【文章內(nèi)容簡介】 會和降低風(fēng)險(xiǎn)。 ? 第四，尋找能贏的策略。 ? 第五，明確公司的戰(zhàn)略定位，畫出公司的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。不同的定位決定了企業(yè)參與游戲的邊界和尋求新增價(jià)值的范圍。關(guān)鍵的三步： 明確公司的戰(zhàn)略定位－明晰所有組成要素并界定他們與本公司關(guān)系－仔細(xì)評估這 5項(xiàng)要素，并努力改變一個(gè)或多個(gè)要素。 ? 第一，電信市場的游戲參與人數(shù)量、角色和作用變了。 ? 第二，游戲規(guī)則變了：政府管制，法律，市場法則。 ? 第三，游戲參與者的利益或價(jià)值觀的改變：政府、企業(yè)等等 ? 第四，游戲策略的改變：政府、供應(yīng)商、顧客、運(yùn)營商、各種合作者，各有自己的策略； ? 游戲的邊界改變 ? 應(yīng)用內(nèi)容開發(fā)業(yè)、 IT服務(wù)業(yè)等，其游戲規(guī)則與傳統(tǒng)電信業(yè)截然不同。傳統(tǒng)電信運(yùn)營商是小學(xué)生。 ? 韋爾奇說過： 在商業(yè)領(lǐng)域，只有強(qiáng)者才能生存下來，弱者會被淘汰；強(qiáng)者、反應(yīng)快者能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，弱者、反應(yīng)慢的就會落在后面。 游戲變了：這是一場新游戲 企業(yè)管理研究所 23 企業(yè)轉(zhuǎn)型：就是尋找價(jià)值鏈中利潤豐厚的環(huán)節(jié) 用戶支出結(jié)構(gòu) 終端支出在增長 語音通信支出 相對萎縮 信息消費(fèi)支出 不斷增長 尋找利潤區(qū)域 運(yùn)營商SP/C P個(gè)人客戶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商系統(tǒng)集成商專業(yè)應(yīng)用開發(fā)商軟件開發(fā)商終端支持終端 終端要求支持業(yè)務(wù) 代收費(fèi)用集團(tuán)客戶支持方案 提出需求服務(wù)和業(yè)務(wù)費(fèi)用支付解決方案費(fèi)用支付費(fèi)用方案注：價(jià)值創(chuàng)造者有可能融合，承擔(dān)多個(gè)角色的職能 移動(dòng)通信：成為綜合運(yùn)營商； 控制和主導(dǎo)信息應(yīng)用內(nèi)容 為客戶提供滿足需求的差異化解決方案和 IT服務(wù)。 選擇進(jìn)入什么樣的市場 收入結(jié)構(gòu)中，各類增值服務(wù)、信息服務(wù)、 IT服務(wù)占30％以上。 謀求什么樣的市場地位 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式與語音業(yè)務(wù)的不同。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成功的三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：第一，速率；第二，內(nèi)容；第三，終端的簡單化； 選擇什么樣的運(yùn)營模式 企業(yè)管理研究所 24 電信 運(yùn)營商 終端 制造商 網(wǎng)絡(luò) 設(shè)備商 系統(tǒng) 集成商 軟件 開發(fā)商 SP 用 戶 企業(yè)轉(zhuǎn)型： 抓住客戶，就抓住了賺錢的根本 客戶 設(shè)備供應(yīng)商 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 ? 行業(yè)正在分化成數(shù)千個(gè)玩家。 在價(jià)值鏈中，誰能夠占據(jù)最有價(jià)值的環(huán)節(jié)，誰就能獲取比別人多的利潤。過去，網(wǎng)絡(luò)是價(jià)值鏈中最重要的部分，因此運(yùn)營商是最賺錢的。未來，電信價(jià)值鏈中最有價(jià)值的是哪些環(huán)節(jié)？內(nèi)容算一個(gè)。內(nèi)容的市場空間非常大。 內(nèi)容應(yīng)用將成為整個(gè)信息通信產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)巨大的成長型細(xì)分市場。顧客將逐漸看重那些能夠提供一站式的信息服務(wù)公司。 ? 