【文章內(nèi)容簡介】 員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng) 各店鋪保留單個(gè)資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。正規(guī) 連鎖是大企業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的壟斷 。自由連鎖的最大特點(diǎn)：成員店鋪是獨(dú)立的，成 自由連鎖總部的職能一般為：確定組織大規(guī)模銷售計(jì)劃；共同進(jìn)貨；聯(lián)合開展廣告等促銷活 動(dòng)；業(yè)務(wù)指導(dǎo)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通；開發(fā)店 鋪；財(cái)務(wù)管理；勞保福利；幫助勞 特許連鎖 (Franchiser Chain) 也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng) (包括商標(biāo)、 商號(hào)等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營技術(shù)，營業(yè)場合和區(qū)域 )，以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加 盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特點(diǎn)是 ：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 13 營管理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。麥克唐納連鎖店一般要求 特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的 3%支付特許經(jīng)營使用費(fèi)。肯德雞連鎖店的這一比例 一般是 5% 分銷 渠道的設(shè)計(jì)與選擇 1．影響分銷渠道選擇的因素 企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有： 目標(biāo)市場的大小。如果目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。 目標(biāo)顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。 產(chǎn)品 單價(jià)。如果產(chǎn)品單價(jià)高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。 產(chǎn)品的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道 ；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。 產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱。主要包括人力、物力、財(cái)力，如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)， 實(shí)行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。 企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱，如果企業(yè)管理能 力強(qiáng)，又有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。 企業(yè)控制 渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 14 反之，如果企業(yè)不希望控制 政府 如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價(jià)格政策等因素都影響企業(yè) 對(duì)分銷渠道的選擇，諸如煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)，這些企業(yè)就應(yīng) 各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面 中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響； 例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有： ，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)； 使用 的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商； ； ，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推 中間商的數(shù)目不同的影響 按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨(dú)家分銷。 a 密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般 說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷 形式。 b選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品 ，而不是 選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消費(fèi)品 中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。 c 獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目 標(biāo)市場，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商 不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費(fèi) 品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場 。 消費(fèi)者的購買數(shù)量。如果消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 15 購買數(shù)量 大， 次數(shù)少，則可采用短渠道。 競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時(shí)，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與 競爭者不同的分銷渠道。 2．評(píng)估選擇分銷方案 分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備選方案，進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所 花費(fèi)用，看那種方式 支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu) 如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具 有十分優(yōu)越的條件。 內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 16 3 企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對(duì)中間商加以選擇和評(píng)估，并根據(jù)條件的變化 不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn) 但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就 是說， 他的第一項(xiàng)職能是顧客購買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間 商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會(huì)保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效 如何進(jìn)行有效地控制 ? 例如：付給經(jīng)銷商 25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平 (以防斷檔 )，付給 5%； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付 5%，如能為顧客服務(wù) (安裝維修 )，再付 5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客 購買的滿足情況，再付 5%；如能對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付 5%。 激勵(lì)渠道成員 激勵(lì)渠道成員，使其出色地 完成銷售任務(wù)。要激勵(lì)渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，同時(shí)要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個(gè)方面： 合作 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，采用積極的激勵(lì)手段，如給較高利潤， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法，諸如揚(yáng)言要減少利潤 ，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種方法的負(fù)面影響要加以重視。 合伙 生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、市場信息、內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 17 技術(shù) 指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵(lì)。 經(jīng)銷規(guī)劃 這是最先進(jìn)的方法。這應(yīng)由有計(jì)劃 的實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)， 將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來，在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個(gè)分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī) 劃營銷目標(biāo)，存貨水平，場地及形象化管理計(jì)劃，人員推銷，廣告及促銷計(jì)劃等。 內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 18 案例：聯(lián)想科技商城 聯(lián)想科技商城組建于 1997 年 10 月，是聯(lián)想科技發(fā)展公司下屬的 13個(gè)并行事業(yè)部之一，其前身是聯(lián)想門市，很多事業(yè)部都是從這里發(fā)展起步的?，F(xiàn)在，它成為北京聯(lián)想控股公司的一個(gè)全資子公司，成為一個(gè)獨(dú)立注冊(cè)的法人。商城已建成了一個(gè)基本的全國中心城市連鎖網(wǎng)絡(luò) ，目前在全國九個(gè)城市北京、上海、廣州、沈陽、成都、武漢、濟(jì)南、西安、南京建立了自己的分部。目前年銷售收入已達(dá)到 7 億元左右，是中國目前最大的 IT 產(chǎn)品連鎖直銷機(jī)構(gòu)。 聯(lián)想科技商城入住海龍大廈，標(biāo)志著聯(lián)想科技商城從經(jīng)營聯(lián)想品牌和聯(lián)想代理品牌的商城轉(zhuǎn)化為經(jīng)營綜合性 IT 產(chǎn)品的商城。用聯(lián)想科技的話來說就是“我們要建設(shè)一個(gè)全新的品牌，無論是聯(lián)想的產(chǎn)品還是其他廠商的產(chǎn)品，只要用戶接受我們就經(jīng)營，相反，如果用戶不接受的產(chǎn)品，即使是聯(lián)想的產(chǎn)品我們也要將它從商城中淘汰出去”。 聯(lián)想建立這個(gè)新品牌，是為了向業(yè)界表明一個(gè)決心，今 后的商城將徹底建成