【正文】 滯后一段時(shí)間 ?相對功能而言，“手機(jī)款式”對更新的觸動(dòng)力相對較弱，尤其是對年齡偏大的手機(jī)用戶 ?心理及社會(huì)定位改變后的需求：自我升級 ? 當(dāng)生活環(huán)境或工作狀態(tài)發(fā)生改變后，對手機(jī)外觀及功能的需求都有所改變，從而產(chǎn)生更新手機(jī)的考慮 18 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y彩信的認(rèn)知程度 ? 名稱的認(rèn)知 受訪者普遍知道“彩信”這個(gè)名稱 中國移動(dòng)的“彩信”已成為移動(dòng)多媒體短信的代名詞，而不僅僅是一個(gè)中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)的名稱。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y彩信的認(rèn)知程度 ? 使用條件的認(rèn)知 受訪者 普遍知道 “彩信”業(yè)務(wù)必須有“彩信手機(jī)”支持 很少認(rèn)知 ： ?不支持“彩信”的手機(jī)和支持“彩信”手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)的配合下可以實(shí)現(xiàn)互發(fā)。很少有受訪者提及彩信的促銷活動(dòng)，即發(fā)送 2條贈(zèng)送 1條。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y彩信的使用情況 ? 誰在主要使用彩信？ 年輕白領(lǐng)和大學(xué)生使用彩信的比例高于其他群體，主要因?yàn)椋? ?對新鮮事物的嘗試欲望較高，喜歡趕潮流，因此嘗試彩信的人較多 ?手機(jī)更換頻率較高（通常 1年左右），敢于消費(fèi)，追求更新、更好；因此擁有帶攝像頭手機(jī)的人較多 ?對手機(jī)上網(wǎng)的熟悉程度較高，有更豐富的彩信圖片來源 ?對周邊事物的關(guān)注度較高，喜歡享受即拍即送、與朋友 /戀人 /父母分享點(diǎn)點(diǎn)滴滴的樂趣。 23 C o p y ri g h t 169。” ?“我新買了房子，用手機(jī)拍下后，發(fā)給我在外地的父母，讓他們和我分享快樂。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障礙 － I ? 終端設(shè)備不完善 支持彩信的手機(jī)依然不普及，減弱了部分用戶的使用興趣 ?“我剛買的時(shí)候特別興奮，但后來發(fā)現(xiàn)其他同學(xué)的手機(jī)不支持彩信，無法與我互發(fā)，我就不使用彩信了” 目前借助互聯(lián)網(wǎng)的解決方案 ?不被廣為認(rèn)知 ?被認(rèn)為很繁瑣，不能顯著提高使用興趣 帶攝像頭手機(jī)的普及率更低 ?缺少了內(nèi)容來源，從而降低了使用興趣 低端彩屏手機(jī)的較差顯示效果，也降低了部分用戶的使用興趣 ? 但受訪者一致認(rèn)為彩信是技術(shù)發(fā)展的必然趨勢，因此終端方面的障礙可以在未來 1－ 2年中得到改善。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障礙 － II ? 內(nèi)容不充分 手機(jī)上網(wǎng)的普及對“彩信”的使用有一定影響 ?不知道可以通過手機(jī)上網(wǎng)下載圖片、動(dòng)畫、鈴聲等進(jìn)行彩信發(fā)送的受訪者，主要依賴帶攝像頭的手機(jī)，如果沒有攝像頭，則使用彩信的幾率非常低 WAP網(wǎng)上可供下載的內(nèi)容非常有限，而且更新很慢 ?“我剛買彩信手機(jī)時(shí)，發(fā)得挺多的，后來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的東西總是不更新，因此我對它逐漸沒有了興趣，現(xiàn)在基本不使用彩信了。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障礙 － III ? 網(wǎng)絡(luò)支持 比上傳 /下載速度更突出的問題是，彩信不能和短信一樣快速發(fā)送到對方（受訪者有提及 2小時(shí)甚至 2天的發(fā)送時(shí)間） 網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中，還經(jīng)常有彩信丟失的情況發(fā)生 ? 資費(fèi) 低于 計(jì)費(fèi)方式 ?是否可以象短信一樣，推出包月套餐的計(jì)費(fèi)方式，例如 30元，發(fā)送 50條等 ? 操作 操作不是大的問題，但如果手機(jī)銷售時(shí)有詳細(xì)的演示， GPRS有預(yù)先的設(shè)置，那么會(huì)讓更多的消費(fèi)者消除懼怕心理。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y對彩信定制業(yè)務(wù)的偏好 ? 