【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化會(huì)影響該商品的需求，比如汽油和汽車。 （ 5）季節(jié)和天氣。比如，夏天冷飲的需求就會(huì)增加。 （ 6）廣告。通過(guò)廣告可以增加需求，使需求曲線向右移動(dòng)。 （ 7）對(duì)價(jià)格的預(yù)測(cè)。如果消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格會(huì)上漲，商品的需求會(huì)增加，需求曲線向右移動(dòng)。 （ 8）政府政策。政府如果對(duì)消費(fèi)提供補(bǔ)貼，則該商品的需求將會(huì)增加。 供給★★★：就是公司愿意并且能夠生產(chǎn)所需產(chǎn)品的總量。 個(gè)體供給：在一定時(shí)期內(nèi)，獨(dú)立的個(gè)體廠商以一定的價(jià)格向市場(chǎng)提供的可利用的產(chǎn)品或服務(wù)的總量。 市場(chǎng)供給：市場(chǎng)上所有廠商提供的產(chǎn)品總量之和。供給的總和就是所有個(gè)人獨(dú)立供給的集合。 影響供給變化的因素：★★★ （ 1）成本因素。工人工資增加或者原材料和設(shè)備成本增加時(shí)，供給曲線向左移動(dòng)；反之，向右移動(dòng)。 （ 2）設(shè)備效率提高，供給曲線向右移動(dòng)。 （ 3）季節(jié)和天氣產(chǎn)生影響，比如農(nóng)產(chǎn)品。 （ 4）政府政策。政府如果扶持生產(chǎn)，則供給增加。 影響需求價(jià)格彈性的因素：★★★ （ 1）實(shí)際收入。一個(gè)人的實(shí)際收入越多，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品的需求就越缺乏彈性。 （ 2）可獲得的替代品。有明確替代品的產(chǎn)品的需求曲線富有彈性。 （ 3）必需品和奢侈品。奢侈品的需求曲線富有彈性；必需品的情況相反。 （ 4）低價(jià)產(chǎn)品。低價(jià)產(chǎn)品曲線趨向缺乏彈性。 （ 5）習(xí)慣用品。習(xí)慣用品需求缺乏彈性。 替代品★★★：購(gòu)買某一種產(chǎn)品將導(dǎo)致另外某種產(chǎn)品的銷量下降，這兩種產(chǎn)品將被相互成為替代品。 競(jìng)爭(zhēng)需求：即兩種產(chǎn)品的購(gòu)買是相互競(jìng)爭(zhēng)的，購(gòu)買一種的同時(shí)就意味著另一種不能購(gòu)買。 互補(bǔ)品：購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)也會(huì)購(gòu)買另外一種產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品就被相互成為互補(bǔ)品。 派生需求：即一種產(chǎn)品的購(gòu)買需求，引起另一種產(chǎn)品購(gòu)買的必需性。 自由市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)資源得到最佳運(yùn)用的原因： （ 1）市場(chǎng)體系提供了一種非常有效的方法，依靠?jī)r(jià)格機(jī)制協(xié)調(diào)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)水平和消費(fèi)水平； （ 2）自由市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)本身存在必然聯(lián)系； （ 3）自由市場(chǎng)與決策的自由度有關(guān)； （ 4）自由市場(chǎng)同資源的有效利用緊密聯(lián)系。 外部性：有時(shí)候個(gè)人安排可以作為一個(gè)整體對(duì)社會(huì)產(chǎn)生廣泛的影響，這種廣泛的影響被稱為外部性。 包括正外部性和負(fù)外部性。正外部性指社會(huì)利益高于個(gè)人利益的外部性；負(fù)外部性指社會(huì)成本高于個(gè)人成 本的外部性 1政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的必要性原因： （ 1）提供個(gè)人保護(hù)的需要； （ 2）減少市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中可能出現(xiàn)的不平等現(xiàn)象； （ 3）追求公平的社會(huì)目標(biāo)，建立一個(gè)更加關(guān)懷互愛(ài)的社會(huì)。 1政府干預(yù)的主要方式： （ 1）政策干預(yù)； （ 2）引入市場(chǎng)調(diào)控，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，制定反壟斷法； （ 3）征收稅收或提供補(bǔ)貼；當(dāng)市場(chǎng)失靈或存在負(fù)外部性時(shí)，最常見(jiàn)的方法是對(duì)商品或服務(wù)間接征稅； （ 4）價(jià)格控制，價(jià)格控制包括限制最高價(jià)格和最低價(jià)格，如果政府認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格過(guò)高，就可能會(huì)設(shè) 置最高價(jià)格；如果政府認(rèn)為當(dāng)前價(jià)格過(guò)低，就可能 設(shè)置最低價(jià)格。 1政府的政策工具：有些政策工具是寬泛的，旨在影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)，這些被稱為宏觀經(jīng)濟(jì)政策工具，包括 利率變動(dòng)、匯率變動(dòng)、提高稅率、增加政府支出等。宏觀經(jīng)濟(jì)政策即政府制定廣泛的、能夠影響整個(gè)經(jīng)濟(jì) 總體運(yùn)行的政策；微觀經(jīng)濟(jì)政策即政府制定的影響單個(gè)市場(chǎng)的政策。 1市場(chǎng)的三個(gè)主要因素★★★：人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望 ,即市場(chǎng) = 人口 + 購(gòu)買力 + 購(gòu)買欲望。 