【文章內(nèi)容簡介】 之后 ， 出版商推出了平裝本 ——這樣所有其他的書迷都可以購買了 。 最后 ， 再過幾年 ， 這本書甚至可能被以更低的價格廉價出售給那些在便宜貨書架周圍搜索的人 ? 書的銷售模式無疑是個別的 ， 但是我們從中抽取的原理對所有類型的信息服務都適用 。 誘因的定位與用戶期望 ? 需要層次理論認為 ， 沒有一種需要是已經(jīng)完全得到滿足了的 。 ? 信息服務善于從許多競爭對手產(chǎn)品中 ，尋找尚未被占領的位置 ， 從而期待未來的消費者被該產(chǎn)品所吸引 誘因的定位與用戶期望 ? 例如： 許多高級轎車的廣告主經(jīng)常把該廣告定位在表明身份 、 地位的需要上 (“給您的朋友們留下深刻的印像 ” )；或者尊重的需要 (“您理所當然應有最好的轎車 ” )， 或者社交的需要 (“全家能乘坐高級舒適的轎車 ” )。 但是 ， 卻很少突出安全需要的廣告 。 ? 為此 ， 原聯(lián)邦德國 “ 奔馳 ” 牌廣告毅然占領了這一 “ 空位置 ” ， 把安全需要和社交需要結(jié)合起來 (“當您的妻子帶著兩個孩子在暴風雨的漆黑夜晚開車回家時 ， 如果她駕駛的是 “ 奔馳 ”牌汽車 ， 您盡可放心 ” )。 信息刺激和信息行為 ? 信息刺激的渠道很多，通常表現(xiàn)為大小與強度、新穎性、顏色、位置、變化與活動、形狀等 ? 信息刺激的結(jié)果會引起人們的注意和知覺，從而形成一定的無條件反射（無條件刺激引起的反射活動），若再進一步加強某些刺激就形成條件反射，此時，便處于信息行為的前期。 舉例： ? 有些產(chǎn)品的品牌策略的應用便是基于這樣一個原理 ? 一切符合消費行為特性的勞務或產(chǎn)品，都可能引起消費者的無條件反射（好感），如：一塊價廉物美的布料 ? 若通過廣告或其他信息刺激加強這塊布料的品牌推銷，消費者對品牌的逐漸認可可以成為一種條件刺激，此時，認知由感性上升到理性 ,從而構成信息行為的可能 ? 如，電影中暗插廣告，會引起好的效應 小結(jié) ? 總之 ， 習慣強度 、 內(nèi)驅(qū)力 、 誘因 、 刺激等每一個因素都是促使信息心理轉(zhuǎn)向信息行為的促動力 ? 適當控制 ER中的四方面因子都能改變用戶的信息需求心理與信息行為狀態(tài) 誘發(fā)力期望論 ? 心理學家弗雷姆 (Vroom)創(chuàng)立了人類的動機作用理論 ? 他將某個人要采取某種行為的內(nèi)力看做是外界誘發(fā)的結(jié)果 ， 稱某誘發(fā)力作用結(jié)果 ? 在誘發(fā)力作用下 ， 人們產(chǎn)生完成某一工作的期望和行動 。 其行為由期望的成果所控制 ， 并與個體因素有關 ，具體表現(xiàn)為 : ? n ? Fi =fi [ ? (E ijV j) ] ? j=1 ? 式中 ， j=1， 2， … ， n； i=n+1， … ， m； fi0； Fi為產(chǎn)生 i行為的力； Eii為 i行為由 j成果引發(fā)所產(chǎn)生的期望強度 (0≤E ij≤ 1)； ? Vj為 j成果所產(chǎn)生的誘發(fā)力 。 誘發(fā)力期望論 分析 ? 對于用戶的某一特定信息需求 ， 實現(xiàn)其行為轉(zhuǎn)化的動力是由 滿足這一信息需求后所產(chǎn)生的成果誘發(fā)而致 ? 由于成果在行為發(fā)生前是未知的 ， 因此它對用戶的作用只是表現(xiàn)為一種期望 ? 期望由客觀條件和用戶的主觀素質(zhì)狀態(tài)決定 誘發(fā)力期望論 分析 ?知覺的選擇性過程，是外部環(huán)境中的刺激與個體內(nèi)部的傾向性相互作用、經(jīng)信息加工而產(chǎn)生首尾一致的客體印象的過程。 ?它具有主動、積極和能動的特性。 誘發(fā)力期望論 分析 ? 研究證明，在日常生活中，消費者對環(huán)境中所遇到的刺激下意識地進行著選擇，他在不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。他實際知覺到的，只是他所面臨刺激的一部分，而他對刺激的選擇，依賴于刺激本身的特性及消費者本身的一些內(nèi)在主觀因素 ? 例如，人能在眾多的交談聲音中，分辨出自己名字的聲音 誘發(fā)力期望論 分析 ? 