愛(ài)森哲給中移動(dòng)增值服務(wù)做的(編輯修改稿)
2025-06-16 11:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家 2 0 . 高爾夫雜志 全球通 n=24 動(dòng)感地帶 n=24 1 . 頭條新聞 442 . 彩信我要鈴 353 . 狂野周末 324 . 汽車雜志 305 . 社會(huì)新聞 286 . 娛樂(lè)新聞 287 . 空中影院 268 . 彩信隨身聽(tīng) 249 . 幽默串串燒 191 0 . 典藏笑話 181 1 . 游戲基地 181 2 . 爆笑都市漫畫(huà) 161 3 . 白領(lǐng)麗人 161 4 . 炫彩生活 151 5 . 迪士尼祝福特快 141 6 . 電視節(jié)目預(yù)告 111 7 . 八卦星聞 91 8 . 讀圖時(shí)代 71 9 . 烹飪專家 52 0 . 高爾夫雜志 1總體 n=71 29 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y預(yù)置于手機(jī)中，還是 SIM卡中？ ? 愿意預(yù)置于 SIM卡中的主要原因是： 即使更新手機(jī)也可以使用 －》因此通常是自己比較鐘愛(ài)的服務(wù)內(nèi)容 私密性強(qiáng)，把手機(jī)借給親朋好友使用，也不會(huì)泄漏自己使用的業(yè)務(wù)內(nèi)容 －》因此，通常是與自己的個(gè)人愛(ài)好相關(guān)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，如“汽車雜志”、“白領(lǐng)麗人”等。 不容易丟失（ SIM卡中的內(nèi)容據(jù)說(shuō)補(bǔ)卡后可以復(fù)原）－》 因此，適合存放對(duì)自己重要的業(yè)務(wù)內(nèi)容，或費(fèi)用較貴的下載軟件 30 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y預(yù)置于手機(jī)中，還是 SIM卡中？ ? 愿意預(yù)置于手機(jī)中的主要原因是： 手機(jī)內(nèi)存大，可以存放更多的東西 存入手機(jī)中，感覺(jué)運(yùn)行更穩(wěn)定 存入手機(jī)中，感覺(jué)對(duì)基本功能（如通話、GPRS使用等）的使用影響小 31 手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù) 32 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手機(jī)上網(wǎng)的認(rèn)知程度 ? 名稱的認(rèn)知 受訪者普遍知道手機(jī)可以上網(wǎng) 無(wú)論是手機(jī)上網(wǎng)的現(xiàn)有用戶還是潛在用戶，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)的基本過(guò)程都不是特別清晰，對(duì) WAP、 GPRS與手機(jī)上網(wǎng)的關(guān)系也沒(méi)有完整的理解 只要實(shí)際操作簡(jiǎn)單（如一鍵上網(wǎng)），對(duì)原理的不認(rèn)知并不會(huì)成為使用的障礙。 ? 內(nèi)容的認(rèn)知 服務(wù)內(nèi)容方面，被受訪者 普遍認(rèn)知 的是： ? 可以下載鈴聲、圖片 ? 可以看新聞和證券信息 被 部分認(rèn)知 的是： ? 可以玩游戲 ? 可以聊天 ? 可以收發(fā)郵件 33 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手機(jī)上網(wǎng)的認(rèn)知程度 ? 使用條件的認(rèn)知 受訪者普遍對(duì)“手機(jī)上網(wǎng)”的使用條件認(rèn)知不清楚，但大部分受訪者都認(rèn)為目前大部分的手機(jī)都擁有“上網(wǎng)”功能。 對(duì) GPRS是否需要開(kāi)通，受訪者理解不一，中國(guó)移動(dòng)在宣傳中對(duì)這些信息的傳遞是模糊的 ? 資費(fèi)的認(rèn)知 “貴”，不敢放心大膽地使用 ? 由一般消費(fèi)者無(wú)法估量打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)會(huì)有多少流量，下載一個(gè)圖片或游戲又有多少流量，因此按流量的計(jì)費(fèi)方式對(duì)普通用戶而言是不可計(jì)算、不可自控的，對(duì)使用興趣有很大影響。 ? 主要認(rèn)知渠道 目前大部分受訪者都通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)員的介紹和朋友的介紹對(duì)手機(jī)上網(wǎng)有了初步了解。 網(wǎng)站介紹、短信通知＋ 1860咨詢、隨帳單郵寄宣傳手冊(cè)是受訪者比較歡迎的宣傳通道，但希望中國(guó)移動(dòng)能按用戶的不同特征寄出 /發(fā)送相關(guān)程度較高的業(yè)務(wù)信息，以提高吸引用戶眼球的機(jī)會(huì)。 34 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手機(jī)上網(wǎng)的使用情況 ? 誰(shuí)在主要使用手機(jī)上網(wǎng) ？ 手機(jī)用戶普遍表現(xiàn)出對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的嘗試興趣， 其中，愿意嘗新的年輕人使用過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的比例可能較高，但受價(jià)格承受能力的限制，他們單次上網(wǎng)持續(xù)的時(shí)間通常較短。 ? 使用手機(jī)上網(wǎng)的目的 無(wú)論是全球通還是動(dòng)感地帶用戶，使用手機(jī)上網(wǎng)的首要目的均是： 消遣、娛樂(lè) 不同的是他們對(duì)“娛樂(lè)”的理解和具體需求 ?全球通用戶 ? “娛樂(lè)”是為了工作之余的短暫放松，是使生活更多姿多彩的工具，因此他們希望通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)查詢感興趣的信息，主要包括：社會(huì)、財(cái)經(jīng)新聞，生活資訊（如郊游 /旅游信息、休閑購(gòu)物好去處、健身指南、書(shū)訊、電影電視預(yù)告、育兒經(jīng)驗(yàn)、文化活動(dòng)等）等 ? 動(dòng)感地帶用戶 ? “娛樂(lè)”是精彩生活的一部分，希望通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，更隨時(shí)隨地地貼近時(shí)尚、感受娛樂(lè)帶來(lái)的樂(lè)趣。因此動(dòng)感地帶用戶會(huì)更積極地通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)聊天、游戲、更新圖片鈴聲等，并更多關(guān)注影視音樂(lè)時(shí)尚的前沿信息。 35 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障礙 － I ? 為什么認(rèn)知“手機(jī)上網(wǎng)”，但沒(méi)有嘗試？ 操作障礙 ?心理默認(rèn)“手機(jī)上網(wǎng)”需要“技術(shù)高手”才能完成，因此在無(wú)人咨詢的前提下，放棄嘗試 ? 需要有主動(dòng)的面對(duì)面演示（如新手機(jī)銷售人員或 SIM卡的銷售人員），消除心理障礙 ?希望嘗試，但無(wú)法理解清楚手機(jī)上網(wǎng)前的一系列設(shè)置和準(zhǔn)備工作（如 GPRS開(kāi)通） ? 或提供“一鍵上網(wǎng)”，或提供詳細(xì)的設(shè)置指南“ ABC” 需求障礙 ?對(duì)“手機(jī)上網(wǎng)”的使用需求沒(méi)有被激發(fā)，周邊使用者較少，沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)生示范作用 ? 一方面可通過(guò)媒體及線下渠道的營(yíng)銷宣傳，示范適合手機(jī)上網(wǎng)的不同使用場(chǎng)合，激發(fā)此群體的使用需求 ? 另一方面，首先爭(zhēng)取更多用戶克服操作障礙開(kāi)始嘗試手機(jī)上網(wǎng)，并提高上網(wǎng)用戶的滿意度，然后通過(guò)使用者的示范效果帶動(dòng)此群體的消費(fèi)需求 36 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障礙 － II ? 為什么嘗試“手機(jī)上網(wǎng)”后放棄？ 網(wǎng)絡(luò)速度慢 ?連接失敗 ? “我嘗試連接了 3次，都沒(méi)有成功，從此我就放棄使用手機(jī)上網(wǎng)了?！? ?網(wǎng)頁(yè)打開(kāi) /刷新困難 ? “我每進(jìn)入一個(gè)連接都需要等很長(zhǎng)時(shí)間，有時(shí)公交車到站了，我還沒(méi)有找到我想找的內(nèi)容。” ? “沒(méi)有象電腦中每頁(yè)帶有的滾動(dòng)條，一次打開(kāi)后，可以用滾動(dòng)條上下翻動(dòng)，現(xiàn)在每讀完一頁(yè)后，只能按下一頁(yè)，然后就需等待很長(zhǎng)時(shí)間才能顯示完整，再繼續(xù)往下讀，非常不方便” 視覺(jué)效果 ?以“電腦上網(wǎng)”作為比較基準(zhǔn)，對(duì)“手機(jī)上網(wǎng)”的期望值過(guò)高，實(shí)際呈現(xiàn)效果讓嘗試者感到失望 ? “全部都是文字，版面呆板，讀起來(lái)很吃力” 內(nèi)容 ?單調(diào)，并且沒(méi)有獨(dú)特性（只是互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單復(fù)制，沒(méi)有自己的獨(dú)特觀點(diǎn)），可替代的媒體很多 37 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障礙 － III ? 其他不滿意點(diǎn) 內(nèi)容 ?更新速度太慢，讓人失去興趣，減少使用頻率 資費(fèi) ?按流量計(jì)算透明度低，用戶對(duì)每次使用花費(fèi)多少?zèng)]有把握，因此使用時(shí)，總是心有顧忌。 ?現(xiàn)有的包月套餐不實(shí)用， 50－ 80元之間的套餐可使用的流量太少。 ?對(duì)“信息費(fèi)”和“通信費(fèi)”的認(rèn)知 ? 大部分受訪者都知道上網(wǎng)后使用特定業(yè)務(wù)，會(huì)發(fā)生信息費(fèi)和通信費(fèi)，他們主要是通過(guò)帳單上的計(jì)費(fèi)方式認(rèn)知的 ? 但如果有包月的計(jì)費(fèi)方式，受訪者還是比較喜好將“信息費(fèi)”和“通信費(fèi)”打包后一起標(biāo)價(jià)，當(dāng)然，單次計(jì)費(fèi)的方式是必須同時(shí)存在的，可滿足需求少的用戶使用。 38 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y對(duì)菜單結(jié)構(gòu)的偏好 ? 菜單設(shè)置
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