1市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境★★★：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境影響著企 業(yè)為市場(chǎng)服務(wù)的能力，也稱為企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，它包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各 種社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境環(huán)境因素包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化環(huán)境六大因素， 也稱企業(yè)的社會(huì)環(huán)境。這些宏觀環(huán)境因素都是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中不可控制的外部因素。 1市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)★★★ : （ 1)先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；（ 2)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)自己應(yīng)該服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行市 場(chǎng)定位；（ 3)企業(yè)確定了細(xì)分市場(chǎng)之后要搜集該市場(chǎng)上的相關(guān)信息 ,包括市場(chǎng)規(guī)模、地理位置和分銷、消費(fèi) 者的收入、行為和特征；（ 4）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品需求； （ 5）結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。 1市場(chǎng)細(xì)分★★★：市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望，以及購(gòu)買行為與購(gòu) 買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分的作用：（ 1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)（ 2）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大（ 3）市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)（ 4） 市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（ 5）從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者 形式多樣、不斷變 化的需求，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。 1 4Ps含義：產(chǎn)品 (product)：包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝到售后服務(wù)等諸多方面；定價(jià) (price)： 定價(jià)需要考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求；促銷 (promotion)：包括了銷售促進(jìn)和廣告 等，目的是告知潛在顧客企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，并提醒現(xiàn)有顧客，鼓勵(lì)顧客進(jìn)行購(gòu)買和使用；渠道 (place)： 是指企業(yè)將充足的貨物運(yùn)到銷售點(diǎn)來(lái)滿足顧客需求，可以通過(guò)自建專賣店或者批發(fā)商、零售商來(lái)實(shí)現(xiàn)。 1市場(chǎng)調(diào)研 ★★★：是指系統(tǒng)的收集、記錄、分析與市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)問(wèn)題的數(shù)據(jù)的過(guò)程，來(lái)使 企業(yè)持續(xù)的意識(shí)到消費(fèi)者的需求。 市場(chǎng)調(diào)研的目的：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)收集到關(guān)于產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買者和使用者的一切可以發(fā)現(xiàn)的信息。 企業(yè)根據(jù)這些信息制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策，這些決策包括：（ 1）生產(chǎn)多少產(chǎn)品及如何生產(chǎn)；（ 2）定價(jià)水平；（ 3） 最有效的促銷方式；（ 4）在哪里銷售產(chǎn)品及分配的最有效方法。 2產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合現(xiàn)實(shí)可行主要是廠商為了滿足不同消費(fèi)者的多種需求。 2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)★★★：一個(gè)使產(chǎn)品有新特點(diǎn)或?yàn)轭櫩吞峁┬碌暮锰幍倪^(guò)程，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的多種需 求，其范圍涵蓋了全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和現(xiàn)存產(chǎn)品的改良。 