要向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，一手抓內(nèi)容服務(wù)，一手抓客戶。 否則就會上不著天，下不著地。內(nèi)容成功的關(guān)鍵是有特色，能為客戶帶來特殊的體驗(yàn)和附加價(jià)值（王總）。 ? 內(nèi)容的生產(chǎn)者包括內(nèi)容提供商、系統(tǒng)集成商、軟件開發(fā)商等。用戶通過自己的信息終端，可以從不同的生產(chǎn)者那里購買自己所需要的內(nèi)容。這些價(jià)值創(chuàng)造主體，完全可以把內(nèi)容直接賣給消費(fèi)者。因此，如果運(yùn)營商只有經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)能力，它就會變成一個(gè)純粹的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，而基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的利潤 ,會隨著網(wǎng)絡(luò)資源的增多趨于下降。因此，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，必須轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型，也就是既經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，又經(jīng)營內(nèi)容，才能賺取更多的利潤。 SP 終端 制造商 網(wǎng)絡(luò) 設(shè)備商 系統(tǒng) 集成商 軟件 開發(fā)商 電信 運(yùn)營商 用戶 企業(yè)管理研究所 25 企業(yè)轉(zhuǎn)型： IBM是如何轉(zhuǎn)型的？ IT顧問 系統(tǒng)整合 外包 教育和培訓(xùn) 融資 維修 網(wǎng)站 電子交易 供應(yīng)鏈 人力資源 個(gè)人生產(chǎn)力 工程設(shè)計(jì) 客戶關(guān)系管理 商業(yè)情報(bào) 系統(tǒng)管理 應(yīng)用和交易服務(wù) 合作和信息傳遞 數(shù)據(jù)庫 操作系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò) 顯示 內(nèi)存 處理器 存儲 服 務(wù) 應(yīng)用軟件 中間軟件 系統(tǒng) ? IBM成功轉(zhuǎn)型的傳奇故事，在本質(zhì)上可歸結(jié)為兩個(gè)大的賭注：一個(gè)是對行業(yè)發(fā)展方向的賭注，另一個(gè)是對公司戰(zhàn)略的賭注。 ? 行業(yè)正在分化成數(shù)千個(gè)玩家 .因此，顧客需要為他們提供整體解決方案的公司。這類公司能夠把各種供應(yīng)商提供的零部件整合成一個(gè)技術(shù)方案，并進(jìn)而將技術(shù)整合到企業(yè)的流程中去。 ? 這意味著， IT服務(wù)將成為整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)巨大的成長的細(xì)分市場。 IT產(chǎn)業(yè)將變成以服務(wù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，而不是以技術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。這意味著大力發(fā)展我們的服務(wù)業(yè)，使之成為 IBM收入增長的巨大引擎。 ? 顧客需要一個(gè)集成者，來幫助他們設(shè)想、設(shè)計(jì)、建立一個(gè)終極的解決方案，那么，扮演集成者角色的公司，就將對整個(gè)技術(shù)決策發(fā)揮重要影響作用 —— 從主機(jī)、設(shè)備到硬件和軟件的選擇。 ? 戰(zhàn)略選擇：建構(gòu)業(yè)內(nèi)最大的服務(wù)業(yè)務(wù)，并成為業(yè)內(nèi)最有影響力的服務(wù)型公司。 ? 從技術(shù)產(chǎn)品公司，變成服務(wù)主導(dǎo)型公司。 企業(yè)管理研究所 26 企業(yè)怎樣轉(zhuǎn)型：高層領(lǐng)導(dǎo)必須回答三個(gè)問題 ? 本企業(yè)是個(gè)什么企業(yè)？ 我們的業(yè)務(wù)是什么、我們是賣什么的？ 似乎很好回答，其實(shí)正確的答案并不容易找到。