市場刺激包括有大量的變量，如產(chǎn)品的特性、包裝設計、色彩、形狀、商標、名稱、廣告與廣告節(jié)目的設計、模特兒的選擇、廣告節(jié)目的播放時間等等，諸如此類的因素，都會對消費者的信息接收產(chǎn)生影響，從而影響消費者的知覺選擇。 ? 市場研究證明， “ 對比 ” 是一種最能引起消費者注意和最能激發(fā)消費者對消費特性發(fā)生興趣的手段之一。對比的手法是多樣的，如在黑色報紙上刊登彩色廣告，在音樂節(jié)目中間插入廣告節(jié)目，在廣告版中保留適當?shù)目瞻椎? ? 如：齊白石 《 魚鷹 》 － 留白 小結(jié) ? 控制用戶的信息需求心理與行為 ， 可以從 “ 誘發(fā) ” 和 “ 期望 ” 兩方面著手 。 “ 誘發(fā) ” 來源于環(huán)境 、 任務等外界； “ 期望 ” 是一種客觀作用于主觀的判斷 。 ? 盡管誘發(fā)力相同 ， 但不同的用戶所產(chǎn)生的期望卻不一樣 。 其最佳控制等價于最佳的期望反應 。 ? 上述兩種理論并不存在本質(zhì)上的差別 ， 它們對于指導用戶的信息需求與行為控制活動是成功的－都是對于內(nèi)因和外因兩方面的結(jié)合 小結(jié) ? 內(nèi)驅(qū)力理論強調(diào)是用戶主體的因素，誘發(fā)期望理論強調(diào)的是外部誘發(fā)與刺激，但仍需要通過內(nèi)因起作用 ? 其中 期望強度因素 便是客觀作用于主觀的表現(xiàn) ? 需要強調(diào)的是，前面所述理論中的各變量之間并非互不相干，而是互有聯(lián)系和反應 ? 通常外因變化的同時，會引起內(nèi)因的變化，而內(nèi)因變化，會改變對外在動力的吸收程度 ? 如：音樂刺激可能會改變認知、情感和態(tài)度，然后改變吸收外因的動力強度，從而提高對音樂的期望強度 應用 ? 在開展用戶服務工作中 ， 時常要預測用用戶未來的行為 ， 從而實現(xiàn)提前控制 ，以便于有目的地提供用戶所需的信息或?qū)τ脩暨M行管理 。 ? 這一控制的機理強調(diào)：通過控制外部刺激 ， 調(diào)節(jié)內(nèi)部作用 ? 可以通過下面示圖來說明問題的實質(zhì) 應用 ? Y ? x1 x2 xn X ? 提前控制原理圖 ? 其中， X軸表示用戶的行為狀態(tài)， Y軸表示相應的信息服務。 ? 服務的最佳效果 應使服務與用戶需求匹配 ， 適時調(diào)整服務狀態(tài)是取得最佳效果的前提 應用 ? 當用戶處于不同的行為狀態(tài) (X1， X2， Xn)時 ，應提供與此對應的服務 。 ? 如果不能預知用戶的行為狀態(tài)函數(shù) ， 只能采取跟蹤服務 ， 這時勢必導致一定的服務時差 ? 提前控制的作用在于 ， 在尋求用戶行為狀態(tài)函數(shù) F=f(x)的前提下 ， 通過預測用戶未來的行為狀態(tài) ， 提前或同步進行信息服務 ? 若用戶的行為欠佳 ， 還可以調(diào)節(jié)其行動 ， 使用戶行為與信息服務相適應 案例： 希爾頓網(wǎng)站分析 －誘發(fā)與期望的完美結(jié)合 ? ssionid=YASOSCGLPHZW0CSGBI12VCQKIYFCVUUC ? 管理大師彼得斯和沃特曼的名著 《 追求卓越 》(又譯 《 成功之路 》 )曾在 20世紀 80年代中期引起轟動并迅速暢銷各國 。 ? 該書介紹的第一個成功案例 ， 就是位于華盛頓的 “ 四季飯店 ” 。 該飯店的卓越之處 ， 就是其接待員能記住任何一位曾經(jīng)下榻過的客戶姓名 ，在其第二次人住走到迎客臺前時 ， 接待員就會親熱地叫著他的名字來招呼他 。 希爾頓網(wǎng)站分析 ? 對金融 、 餐飲 、 旅游 、 賓館等服務企業(yè)的網(wǎng)站 ， 主要目標是品牌建樹 、 研究并開拓其信息的新型服務項目 、 將傳統(tǒng)服務項目深入細化至各位顧客個體 、 使企業(yè)的反應更加靈敏快捷等 。 ? 希爾頓網(wǎng)站也不例外 ， 而且激烈的競爭和局部蕭條的經(jīng)濟環(huán)境不斷促使其在網(wǎng)站做得更好 。 希爾頓網(wǎng)站分析 – 企業(yè)建站時 ， 除可承襲其原有品牌的價值與知名度外 ， 還要有相應的 “ 吸引眼球 ”“ 建立大腦皮層興奮區(qū) ” 的戰(zhàn)略 ， 以獲得 “ 網(wǎng)上美譽度 ” 。 或如 《 財富 》 1999年第 15期 “ 在網(wǎng)絡上成功的九個途徑 ” 一文所稱的網(wǎng)站必備的 “ 粘性 ” 。