2市場(chǎng)試銷及途徑：市場(chǎng)試銷是指確認(rèn)新產(chǎn)品對(duì)潛在客戶是否具有吸引力的過(guò)程，可以通過(guò)（ 1）選擇 有代表性的城市，（ 2）勸說(shuō)商店存儲(chǔ)新產(chǎn)品，（ 3）在公眾中進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試來(lái)實(shí)現(xiàn)。 2產(chǎn)品生命周期★★★：產(chǎn)品在市場(chǎng)中會(huì)順次經(jīng)歷的“引入 — 成長(zhǎng) — 成熟 — 衰退”的發(fā) 展過(guò)程，從產(chǎn)品 初次進(jìn)入市場(chǎng)并結(jié)束于沒(méi)有人愿意購(gòu)買它為止的過(guò)程稱為生命周期。 2產(chǎn)品生命周期各階段的 特點(diǎn)：（ 1）引入期：產(chǎn)品銷售額很低、利潤(rùn)很低，成本可能超過(guò)收入從而處于 虧損階段，成功的產(chǎn)品發(fā)布和促銷可以彌補(bǔ)一部分開(kāi)發(fā)成本；（ 2）成長(zhǎng)期：產(chǎn)品銷售額快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品開(kāi) 始盈利，促銷成本下降，大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，成本更低、利潤(rùn)更高，在成長(zhǎng)期的末端，銷售 速度會(huì)變慢；（ 3）成熟期：銷售額開(kāi)始穩(wěn)定，新購(gòu)買者可以能很少，更多的制造商進(jìn)入市場(chǎng)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 激烈，市場(chǎng)趨于飽和；（ 4）衰退期：銷售開(kāi)始下降，利潤(rùn)減少。 2評(píng)估產(chǎn)品組合強(qiáng)度的兩種方法★★★：波士頓矩陣、安索夫矩陣。 波士頓矩陣：一 個(gè)具體分析產(chǎn)品組合的方法，主要根據(jù)比較產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率來(lái)分析。 波士頓矩陣中四類產(chǎn)品的特點(diǎn)：（ 1）明星產(chǎn)品：是指非常盈利的產(chǎn)品，擁有較高的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)增長(zhǎng)率 很高。（ 2）金牛產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，只需要極少的產(chǎn)品促銷和廣告就可以達(dá)到很高的市場(chǎng)份額。（ 3）瘦 狗產(chǎn)品：市場(chǎng)份額很低，同時(shí)市場(chǎng)增長(zhǎng)率也很低的產(chǎn)品，在未來(lái)增長(zhǎng)潛力很小。（ 4）問(wèn)題產(chǎn)品：市場(chǎng)增長(zhǎng) 率很高，但是市場(chǎng)份額很低，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很有潛力，但需要額外的投入來(lái)增加市場(chǎng)份額。 安索夫矩陣：一種分析產(chǎn)品組合的方法，通過(guò)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)其在矩陣中的定位情況來(lái)分析。具體包括 市場(chǎng)滲透、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)延伸和多元化等。 2公共關(guān)系的作用：（ 1）開(kāi)發(fā)企業(yè)形象和聲譽(yù)；（ 2）以建設(shè)性的方式來(lái)彌補(bǔ)與企業(yè)有關(guān)的錯(cuò)誤政策；（ 3） 展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者或創(chuàng)新者的形象；（ 4）宣傳企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任；（ 5）向公眾告知企業(yè)的行動(dòng)與政策；（ 6）培 育與員工的良好關(guān)系。 2定價(jià)：制定一個(gè)價(jià)格或一組價(jià)格的作用就是將它直接得出對(duì)一個(gè)或一組產(chǎn)品的需求水平。 定價(jià)目標(biāo)：構(gòu)建一個(gè)可行的市場(chǎng)目標(biāo)并將其與產(chǎn)品價(jià)格聯(lián) 系起來(lái)。這些目標(biāo)包括：（ 1）利潤(rùn)；（ 2）收益率； （ 3）成長(zhǎng)；（ 4）競(jìng)爭(zhēng)；（ 5）市場(chǎng)份額等。 2定價(jià)策略：★★★ 撇脂定價(jià)：這種方法是講求高價(jià)格帶來(lái)高收益，一般采用這種價(jià)格策略的企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出一種有需求的創(chuàng) 新性的受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，直到這種產(chǎn)品有更多的市場(chǎng)供給之前，一直可以維持高價(jià)格 。 滲透定價(jià)：滲透定價(jià)是一種采用低價(jià)格策略來(lái)增加市場(chǎng)份額的方法。這種定價(jià)策略適合于具備較長(zhǎng)生命周 期和潛在增長(zhǎng)能力的產(chǎn)品。 定價(jià)：這種方法最初是要應(yīng)用撇脂定價(jià)，等到競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，價(jià)格隨即下降。在特殊情況 下，企業(yè)有可 能降低售價(jià)到成本價(jià)格以下保持較高的市場(chǎng)份額和減少競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)這些都實(shí)現(xiàn)之后再將價(jià)格重新提高。 