【文章內(nèi)容簡介】 09 第第 四四 部部 分分 ：： 開開 發(fā)發(fā) 量量 及及 銷銷 售售 控控 制制 11 第第 五五 部部 分分 ：： 廣廣 告告 策策 略略 12 第第 六六 部部 分分 ：： 媒媒 體體 攻攻 略略 13 第第 七七 部部 分分 ：： 項項 目目 包包 裝裝 策策 略略 15 第第 八八 部部 分分 ：： 階階 段段 推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 計計 劃劃 25 金色年華推廣執(zhí)行方案 ２７ 第一部分 —— 前 言 本招標方案策劃精神，以貴公司提供的 《招標書》 內(nèi)容為依據(jù)，在該區(qū)域初步市場調(diào)查的基礎上進行的。在總體策劃上，本方案力求以另一種高度去審 視現(xiàn)有的物業(yè)，緊緊圍繞以 “物業(yè)第一性，營銷第二性” 的策劃原則，在保持項目卓越品質(zhì)前提下，加強營銷手段的靈活運用，從而更加美化物業(yè)和提高物業(yè)在市場上的知名度和美譽度，通過為物業(yè)塑造某種具有現(xiàn)實意義和理論意義的概念，逐步賦予目標客戶某種精神上的滿足，達到與其產(chǎn)生共鳴的效應，這樣才能使物業(yè)與目標客戶融為一體， ““ 房房 子子 不不 僅僅 僅僅 是是 房房 子子 ， 而而 已已 真真 正正 成成 為為 了了 人人 們們 精精 神神 生生 活活 不不 可可或或 缺缺 的的 一一 部部 分分 ”” ， 人人 心心 所所 向向 ， 眾眾 望望 所所 歸歸 ， 正正 商商 藍藍 廣廣 新新 標標 ??！ 本本 方方 案案 的的 策策 劃劃 主主 線線 ， 是是 在在 經(jīng)經(jīng) 過過 初初 步步 市市 場場 調(diào)調(diào) 研研 ， 知知 己己 知知 彼彼 前前 提提 下下 開開 展展 的的 ，本本 方方 案案 除除 了了 《《 招招 標標 書書 》》 中中 要要 求求 的的 以以 外外 ， 還還 增增 添添 了了 新新 的的 部部 分分 ， 力力 求求 在在 短短 時時 間間內(nèi)內(nèi) 樹樹 立立 物物 業(yè)業(yè) 形形 象象 ， 提提 高高 競競 爭爭 力力 ， 促促 進進 物物 業(yè)業(yè) 銷銷 售售 ， 塑塑 造造 正正 商商 臵臵 業(yè)業(yè) 的的 企企 業(yè)業(yè) 品品 牌牌 ，達達 到到 雙雙 贏贏 的的 局局 面面 。 金色年華推廣執(zhí)行方案 ２８ 住宅預售面積寫字樓預售面積商業(yè)用房預售面積 第二部分 —— 房地產(chǎn)市場分析 ? 鄭州市房地產(chǎn)市場分析： 2021 年，隨著國民經(jīng)濟的增長、房地產(chǎn)被列入支柱產(chǎn)業(yè)，全國的房地產(chǎn)得到了迅猛發(fā)展，進入了新一輪的發(fā)展空間。鄭州房地產(chǎn)業(yè)同樣面臨著良好的發(fā)展機遇： 福福 利利 分分 房房 的的 取取 消消 ， 個個 人人 購購 房房 占占 市市 場場 消消 費費 的的 主主 體體 ， 使使 得得 鄭鄭 州州 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 得得 到到 了了長長 足足 的的 發(fā)發(fā) 展展 ， 總總 體體 開開 始始 向向 著著 良良 性性 循循 環(huán)環(huán) 發(fā)發(fā) 展展 。 南南 方方 先先 進進 的的 營營 銷銷 策策 劃劃 理理 念念 的的 注注 入入 ， 成成為為 本本 市市 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 市市 場場 快快 迅迅 發(fā)發(fā) 展展 的的 ““ 助助 推推 劑劑 ”” 。 2021 年 本市二級市場空前活躍，各類商品房批準預售面積 萬平方米，較 1999 年增幅達 %，其中住宅 萬平方米，占預售面積總量的 %，非住宅面積為 萬平方米，占預售面積總量的 %。房地產(chǎn)開發(fā)仍以住宅為主導產(chǎn)品。 2021 年各類商品房批準預售面積分類圖： 單位：萬平方米 2021 年，鄭州已登記房屋銷售面積 萬平方米，其中住宅銷售面積為 萬平方米，非住宅銷售面積 萬平方米。 