總體而言， 新聞資訊 的需求最高，例如：頭條新聞等；其次是 休閑娛樂類 ，如幽默串串燒、空中影院和狂野周末（主要突出在綜合性強(qiáng)、并且有周末生活指南） ? 全球通用戶和動(dòng)感地帶用戶在對彩信定制業(yè)務(wù)的偏好方面沒有顯著差異 手機(jī)對全球通用戶而言，并不是工作的工具，而是工作和生活的助手，因此在緊張的工作之余，他們更希望從手機(jī)獲得片刻的享受或獲取與生活相關(guān)的信息。 28 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y預(yù)置于手機(jī)中，還是 SIM卡中？ ? 愿意預(yù)置于 SIM卡中的主要原因是： 即使更新手機(jī)也可以使用 －》因此通常是自己比較鐘愛的服務(wù)內(nèi)容 私密性強(qiáng)，把手機(jī)借給親朋好友使用，也不會(huì)泄漏自己使用的業(yè)務(wù)內(nèi)容 －》因此，通常是與自己的個(gè)人愛好相關(guān)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，如“汽車雜志”、“白領(lǐng)麗人”等。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y預(yù)置于手機(jī)中，還是 SIM卡中？ ? 愿意預(yù)置于手機(jī)中的主要原因是： 手機(jī)內(nèi)存大，可以存放更多的東西 存入手機(jī)中，感覺運(yùn)行更穩(wěn)定 存入手機(jī)中，感覺對基本功能（如通話、GPRS使用等）的使用影響小 31 手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù) 32 C o p y ri g h t 169。 ? 內(nèi)容的認(rèn)知 服務(wù)內(nèi)容方面，被受訪者 普遍認(rèn)知 的是： ? 可以下載鈴聲、圖片 ? 可以看新聞和證券信息 被 部分認(rèn)知 的是： ? 可以玩游戲 ? 可以聊天 ? 可以收發(fā)郵件 33 C o p y ri g h t 169。 對 GPRS是否需要開通，受訪者理解不一，中國移動(dòng)在宣傳中對這些信息的傳遞是模糊的 ? 資費(fèi)的認(rèn)知 “貴”，不敢放心大膽地使用 ? 由一般消費(fèi)者無法估量打開一個(gè)網(wǎng)頁會(huì)有多少流量，下載一個(gè)圖片或游戲又有多少流量，因此按流量的計(jì)費(fèi)方式對普通用戶而言是不可計(jì)算、不可自控的，對使用興趣有很大影響。 網(wǎng)站介紹、短信通知＋ 1860咨詢、隨帳單郵寄宣傳手冊是受訪者比較歡迎的宣傳通道，但希望中國移動(dòng)能按用戶的不同特征寄出 /發(fā)送相關(guān)程度較高的業(yè)務(wù)信息，以提高吸引用戶眼球的機(jī)會(huì)。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手機(jī)上網(wǎng)的使用情況 ? 誰在主要使用手機(jī)上網(wǎng) ？ 手機(jī)用戶普遍表現(xiàn)出對手機(jī)上網(wǎng)的嘗試興趣， 其中，愿意嘗新的年輕人使用過手機(jī)上網(wǎng)的比例可能較高，但受價(jià)格承受能力的限制，他們單次上網(wǎng)持續(xù)的時(shí)間通常較短。因此動(dòng)感地帶用戶會(huì)更積極地通過手機(jī)上網(wǎng)聊天、游戲、更新圖片鈴聲等，并更多關(guān)注影視音樂時(shí)尚的前沿信息。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障礙 － I ? 為什么認(rèn)知“手機(jī)上網(wǎng)”，但沒有嘗試？ 操作障礙 ?心理默認(rèn)“手機(jī)上網(wǎng)”需要“技術(shù)高手”才能完成，因此在無人咨詢的前提下，放棄嘗試 ? 需要有主動(dòng)的面對面演示（如新手機(jī)銷售人員或 SIM卡的銷售人員），消除心理障礙 ?希望嘗試，但無法理解清楚手機(jī)上網(wǎng)前的一系列設(shè)置和準(zhǔn)備工作（如 GPRS開通） ? 或提供“一鍵上網(wǎng)”，或提供詳細(xì)的設(shè)置指南“ ABC” 需求障礙 ?對“手機(jī)上網(wǎng)”的使用需求沒有被激發(fā)，周邊使用者較少，沒有對其產(chǎn)生示范作用 ? 一方面可通過媒體及線下渠道的營銷宣傳，示范適合手機(jī)上網(wǎng)的不同使用場合，激發(fā)此群體的使用需求 ? 另一方面，首先爭取更多用戶克服操作障礙開始嘗試手機(jī)上網(wǎng)，并提高上網(wǎng)用戶的滿意度，然后通過使用者的示范效果帶動(dòng)此群體的消費(fèi)需求 36 C o p y ri g h t 169?！? ?網(wǎng)頁打開 /刷新困難 ? “我每進(jìn)入一個(gè)連接都需要等很長時(shí)間，有時(shí)公交車到站了，我還沒有找到我想找的內(nèi)容。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障礙 － III ?