產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-清華大學(xué),胡左浩(編輯修改稿)
2025-06-16 19:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?許多人感到 成本加成定價(jià)法對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方來(lái)講都比較公平。在買(mǎi)方的需求變得急迫時(shí)，賣(mài)方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報(bào)酬 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 （ TargetReturn Pricing) 1,200 1,000 800 600 400 200 千元 0 10 20 30 40 50 總收入 目標(biāo)利潤(rùn) 總成本 固定成本 單位銷(xiāo)售量 (千臺(tái) ) 決定目標(biāo)價(jià)格的量本利分析圖 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (PerceivedValue Pricing) ? 杜邦在對(duì)某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)方法也稱(chēng)為成分價(jià)值定價(jià)（ ComponentValue Pricing)。 特點(diǎn) 標(biāo) 準(zhǔn) 水 平 (Standard Level) 溢價(jià)水平 (Premium Level) 增加的價(jià)值 (Added Value)（ 美元 ） 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每萬(wàn)分之十 不純雜質(zhì)每百萬(wàn)分之一 1． 40 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) 0． 15 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) 0． 80 創(chuàng)新 沒(méi)有研究與開(kāi)發(fā)支持 高水平的研究與開(kāi)發(fā)支持 2． 00 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) 0． 40 服務(wù) 通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買(mǎi) 當(dāng)?shù)剡m用 0． 25 價(jià)格 100美元 /磅 105美元 /磅 5． 00 密封投標(biāo)定價(jià)法 （ Sealedbid Pricing) ? 在密封投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)的平衡。期望利潤(rùn)判斷法 公司的遞價(jià)(Company′ Bid) 公司的利潤(rùn) 遞價(jià)的中標(biāo)率 （ 假定的 ） 期望利潤(rùn)(Expected Profit) 9,500 100美元 0． 81 81美元 10,000 600 0． 36 216 10,500 1,100 0． 09 99 11,000 1,600 0． 01 16 6，選定最終價(jià)格 Selecting the Final Price ? 企業(yè)在考慮經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需求，成本，競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。 ?心理定價(jià)法 (Psychological Pricing) ：如許多顧客把價(jià)格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價(jià)格因素（參考其它同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格 〕 ，價(jià)格尾數(shù)效果等。 ?其他營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)價(jià)格的影響 (The Influence of Other marketingMix Elements on Price)：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷(xiāo)方式，渠道因素（在高級(jí)的購(gòu)物環(huán)境必須設(shè)定高價(jià)）等 ?公司定價(jià)政策 (Company Pricing Policies)：擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致。 ?價(jià)格對(duì)其他各方的影響 (Impact of Price on Other parties)：企業(yè)必須了解其它方面對(duì)定價(jià)的反應(yīng)。如經(jīng)銷(xiāo)商，供應(yīng)商，推銷(xiāo)人員，競(jìng)爭(zhēng)者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。在定價(jià)時(shí)應(yīng)避免共謀定價(jià)（ Price Fixing），欺騙定價(jià)（ Deceptive Pricing），價(jià)格歧視（ Price Discrimination），掠奪定價(jià)（ Predatory Pricing），再販價(jià)格維持（ Resale Price Maintenance）等 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 ? 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ ? 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ ? 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？ 本章討論 3個(gè)問(wèn)題： 二，修訂價(jià)格 (Adapting the Price) 公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，來(lái)反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求 ,購(gòu)買(mǎi)時(shí)訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。 5種價(jià)格修正策略。 ? 地理定價(jià) (Geographical Pricing) ? 價(jià)格折扣和折讓 (Price Discounts and Allowance) ?促銷(xiāo)定價(jià) (Promotional Pricing) ? 差別定價(jià) (Discriminatory Pricing) ?產(chǎn)品組合定價(jià) (ProductMix Pricing) 1，地理定價(jià) Geographical Pricing ?地理定價(jià)包含著公司給全國(guó)（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。 ?一個(gè)議題是公司該不該對(duì)邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？ ?另一個(gè)議題是如何交付款項(xiàng)（特別在國(guó)際貿(mào)易中）。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者缺乏足夠的硬通貨來(lái)償付他的購(gòu)買(mǎi)物時(shí)，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時(shí)候購(gòu)買(mǎi)者在付款時(shí)要求提供其他的條款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易的興起。 ?對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易 (Countertrade)有以下幾種方式： ?物物交換 (Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒(méi)有貨幣，沒(méi)有第三方參與。 ?補(bǔ)償貿(mào)易 (Compensation Deal)：在這一形式中，付給賣(mài)方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還： ?產(chǎn)品回購(gòu) (Buyback Agreement)：賣(mài)方向另一個(gè)國(guó)同售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。 ?反向購(gòu)買(mǎi) (Offset)：賣(mài)方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個(gè)規(guī)定時(shí)間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)該國(guó)商品。 2，價(jià)格折扣和折讓 （ Price Discounts and Allowances) ?為了報(bào)簽顧客的某種購(gòu)買(mǎi)行為，例如及早付清賬單，批量購(gòu)買(mǎi)，淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整 ―― 被稱(chēng)為折扣和折讓。 ?現(xiàn)金折扣 (Cash Discounts)： 現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣 。 ” 2/10， 凈 30”。 ?數(shù)量折扣 (Quantity Discounts) 數(shù)量折扣是賣(mài)方因買(mǎi)方數(shù)量大而給予的一種折扣 。 數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客 ， 非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣 （ 每張訂單 ） ，
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