差別定價(jià)：這種方法是對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的地域或者不同的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行的不同的定價(jià)，大宗買主通常 會(huì)在購(gòu)買的時(shí)候得到優(yōu)惠，相反小買家就是全價(jià)購(gòu)買。 成本加成定價(jià)：這種定價(jià)策略要求企業(yè)對(duì)每一單位的生產(chǎn)成本進(jìn)行精確的估算，然后在此基礎(chǔ)上加上一個(gè) 固定百分比的利潤(rùn)來(lái)確定最后的價(jià)格。 促銷定價(jià)：是指所制定的產(chǎn)品價(jià)格往往低于正常價(jià)格水平，此時(shí)企業(yè)的目的通常是向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品或者 是對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。 邊際成本定價(jià)策略：這種策略意味著在某一特定時(shí)間內(nèi)，企業(yè)尚未充分利用其現(xiàn)有的資源，因而有足夠的 生產(chǎn)能力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。當(dāng)企業(yè)提高產(chǎn)量時(shí)，由于固定成本保持不變，單位產(chǎn)品所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀揪蜁?huì)隨 之下降，只要其收益高于變動(dòng)成本的增加，企業(yè)就可以從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲益。 談判定價(jià)：這一策略在工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)以及路邊小攤小販中較為常見(jiàn)，潛在顧客會(huì)先提出一個(gè)自己可以接受 的價(jià)格，而賣方也會(huì)盤算自己索要的價(jià)格，是一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。 通行價(jià)格定價(jià)策略：這種定價(jià)方法是指企業(yè)對(duì)所有的顧客都收取同樣的價(jià)格。 隨行就市定價(jià)策略：企業(yè)的定價(jià)與其他企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)保持一致，而這一價(jià)格往往是由市場(chǎng)上產(chǎn)品的供給和 需求決定的，這往往會(huì)在企業(yè)之間產(chǎn)生一種公平的報(bào)酬。 分銷管理應(yīng)該考慮的因素：（ 1）如何使用分銷鏈；（ 2）運(yùn)輸方法；（ 3）市場(chǎng)滲透；（ 4）倉(cāng)庫(kù)的位置； （ 5）溝通方式；（ 6）包裝類型；（ 7）促銷策略。 三、會(huì)計(jì)原理與實(shí)務(wù) 會(huì)計(jì)信息的使用者： （ 1）內(nèi)部使用者：內(nèi)部使用者主要包括經(jīng)理、董事和員工（有時(shí)候也將股東列入其中，因 為股東在股東 大會(huì)上通過(guò)投票來(lái)影響公司政策）。 （ 2）外部使用者：外 部使用者主要是商業(yè)團(tuán)體，包括客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、稅收部門、政府部門、放 款者、分析師和公眾。 會(huì)計(jì)假設(shè)和會(huì)計(jì)原則： （ 1）會(huì)計(jì)假設(shè)：會(huì)計(jì)假設(shè)向讀者解釋報(bào)表是如何編制的。 （ 2）持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)：這一假設(shè)指出財(cái)務(wù)報(bào)表是在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上編制的，除非該企業(yè)正在（或正 準(zhǔn)備）清算，或已經(jīng)停止（或正準(zhǔn)備停止）營(yíng)業(yè)。 （ 3）權(quán)責(zé)發(fā)生制 /配比假設(shè)：該假設(shè)指出在銷售完成或成本發(fā)生時(shí)，必須確認(rèn)銷售收入和銷售成本，而不 是受到貨幣或支付貨幣時(shí)才確認(rèn)收入或成本。 （ 4）謹(jǐn)慎性假設(shè)：企業(yè)應(yīng)該采用最能謹(jǐn)慎反映其財(cái)務(wù)狀況或經(jīng)營(yíng)成果的計(jì)價(jià)方法。 （ 5）利潤(rùn)平滑：企業(yè)過(guò)度悲觀，高估可能的負(fù)債、費(fèi)用。 （ 6）報(bào)表粉飾：這一行為減少了再經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好的情況下應(yīng)該確認(rèn)的利潤(rùn)。 （ 7）一貫性假設(shè)：以相似的會(huì)計(jì)處理對(duì)待報(bào)表中相似的項(xiàng)目，不同會(huì)計(jì)期間的會(huì)計(jì)處理應(yīng)該一致，這樣 其結(jié)果才有可比性。 （ 8）重要性假設(shè)：重要性假設(shè)是指編制會(huì)計(jì)報(bào)表不考慮不重要的事項(xiàng)，但必須包括所有重要的事項(xiàng)。 （ 9）實(shí)質(zhì)重于形式假設(shè)：實(shí)質(zhì)重于形式假設(shè)表明所有的交易或事項(xiàng)都應(yīng)該按照其經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)進(jìn)行解釋， 而 不應(yīng)僅以其法律形式為依據(jù)。 會(huì)計(jì)信息的主要使用者：★★★ （ 1）公司經(jīng)理（ 2）公司股東和董事：公司的所有者。（ 3）貿(mào)易往來(lái)者（ 4）公司資金的提供者 （ 5）稅務(wù)部門（ 6）公司員工（ 7）財(cái)務(wù)分析師和咨詢師（ 8）政府及相關(guān)部門（ 9）社會(huì)公