金色年華推廣執(zhí)行方案 ２９ 多層高層別墅%%本市外來人員 2021 年已登記住宅銷售面積一覽表： 單位：萬元 從從 上上 表表 中中 可可 以以 看看出出 ， 多多 層層 房房 仍仍 是是 個個 人人購購 房房 的的 首首 選選 ， 受受 市市 場場 青青睞睞 的的 物物 業(yè)業(yè) 。 而而 高高 層層 物物 業(yè)業(yè) 因因 價價 格格 高高 ， 面面積積 大大 ， 使使 總總 價價 較較 高高 ， 客客 戶戶 量量 狹狹 窄窄 限限 制制 了了 高高 層層 物物 業(yè)業(yè) 銷銷 售售 量量 的的 上上 升升 。 2021 年年 個個 人人 購購 房房 群群 中中 ， 本本 市市 購購 房房 者者 購購 房房 7215 套套 ， 占占 總總 量量 %， 外外 地地購購 房房 者者 購購 房房 4778 套套 ， 占占 %， 從從 外外 地地 購購 房房 者者 占占 購購 房房 主主 體體 近近 四四 成成 比比 例例 來來 看看 ，鄭鄭 州州 市市 的的 建建 設設 、 發(fā)發(fā) 展展 ， 吸吸 引引 了了 眾眾 多多 外外 來來 人人 士士 前前 來來 參參 與與 ， 外外 來來 人人 員員 正正 在在 成成 為為 樓樓 市市購購 房房 族族 中中 不不 可可 或或 缺缺 的的 客客 戶戶 群群 ， 這這 一一 現(xiàn)現(xiàn) 象象 值值 得得 開開 發(fā)發(fā) 商商 關關 注注 。 2021 年購房群中本市與外來人員所占比例： 從從 購購 房房 主主 體體 來來 看看 ， 單單 位位 購購 房房 比比例例 逐逐 年年 下下 降降 ， 2021 年年 又又 較較1999 年年 減減 少少 了了 個個 百百 分分 點點 ， 縮縮 至至 %， 個個 人人購購 房房 占占 市市 場場 消消 費費 主主 體體 ， 相相 信信 隨隨 著著 各各 項項 政政 策策 的的 出出 臺臺 ， 金金 融融 體體 制制 的的 不不 斷斷 完完 善善 ， 梯梯 度度 消消 費費 的的 建建 立立 ，將將 使使 單單 位位 購購 房房 最最 終終 出出 局局 ， 要要 住住 房房 找找 市市 場場 的的 觀觀 念念 得得 以以 真真 正正 確確 立立 。 從去年商品房價格上看， 2021 年多層住宅均價 元 /平方米，與1999 年基本持平；高層住宅均價在 元 /平方米，較 1999 年略有上升；經(jīng)濟適用房均價在 元 /平方米，較 1999 年增幅 %；商業(yè)用房均金色年華推廣執(zhí)行方案 ３０ 價 元 /平方米，寫字樓均價 2890 元 /平方米，價格穩(wěn)中略升?？傮w來看，去年本市商品房價格一路上揚，但上升空間并不大。 2021 年年 二二 手手 房房 交交 易易 過過 戶戶 面面 積積 共共 萬萬 平平 方方 米米 ， 金金 額額 達達 億億 元元 人人 民民幣幣 ， 成成 交交 均均 價價 為為 元元 /平平 方方 米米 。 三三 級級 市市 場場 交交 易易 趨趨 旺旺 ， 帶帶 動動 二二 級級 市市 場場 交交 易易 ， 二二 、三三 級級 市市 場場 聯(lián)聯(lián) 動動 ， 推推 動動 本本 市市 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 市市 場場 的的 蓬蓬 勃勃 發(fā)發(fā) 展展 。 市場結(jié)論： 鄭州樓市：從上述數(shù)據(jù)分析，鄭州在房地產(chǎn)消費程序上較為明顯的特征是兩級分化，即高檔商品房情況與低檔住宅市場（經(jīng)濟適用房）市場反應明顯。 另外，從產(chǎn)品開發(fā)方面分析，鄭州房產(chǎn)市場基本以多層住宅開發(fā)為主，至2021年所需竣工的住宅面積中，多層住宅占到 80萬平方米左右，占總比例 62%左右，占商品房住宅的 84%左右，且多屋住宅中面 積在 130 平方米左右的三房二廳、 160 平方米左右的四房二廳、 90 平方米左右的二房二廳最受市民青睞。 市場預計： 隨著不斷外來的代理商，開發(fā)商進駐中原，鄭州房地產(chǎn)也將不斷發(fā)展，不斷完善，同時各家房產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭也愈另會激烈，都已逐漸注重自身企業(yè)與開發(fā)樓盤的整體市場形象。 對于鄭州房產(chǎn)市場的總體價格預測：房價不會有明顯的回落，雖然出現(xiàn)了不少經(jīng)濟適用房對商品房的沖擊現(xiàn)象，但將無法全面改變目前的樓市發(fā)展變化。 