǎng)取得成功必須具備的能力、技術(shù)或資產(chǎn)。 – 通常， KSFs包括 3－ 5個(gè)決定業(yè)內(nèi)公司財(cái)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)的決定要素。 – KSFs是公司在行業(yè)層面上的概念，是公司取得利潤(rùn)的必要條件。具備 KSFs不代表公司就可以成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者。例如，具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售渠道并不意味著新起的制鞋公司可以打敗 NIKE 66 行業(yè)分析回顧 ? 通過(guò)行業(yè)分析，我們至少能得到下列重要成果： – 行業(yè)的增長(zhǎng)前景 – 行業(yè)的利潤(rùn)前景 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 – 行業(yè)的關(guān)鍵成功因素 67 第三部分 公司分析 68 公司分析概述 ? 在利用行業(yè)分析確定行業(yè)結(jié)構(gòu)后，公司分析可幫助我們確定公司在行業(yè)中的具體位置。公司的定位決定了其能否取得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)率。 ? 公司分析應(yīng)包括下列幾個(gè)內(nèi)容： – 公司描述：確定主要產(chǎn)品、客戶及其類型、生產(chǎn)要素的供給、生產(chǎn)的組織、技術(shù)水平、組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷體系和競(jìng)爭(zhēng)策略 – 業(yè)績(jī)回顧：分析公司過(guò)往業(yè)績(jī)及其變動(dòng)趨勢(shì) – 競(jìng)爭(zhēng)策略：確定公司策略的類型，并依據(jù)行業(yè)分析和業(yè)績(jī)回顧評(píng)價(jià)其有效性 69 公司分析概述（續(xù)） ? 公司分析應(yīng)包括下列幾個(gè)內(nèi)容： – 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：確定公司的 SWOT，是否形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的計(jì)劃和實(shí)施情況 – 策略支持：了解公司為實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)能力而在經(jīng)營(yíng)管理、投資管理、融資政策和分配政策上的計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)情況；評(píng)級(jí)策略支持的充分性 70 競(jìng)爭(zhēng)策略的類型 ? 通常，公司的競(jìng)爭(zhēng)策略可按公司參與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的范圍分為成本領(lǐng)先（ Cost Leadership）、差別競(jìng)爭(zhēng)（ Differentiation）和專注經(jīng)營(yíng)（ Focus）三個(gè)類型。由于不同類型需要公司發(fā)展不同方面的能力，這些策略類型是相互排斥的。 低成本 成本領(lǐng)先 差別競(jìng)爭(zhēng) 差別競(jìng)爭(zhēng) 專注成本 專注差別 廣 泛 目 標(biāo) 狹 窄 目 標(biāo) 策略的三種類型 ? 采用不同的策略均可能取得超過(guò)行業(yè)平均的利潤(rùn)水平，并把握取勝的先機(jī)。 ? 例如，成本領(lǐng)先者可以通過(guò)降價(jià)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。 ? 例如，小的廠商可以專注于大廠商無(wú)法經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的小批量、特殊要求、價(jià)格較高的產(chǎn)品而取得成功。 71 競(jìng)爭(zhēng)策略的類型 (續(xù)） 成本領(lǐng)先 差別競(jìng)爭(zhēng) 專注經(jīng)營(yíng) 公司在行業(yè)內(nèi)的多個(gè)或全部區(qū)分參與競(jìng)爭(zhēng)，并力爭(zhēng)成為業(yè)內(nèi)產(chǎn)品成本最低的公司。通常，強(qiáng)調(diào)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和決定成本優(yōu)勢(shì)。一個(gè)行業(yè)內(nèi)只能容納一個(gè)成本領(lǐng)先者。 公司在行業(yè)內(nèi)的多個(gè)或全部區(qū)分參與競(jìng)爭(zhēng)，并力爭(zhēng)通過(guò)滿足購(gòu)買者看重的一個(gè)或多個(gè)特性 /角度，從而可以收取較高的價(jià)格。差別競(jìng)爭(zhēng)可有不同的策略選擇。同一行業(yè)可有多家廠商執(zhí)行不同的差別競(jìng)爭(zhēng)策略。 公司只在行業(yè)內(nèi)的一個(gè)或少數(shù)區(qū)分參與競(jìng)爭(zhēng)，并在其選擇的區(qū)分取得成本領(lǐng)先或進(jìn)行差別競(jìng)爭(zhēng)。 有效的策略可以弱化波特五力對(duì)公司的不利影響、促進(jìn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則向有利方向演進(jìn)并促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展?？梢越Y(jié)合對(duì)公司業(yè)績(jī)的回顧，通過(guò)下列問(wèn)題評(píng)價(jià)公司策略的有效性： 72 公司策略的有效性 策略有效性 銷售毛利、凈利潤(rùn)和 ROE的變動(dòng) 資信評(píng)級(jí)和股票價(jià)格的變動(dòng) 公司和產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)的 變動(dòng) 市場(chǎng)份額和銷售收入的變動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 變動(dòng) 技術(shù)水平、 產(chǎn)品質(zhì)量 等的領(lǐng)先程度 73 SWOT分析 ? SWOT分別代表公司內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)、外部的機(jī)會(huì)和威脅。好的策略應(yīng)利用公司的優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)取各種發(fā)展機(jī)會(huì)，并糾正公司的弱點(diǎn)以應(yīng)付潛在的威脅。 SWOT的關(guān)鍵問(wèn)題： ? 公司是否具備特定策略可利用優(yōu)勢(shì)？公司的弱點(diǎn)是否妨礙特定策略的采用？ ? 公司策略需要解決的弱點(diǎn)？ ? 公司的弱點(diǎn)是否妨礙其采用特定策略？ ? 公司的優(yōu)勢(shì)可幫助其追求哪些發(fā)展機(jī)會(huì)？ ? 公司最需擔(dān)心的弱點(diǎn)是什么？ 外部機(jī)會(huì)： ? 公司環(huán)境中可能促進(jìn)公司形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種因素 ? 公司環(huán)境中可能為公司提供重要增長(zhǎng)渠道的各種因素 外部威脅： ? 新技術(shù)和新產(chǎn)品的產(chǎn)生 ? 新競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn) ? 人口特點(diǎn)和生活方式的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入和創(chuàng)新 74 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是公司取得高于行業(yè)平均利潤(rùn)水平的能力，它可以來(lái)自于三個(gè)相互聯(lián)系的方面，包括： – 資源：指公司擁有的專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、品牌、聲譽(yù)、客戶基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、技術(shù)