正如 德魯克所說，這個(gè)問題幾乎永遠(yuǎn)是具有不同答案、而且答對的答案通常都是不明確的。 ? 凱迪拉克的人說：他們是生產(chǎn)汽車和賣汽車的。？ 30年代經(jīng)濟(jì)蕭條 —— 凱迪拉克瀕臨破產(chǎn)，德萊斯泰接手了它，德問道：購買凱迪拉克轎車的人，所買的究竟是交通工具還是身份地位的象征？他的回答是：凱迪拉克的顧客購買的不是“交通工具”，而是“身份象征，也就是說，凱迪拉克是在與珠寶商和貂皮大衣制作商競爭?！?。按照這樣的經(jīng)營理念，德使該公司走出困境。記住， 企業(yè)的本質(zhì)并不是通過公司名稱、經(jīng)營狀況、活動(dòng)內(nèi)容就能得到說明的。 ? 企業(yè)的本質(zhì)，是通過顧客在購買公司產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，所得到的某種滿足而說明的。因此，顧客才是正確回答這個(gè)問題的起點(diǎn)和焦點(diǎn)。只有顧客才能說明企業(yè)的本質(zhì)。 ? 那么，什么是顧客？顧客是誰？ 誰是我們的客戶？ 顧客想買的究竟是什么？ 客戶認(rèn)知的價(jià)值是什么？他們具有什么樣 的特征、價(jià)值觀？這些問題并不容易回答。把這些問題搞清楚了， 本企業(yè)是個(gè)什么企業(yè)也就明白了 。 ? 回答這個(gè)問題是公司高層領(lǐng)導(dǎo)的首要職責(zé)。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)必須認(rèn)真思考這一問題，并做出結(jié)論，給出答案。否則，企業(yè)上上下下的決策者，就都會根據(jù)自己對這一問題的觀點(diǎn)，做出決定和采取行動(dòng)。當(dāng)不同的管理者用這些互相矛盾的觀點(diǎn)做決策和采取行動(dòng)，會把企業(yè)拉向不同的方向。因此，要想使人們對企業(yè)形成共同的目標(biāo)，獲得共識，并使大家同心協(xié)力，將企業(yè)引向統(tǒng)一的方向，那就必須定義并闡明“我們的業(yè)務(wù)是什么、它應(yīng)該是什么”這一問題。成功公司的管理層，一般不會輕易問“我們的業(yè)務(wù)是什么”這種問題。問這一問題的公司，通常是陷入經(jīng)營困境的公司。 企業(yè)管理研究所 27 企業(yè)怎樣轉(zhuǎn)型：高層領(lǐng)導(dǎo)必須回答三個(gè)問題 ? 由于行業(yè)在變化，因此正確的答案遲早會過時(shí)（ 5－ 10年）因此，管理層還應(yīng)該問一個(gè)問題： “ 本企業(yè)將是什么樣的企業(yè) ” ？ 在未來，哪些外部變化（人口結(jié)構(gòu)、購買力、技術(shù)發(fā)明、行業(yè)趨勢、市場發(fā)展動(dòng)向等等）可能對企業(yè)的性質(zhì)、使命、目的產(chǎn)生巨大影響？我們現(xiàn)在如何將這些預(yù)期的變化融入到自己的企業(yè)理論、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略以及具體的工作中？ 問這個(gè)問題， 目的在于讓自己的公司能夠在將來適應(yīng)現(xiàn)在現(xiàn)在預(yù)見到的變化，這有助于改善、發(fā)展壯大那些現(xiàn)有的、想要繼續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)，淘汰那些過時(shí)的業(yè)務(wù)。 ? 我們的企業(yè)應(yīng)該成為什么樣的企業(yè)？ 決定自己的企業(yè)應(yīng)該成為什么樣的企業(yè)，其重要的一步就是，對現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)、市場、渠道進(jìn)行系統(tǒng)分析。管理者需要問自己：所有這些是否仍然繼續(xù)可行？它們是否仍然給顧客帶來價(jià)值？他們是否仍然適應(yīng)人口、市場、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的要求？如果答案是否定的，那么該如何妥善的淘汰他們？除非這些問題不斷的被人們認(rèn)真的、系統(tǒng)的提出，并且管理者愿意以實(shí)際行動(dòng)回答這些問題。否則企業(yè)轉(zhuǎn)型就會走樣。 ? 例如，我們還應(yīng)該是個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商嗎？