其原因不外乎以下幾點： 1）） 、 兩兩 者者 在在 市市 場場 定定 位位 與與 客客 源源 市市 場場 上上 存存 在在 著著 一一 定定 程程 度度 上上 的的 差差 異異 。 2）） 、 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 正正 逐逐 步步 走走 向向 規(guī)規(guī) 范范 化化 、 透透 明明 化化 ， 由由 此此 造造 成成 成成 本本 上上 的的 不不 可可 變變 性性 。 3）） 、 鄭鄭 州州 亦亦 逐逐 漸漸 走走 向向 貨貨 幣幣 化化 分分 居居 制制 度度 ， 從從 而而 將將 帶帶 動動 整整 個個 房房 產(chǎn)產(chǎn) 市市 場場 的的 啟啟 動動 。 另另 外外 ， 市市 區(qū)區(qū) 居居民民 消消 費費 水水 平平 的的 逐逐 步步 提提 高高 ， 觀觀 念念 不不 斷斷 更更 新新 ， 也也 是是 一一 個個 重重 大大 的的 好好 消消 息息 。 金色年華推廣執(zhí)行方案 ３１ ? 2021 年房地產(chǎn)市場會出現(xiàn)以下趨勢 ： 1. 住宅小區(qū)規(guī)?；?、 科技化發(fā)展 ： 住宅規(guī)模化 ,科技化是當今房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著購房者品位的日益提升。不難發(fā)現(xiàn) ,規(guī)?；?,科技化小區(qū)所帶來的完善配套設施、交錯互補的建筑物、點面結(jié)合的景觀架構(gòu)、多樣的戶型設計等等 ,它們?yōu)橘彿空邘淼奈飿I(yè)的附加值 ,是非小區(qū)類樓盤無法比擬的 ,是真正的物超所 值。預計在 2021年鄭州市房地產(chǎn)市場中 ,10 萬平方米以上的規(guī)模性小區(qū)仍將會領導消費潮流 ,左右市場走勢。 2. 房型面積合理的多廳室結(jié)構(gòu)住宅將成為消費主流： 受前幾年消費者需求特征的影響 ,鄭州住宅市場房型面積普遍過大 ,出現(xiàn) 120平方米左右的大二房、 160 平方米左右的大三房 ,使得中層消費者望 “ 樓 ” 興嘆 ,無法承受。目前 ,在注重房型功能分布合理化及優(yōu)化各功能區(qū)面積配比的市場前提下 ,房型面積開始逐步趨向合理。二房平均面積由 100 平方米降至 100 平方米以內(nèi) ,集中供應面積在80— 100 平方米 。三房面積從 150 降至 130 平方米左 右 ,集中供應面積在 110— 130 平方米。在可承付范圍內(nèi) ,追求面積進一步合理化將在今后戶型設計中逐一體現(xiàn)。 家庭成員的多元化以及對多功能性的居住要求 ,多廳室結(jié)構(gòu)房型將會成為消費主流。目前鄭州市對于三房的需求比例呈增長趨勢 ,拒不完全統(tǒng)計 ,他們占購房總?cè)藬?shù)近44%,大有趕超二房的需求 (51%)之勢。而對 110平方米左右的小三房需求 ,也呈現(xiàn)一定比例。另有一個不容忽視的趨勢 ,即 70— 90平方米的小房型銷售勢頭看好。無論地處管城區(qū)還是金水區(qū) ,小房型一經(jīng)推銷既反應熱烈。眾多購房者期望以置換補差結(jié)合按揭貸款的方式作第一次購 房 ,待有錢時再換大房 ,這已成為新生代白領青年購房心態(tài)的實錄。 3. 小高層將受消費者青睞： 近年來 ,鄭州市市政設施的逐步完善及北環(huán)以內(nèi)區(qū)域可開發(fā)面積相對縮小的制約性 ,小高層物業(yè)及多層物業(yè)成為市場的主要供應形式之一 ,而高層物業(yè)市場供應受區(qū)域環(huán)境及傳統(tǒng)消費觀念的影響將相對縮減。 隨著鄭州城市規(guī)模的不斷加速發(fā)展 ,小高層物業(yè)將成為市場重要供應形式。小高層物業(yè) 85%以上的得房率 ,電梯的方便快捷 ,戶戶朝南的樣式結(jié)構(gòu) ,室內(nèi)面積的合理配置 ,相金色年華推廣執(zhí)行方案 ３２ 對適中的物業(yè)管理費 ,這些都將成為小高層吸引買家的要素。預計今后一段時間 ,小高層將會是市場 的主流。 4. 車位消費引人注目： 一提起 WTO,汽車消費便成為人們關注的一大熱點。可以預見 ,我們的汽車消費將會因為入關大大提高 ,而房