博報堂-品牌傳播策劃運作流程與規(guī)范體系(編輯修改稿)
2025-06-17 16:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 應該 確定以下 5個要點。 它們 確定 下來了 ，促銷活動 的框架也可制定 。 ① 促銷活動的目的 ?這一促銷活動，其目的何在？ ② 促銷活動目標群體 ?這一促銷活動，是針對哪些人的？ ③ 促銷活動區(qū)域 ?這一促銷活動，在什么區(qū)域實施？ ④ 促銷活動期間 ?這一促銷活動， 在什么 期間實施？ ⑤ 促銷活動予算 ?這一促銷活動 的 予算 是多少 ？ 25 STEP2：促銷活動題目的開發(fā) 與使多數(shù) 目標群體 產(chǎn)生 憧憬或同感 的 提示 性 廣告表現(xiàn)不同， SP方法 是給人以實際存在感，使 目標群體 能夠 實際 接觸 或參加有獎銷售 或 活動 。向 目標群體提示 的 題目 也必須是 實在 的、 身近 就有的東西 。此外， 為了提高 目標群體 對 品牌 的 同感 或 好感程度， 必須 提示 出 實在 的 價值 ， 使 目標群體實際 感覺到 ?真想試試看 ?， ?有的話就好了 ?。 ＜促銷活動題目 的 基本要素＞ ①與品牌概念相一致 ②與促銷活動目的相一致 ③ 能夠釀造出 目標群體層 對品牌的 同感 和 好感 26 STEP3：促銷活動主題的開發(fā) 由于 促銷活動主題 是在 世 上拋頭露面，與 目標群體 進行 宣傳 的 語句， 所以應該比 促銷活動題目 更淺顯易懂 ， 意識的傳達 性 也必須更 強。 ＜促銷活動主題的基本要素＞ ① 比 促銷活動題目更淺顯易懂， 意識的傳達 性 更 強 的 語句 ② 與 有獎銷售或活動內(nèi)容不相駁的語句 27 STEP4：促銷活動方法開發(fā) 在 多種多樣 的 SP方法 中 ， 必須選擇及開發(fā) 與 達成促銷活動目的 相適應的 方法。 ＜促銷活動方法開發(fā)的基本順序＞ ① 對 能夠考慮到的 所有 SP方法的作用 ?長處 ?短處進行整理。 ↓ ② 檢查 促銷活動的目的 與 題目 是否相符 。 ↓ ③ 在充分考慮 前提條件（予算 ?區(qū)域 ?期間等） 的基礎 上， 選擇 最合適的方法。 28 STEP5：有獎銷售的開發(fā) 遵循 促銷活動 的 題目， 選擇能夠被 目標群體 接受 ， 并且，與品牌概念相一致的構思， 就能夠使 目標群體 不斷產(chǎn)生 同感 ? 好感， 使 體現(xiàn)品牌世界觀 的 促銷活動 得以 實現(xiàn)。 ＜有獎銷售的開發(fā)的基本順序＞ ① 廣泛 提取目標群體接受程度高 的 構思。（既存數(shù)據(jù)或者接受程度調査） ↓ ② 以 品牌概念為軸心，提取 滿足 促銷活動題目 的 ?評價軸線 ?。 ↓ ③ 檢驗 毎 一個 構思 ?是否滿足 評價軸線 ?＝ ?是否能夠與 促銷活動題目宣傳 的 構思 ?。 ↓ ④ 從滿足 評價軸線 的 構思中， 根據(jù) 前提條件 (予算 ?區(qū)域 ?期間等 ) ， 選擇 最合適的構思。 29 STEP5：有獎銷售的開發(fā) ＜構筑有獎銷售 的 組合（促銷活動計劃）＞ ◆ 研討所需交換個數(shù) ◆研討 場所 數(shù) 目 。等等。 BTLPR開發(fā)的流程 31 PR開發(fā)的流程 STEP1：確定 PR目標群體 STEP2：開發(fā) 適合 各目標群體 的 PR方案 32 STEP1：確定 PR目標群體 隨著 設定的目標群體 的不同， PR方案 的 內(nèi)容 也有很大差異。 因此必須在考慮 促銷活動的目的 ?題目 的基礎上 ， 從以下 設定的目標群體 中進行選擇 。 ＜設定的 PR目標群體＞ ① 公司內(nèi)部人員 ②終端消費者 ③媒體 ④ 企 業(yè)經(jīng)營 者?投 資 家 （上市公司） 33 STEP2：開發(fā)適合各目標群體的 PR方案 針對 各主要目標群體 的 PR方案， 有 以下 幾種 。 ＜ 公司內(nèi)部人員 ＞ ?促進對品牌的了解 ?對企業(yè) 有 益的 反映 發(fā)行公司內(nèi)部報 刊 公司內(nèi)部活動 等 ＜終端消費者＞ ?避免給 消費者 帶來 不安感 ? 混亂 ?提供 可以從 品牌 處 得 到的好 處 網(wǎng)頁 雜志 ?報紙 編輯協(xié)調 新商品發(fā)布活動 等 ＜媒體＞ ?形成 對 品牌 有 好感的論調 ?在 編輯記者內(nèi)形成品牌愛好者 新聞發(fā)布 記者招待會 等 ＜企業(yè)經(jīng)營者 ? 投資家＞ ?表明 品牌 為 企業(yè)帶來的價值 新聞發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布會 等 ATLBTL結合 規(guī)范 35 BTL 產(chǎn)品 ATL 品牌 形象 有關構筑 ATLBTL結合的基本認識① 形象的積累 口味特征 包裝設計 廣告表現(xiàn) SP/PR/活動 通過 ATL/BTL宣傳所孕育 出來的 品牌形象， 應該集中凝縮
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