我認(rèn)為， 運(yùn)營商不再僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。網(wǎng)絡(luò)也不再是運(yùn)營商經(jīng)營的核心內(nèi)容， 經(jīng)營管理好網(wǎng)絡(luò)，不等于經(jīng)營管理好電信業(yè)務(wù)；有一張好的網(wǎng)絡(luò)，并不一定就能夠賺到錢。 網(wǎng)絡(luò)對于運(yùn)營商來說是成功 必要條件， 但不是 充分條件 。只具備經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)能力而缺乏經(jīng)營業(yè)務(wù)能力的運(yùn)營商，將會變成一個(gè) “ 管道公司 ” 。凡是不想變成 “ 管道公司 ” 的運(yùn)營企業(yè)，就必須盡快實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 ? 通過認(rèn)真思考并解答這一問題，一個(gè)企業(yè)常常能夠發(fā)現(xiàn)重要的商機(jī)，從而對公司做出重大變革。那些不能提出這一問題的企業(yè)，往往會失去重要的發(fā)展機(jī)會。 企業(yè)管理研究所 28 企業(yè)轉(zhuǎn)型：電信應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？ 綜合性多業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò) 龐大復(fù)雜的 客戶群體 細(xì)分客戶 3 細(xì)分客戶 1 細(xì)分客戶 5 細(xì)分客戶 2 細(xì)分客戶 4 細(xì)分客戶 6 ? 本地電話 ? 長途電話 ? 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ? 寬帶互聯(lián)網(wǎng) ? 增值服務(wù) ? 移動(dòng)通信 電信業(yè)務(wù) ? IT咨詢 ? 系統(tǒng)集成 ? 綜合解決方案 ? IT產(chǎn)品服務(wù) ? 外包服務(wù) IT服務(wù) 內(nèi)容應(yīng)用 電腦動(dòng)畫 游戲軟件 內(nèi)容軟件 影視內(nèi)容 行動(dòng)內(nèi)容 學(xué)習(xí)內(nèi)容 綜合信息服務(wù)提供商 企業(yè)管理研究所 29 整體商業(yè)環(huán)境 行業(yè)現(xiàn)狀及盈利趨勢 客戶群 根源分析 戰(zhàn)略 運(yùn)營 人員 組織架構(gòu) 外部現(xiàn)實(shí) 內(nèi)部活動(dòng) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 商業(yè)模式是企業(yè) 轉(zhuǎn)型的有效武器 經(jīng)營利潤 現(xiàn)金流 資本密集度 利潤增長 投資回報(bào) 關(guān)鍵要點(diǎn) 商業(yè)模式是理解轉(zhuǎn)型的重要工具 ? 商業(yè)模式是從整體角度考慮企業(yè)的一種工具，它由三個(gè)部分組成：外部現(xiàn)實(shí)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、內(nèi)部活動(dòng)。你必須通曉各組成部分之間的相互關(guān)系。 ? 用商業(yè)模式來分析企業(yè)，要求仔細(xì)地審視其所有三個(gè)部分，并在制定決策和執(zhí)行計(jì)劃時(shí)，弄清楚它們之間的連接性和關(guān)系，這就要求量化和定性的判斷、注重結(jié)果、理性精神、可靠的信息來源、準(zhǔn)確的預(yù)測和判斷風(fēng)險(xiǎn)。 ? 許多公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型沒成功或者失敗了，其中的一個(gè)關(guān)鍵原因是，人們沒有花時(shí)間認(rèn)真考慮如何把外部環(huán)境的現(xiàn)實(shí)情形、公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)與企業(yè)的內(nèi)部能力協(xié)調(diào)起來，使這些獨(dú)立的活動(dòng)融為一體。 ? 商業(yè)模式表現(xiàn)了公司賺錢的各個(gè)組成部分之間互動(dòng)關(guān)系。如利潤率、現(xiàn)金流，與外部因素（市場形態(tài)、競爭格局、行業(yè)趨勢）、內(nèi)部因素（資源、能力、活動(dòng)）的相互作用。 ? 它是一種系統(tǒng)性的工具，用來分析這些互相關(guān)系，同時(shí)用來檢驗(yàn)假設(shè)并做出實(shí)事求是的決策。 企業(yè)管理研究所 30 企業(yè)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是商業(yè)模式的革命 反復(fù)矯正 財(cái)務(wù)目標(biāo) 經(jīng)過多次反復(fù)，產(chǎn)生經(jīng)過 檢驗(yàn)的、可行的商業(yè)模式 經(jīng)營利潤 現(xiàn)金流 資本密集度利潤增長 資本回報(bào) 內(nèi)部活動(dòng) 行業(yè)的歷史贏利狀況 整體商務(wù)環(huán)境 客戶群 根源分析 ? 企業(yè)轉(zhuǎn)型是革命。是大動(dòng)作。毛主席說革命不是請客吃飯，不是作文章，不是繪畫繡花，革自己命是很痛苦的。 ? 轉(zhuǎn)型意味著新的戰(zhàn)略、新的網(wǎng)絡(luò)平臺、新的業(yè)務(wù)模式、新的文化。 戰(zhàn)略、運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)、人員、組織需要調(diào)整。 ? 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型：比如如何改造、升級或者重組現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)？ ? 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：什么業(yè)務(wù)該擴(kuò)展、什么業(yè)務(wù)該收縮？什么業(yè)務(wù)該進(jìn)入、什么業(yè)務(wù)該推出？哪些業(yè)務(wù)自己做、哪些業(yè)務(wù)聯(lián)合做？不要這山望著那山高。 ? 資源重新配置：轉(zhuǎn)型的過程就是資源重新配置的過程。資源重新配置就是資源的控制權(quán)重新分配。資源配置是難啃的骨頭。 ? 商業(yè)模式是動(dòng)態(tài)的，不是靜止的?？梢钥隙?，必須經(jīng)過多次返工，才能一開始就把模式做對。對于商業(yè)模式，必須定期檢驗(yàn)。當(dāng)外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部能力方式重大變化時(shí)，你就必須調(diào)整公司的商業(yè)模式。轉(zhuǎn)型花多年的時(shí)間。 IBM的商業(yè)模式 轉(zhuǎn)型的本質(zhì)就是打造公司新的商業(yè)模式 企業(yè)管理研究所 31 宏觀環(huán)境的變化 人口 文化 生態(tài)環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 支持性產(chǎn)業(yè)相關(guān)性產(chǎn)業(yè) 政府監(jiān)管 微觀環(huán)境的變化 客戶討價(jià)還價(jià)能力 競爭狀態(tài) 國際 資本市場 國資委 供應(yīng)商 電信技術(shù) 人口：總量；二元結(jié)構(gòu)；人口素質(zhì)；普及率； 經(jīng)濟(jì)： GDP增長；可支配收入 行業(yè)：支持性產(chǎn)業(yè)和相關(guān)性產(chǎn)業(yè)： 政府監(jiān)管： 文化：儒家文化 客戶：買方市場，討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)；用戶需求的多樣化；運(yùn)營成本、服務(wù)成本大幅度地增加。 競爭狀況：替代競爭擠壓固網(wǎng)運(yùn)營商的生存空間； 增量不增收；單業(yè)務(wù)運(yùn)營商轉(zhuǎn)向全業(yè)務(wù)；潛在的競爭者， 國資委作為大股東：權(quán)利是什么？國際資本市場投資者關(guān)注什么：行業(yè)重組、 3G牌照發(fā)放，小靈通、寬帶、資本支出成本控制＝效益； 供應(yīng)商：多元化； 電信技術(shù)：改變網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)形態(tài)、價(jià)值鏈 打造公司新的